1. 执行摘要：韧性复苏与存量博弈下的新常态
2024年至2026年是中国广告与媒体市场经历深刻结构性转型的关键时期。在经历了宏观经济的波动与复苏后，中国市场正从以人口红利为驱动的高速增长阶段，全面转向以技术效能（AI）、内容生态（短视频/直播）和存量博弈（内卷化竞争）为特征的成熟发展期。尽管全球广告市场预计将在2026年首次突破1万亿美元大关，中国作为全球第二大广告市场，其增长逻辑正展现出独特的“中国特色”——即数字化程度的极度深化与实体经济供需关系的紧密映射。
2024年，中国广告业在经历了一段时间的调整后展现出强劲的韧性。官方数据显示，全年广告业事业单位和规模以上企业营业收入达到1.5万亿元人民币以上，同比增长17.9% 。这一增速显著高于同期GDP增速，表明广告业作为经济“晴雨表”的敏感度依然存在，且数字经济的拉动作用愈发明显。其中，互联网广告收入达到8919.1亿元，同比增长24%，在总盘子中占据了86.5%的绝对主导地位 。
然而，总量的增长掩盖了微观层面的剧烈分化。汽车、美妆等支柱行业面临着“增收不增利”的困境，营销预算的分配更加务实与苛刻。展望2025与2026年，市场增速预计将回归至与宏观经济相适应的中高速稳健区间（约5%-7%），增长动力将不再依赖流量的自然扩张，而是源于AIGC技术带来的生产力革命、零售媒体网络（RMN）的价值挖掘以及品牌在全球化（出海）进程中的溢出效应 。
本报告旨在通过详尽的数据拆解与趋势研判，为专业人士提供一份关于2024-2026年中国广告媒体市场的全景式战略指南。
2. 宏观环境与市场规模预测 (2024-2026)
2.1 2024年市场复盘：强劲反弹与结构性分化
2024年中国广告市场的表现可以概括为“总量回升，结构重塑”。
● 市场规模的多元视角：
不同研究机构基于统计口径的差异，对市场规模给出了不同的测算，但增长趋势是一致的。
○ 官方口径：国家市场监督管理总局发布的数据显示，2024年广告业总营收超1.5万亿元，增幅达17.9% 。这一高增速部分源于统计范围的扩大以及此前基数的影响，但也确立了行业强劲复苏的基调。
○ 互联网广告口径：QuestMobile数据显示，2024年中国互联网广告市场规模达到7583.6亿元，同比增长6.1% 。这一下滑的增速（相比官方数据的24%）反映了纯互联网流量红利的见顶，以及头部平台对定价权的掌控。
○ 国际机构视角：GroupM（群邑）预计2024年中国广告收入增长13.5%，达到2045亿美元，稳居全球第二 。而Dentsu（电通）则指出，尽管面临经济放缓，中国数字巨头（腾讯、字节跳动、阿里巴巴）仍推动了约6.7%的广告支出增长 。
● 数字化率的极值：
2024年一个标志性的数据是互联网广告占比达到86.5% 。相比全球平均水平（约70%-75%），中国市场的数字化程度极高 。这意味着在中国，媒体策略几乎等同于数字媒体策略，传统媒体的生存空间被进一步压缩至特定场景。
2.2 2025-2026年预测：迈向万亿美元时代的中国贡献
随着全球广告市场向2026年突破1万亿美元的目标迈进，中国市场将进入一个“提质增效”的稳健增长期。
● 2025年展望：
○ 增速放缓但仍具韧性：主要预测机构普遍认为2025年的增速将较2024年有所回落，主要受缺乏大型赛事（如奥运会）的周期性影响以及宏观经济的“新常态”制约。Dentsu预测亚太地区2025年增长5.8%，中国作为核心引擎，预计保持在5%-6%的区间 。
○ 互联网广告规模：QuestMobile预计2025年中国互联网广告规模将突破7930亿元人民币 。
○ 驱动力切换：增长将不再由用户数量驱动，而是由ARPU（每用户平均收入）值的提升、AI算法对广告精准度的优化以及视频化内容的持续渗透所驱动。
● 2026年长期趋势：
○ 全球万亿节点的支撑：Dentsu预测2026年全球广告支出将增长5.1%，正式超越1万亿美元。中国市场预计将以6.1%的增速运行，持续高于全球平均水平（除去政治广告影响） 。
○ 复合增长率（CAGR）：Grand View Research给出了更为激进的预测，认为2025-2030年中国数字广告市场的CAGR将达到18%，到2030年规模达到1453亿美元 。这反映了对移动端、短视频及电商广告长期潜力的看好。
○ 普华永道（PwC）的视角：预计到2028年，中国互联网广告市场规模将达到2158亿美元，CAGR为10.8% 。
指标 | 来源 | 2024年 (估计/实际) | 2025年 (预测) | 2026年及长期趋势 (预测) |
广告业总营收 | SAMR (官方) | 1.5万亿 RMB (+17.9%) | N/A | 政策扶持品牌建设，持续增长 |
互联网广告规模 | QuestMobile | 7583.6亿 RMB (+6.1%) | >7930亿 RMB | 移动端占比维持近90% |
广告支出 (USD) | GroupM | $204.5B (+13.5%) | $221.6B (+6.8%) | 2026年全球破万亿的关键引擎 |
亚太区数字广告增速 | Dentsu | +9.8% | +9.3% | 程序化广告与AI驱动增长 |
2.3 宏观经济与“内卷”效应
中国广告市场的走势与宏观经济结构紧密相关，呈现出明显的K型分化特征。
● “内卷”作为经济术语的具象化：摩根大通指出，“内卷”描述了中国经济中过度竞争导致回报递减的现象 。在汽车、光伏等产能过剩行业，生产商被迫进行价格战，并不得不维持高额营销支出来保住市场份额。这导致了广告投放量的激增，但品牌利润率却在被压缩。
● 政策驱动的品牌建设：为了对抗单纯的价格竞争，政府正引导企业向价值链上游移动。2024年，超过10个省级地区各自拨款超过100亿元支持企业和农民建立品牌 1。这种政策导向不仅支撑了广告大盘，也推动了广告服务向品牌咨询、全案营销等高附加值方向转型。
3. 数字化霸权：渠道格局与生态演变
到2024年，移动互联网广告在互联网广告中的占比已稳定在88.8%，PC端广告进一步萎缩至2.1% 。中国媒体市场已然是移动生态的天下，而在这个生态中，几大“围墙花园”决定了广告预算的流向。
3.1 字节跳动：超级商业引擎的统治力
字节跳动已不仅是一个媒体平台，更是一个集内容、社交、电商、本地生活于一体的超级商业操作系统。
● 营收规模：2024年字节跳动总营收预计达到1550亿美元（约1.1万亿人民币），同比增长38% 。其中，国内业务（主要是抖音和今日头条）贡献了约75%-77%的收入，虽然增速受基数影响放缓，但体量惊人。
● 广告与电商的融合：抖音的广告收入不再单纯依赖品牌曝光，而是深度捆绑电商GMV（商品交易总额）。抖音电商2024年GMV达到约3.5万亿元，同比增长30% 。品牌在抖音的投放逻辑是“内容即广告，广告即销售”，通过星图平台（达人营销）和千川系统（流量投放）实现品效合一。
● 国际化对冲：TikTok在2024年贡献了约390亿美元的收入，同比增长95% 。这为字节跳动提供了对抗国内“内卷”环境的强大缓冲，也使其成为中国品牌出海的首选营销阵地。
3.2 腾讯：视频号带来的“第二春”
腾讯在2024年通过微信视频号的商业化，成功在广告市场实现了高质量反击。
● 视频号崛起：腾讯财报明确指出，AI驱动的广告平台升级以及视频号参与度的提高，是2024年广告收入增长的核心动力 。视频号填补了微信生态在短视频领域的最后一块拼图，使得微信能够将庞大的社交流量转化为高价值的视频广告库存。
● 全域经营：腾讯广告强调“全域经营”，即利用微信小程序、企业微信、公众号和视频号构建私域流量池。对于汽车、奢侈品等高客单价行业，腾讯的私域转化价值使其成为不可或缺的阵地。
● AI技术应用：腾讯推出了混元大模型支持的广告系统，提升了广告的精准匹配能力，尤其是在“人找货”和“货找人”的匹配效率上取得了显著突破 。
3.3 快手与小红书：差异化突围
● 快手：作为“信任经济”的代表，快手2024年营收增长11.8%至1269亿元，主要得益于电商业务的强劲增长（GMV增长17.3%） 。快手在下沉市场（Lower Tier Cities）的渗透率极高，其广告形式更偏向于直播间的实时转化，是大众消费品极其重要的渠道。
● 小红书：作为“种草”文化的策源地，小红书在2024年加速了商业化进程，尽管面临保持社区氛围的挑战。对于美妆、时尚及生活方式品牌而言，小红书是影响消费者决策（搜索与比较）的第一站 。其商业化策略正从单一的品牌种草向闭环电商延伸，试图在交易环节分一杯羹。
3.4 零售媒体网络（RMN）的爆发
2024-2026年，零售媒体将是增长最快的细分领域之一。
● 定义与现状：零售媒体是指零售商（如阿里、京东、美团）利用自身的第一方数据，在自有平台或站外投放广告。全球范围内，零售媒体支出预计将在2025年激增，中国市场由天猫、京东主导 。
● 增长逻辑：在隐私政策趋严（尽管中国相对宽松，但数据安全法仍在收紧）和第三方Cookie消亡的背景下，拥有真实交易数据的零售平台成为了广告主的避风港。品牌更愿意将预算投向离购买最近的地方，以确保ROI的可视化。
4. 传统媒体的衰退与户外的数字化重生
在数字媒体的高歌猛进中，传统媒体正经历痛苦的洗牌，但户外广告（OOH）成为了唯一的例外。
4.1 电视与平面媒体的结构性坍塌
传统线性电视的广告收入持续下滑。
● 数据佐证：CTR数据显示，2024年1-11月，尽管电视刊例花费（Rate Card Spend）在某些行业（如娱乐休闲+11.9%）有所增长，但这是建立在刊例价虚高和折扣加大的基础上的。实际上，饮料（-26.6%）、食品（-4.8%）等传统电视金主正在大幅撤离 。
● OTT/CTV的替代：智能电视（OTT）广告占比已从2024年的8.3%上升至9.1% 。家庭大屏并未消失，只是从广播网迁移到了互联网电视应用，广告形式也从插播广告转变为开机广告和内容植入。
4.2 户外广告（OOH）：数字化与场景化的双重红利
户外广告是2024-2026年最具活力的线下媒介。
● 市场规模：2023年中国户外广告市场规模约为60亿美元，预计到2030年将达到90.8亿美元，年均复合增长率（CAGR）为6.1% 。
● 驱动因素：
1. 流量回归：后疫情时代，出行和旅游的常态化恢复了交通类（机场、高铁）和商圈类户外媒体的价值。
2. 技术升级（DOOH）：数字户外（Digital OOH）广告正在快速增长。裸眼3D大屏在成都、上海等城市的商圈成为网红打卡点，赋予了户外广告“二次传播”的社交属性 。
3. 程序化购买：程序化DOOH的发展使得户外广告可以像互联网广告一样进行时段购买和人群定向，降低了投放门槛，提高了预算利用率。亚太地区DOOH支出预计在2025年达到48.4亿美元 。
5. AIGC革命：广告生产力的代际飞跃
2024-2026年，人工智能生成内容（AIGC）不再是营销噱头，而是成为了广告业的基础设施。其影响深刻地改变了广告的生产成本结构和投放逻辑。
5.1 渗透率与采用率
● 数据爆发：CTR市场研究报告显示，AIGC在营销领域的渗透率从2023年的69.6%飙升至2024年的78.9% 。接近80%的广告主计划在未来采用AIGC技术。
● 用户基础：中国生成式AI的用户群在2025年上半年翻了一番，达到5.15亿人，占总人口的36.5% 。这种广泛的用户认知为品牌使用AI生成内容扫清了认知障碍。
5.2 降本增效的实质
AIGC对广告业最直接的冲击在于生产效率的提升。
● 成本与周期：行业数据显示，AIGC可以将内容生产周期平均缩短60%，成本降低40%以上 。对于需要海量素材进行A/B测试的短视频信息流广告而言，AIGC是维持高频投放的关键工具。
● 平台级应用：腾讯和字节跳动都推出了自动化的AI创意工具。腾讯表示，AI驱动的广告平台升级显著提升了广告点击率和转化率 15。快手在2025年第三季度，由AIGC驱动的营销素材消耗日均超过3000万元 25。
5.3 算法时代的媒介规划
Dentsu预测，到2027年，算法驱动的广告支出将占全球广告支出的近80% 。在中国，这一比例可能更高。广告投放正从“人工策划”转向“系统托管”。广告主只需设定预算、目标（如ROI或CPA）和基本素材，剩下的定向、出价、素材组合全由平台的黑盒算法完成。这极大地降低了中小企业投放广告的门槛，但也使得品牌对流量掌控的透明度降低。
5.4 伦理与监管风险
AIGC的广泛应用也带来了新的挑战。
● 信任危机：有案例显示，某快消品牌因使用AIGC制作广告且未披露，引发消费者抵制，导致品牌声誉损失过亿 。
● 监管跟进：中国监管机构反应迅速，《生成式人工智能服务管理暂行办法》及相关标识规定已于2025年实施，要求对AI生成内容进行显著标识 。未来两年，合规将是AIGC营销的红线。
6. 重点行业垂直分析：K型分化与策略重构
广告市场的宏观增长下，不同行业的微观表现呈现出剧烈的K型分化。
6.1 汽车行业：内卷风暴中心的流量焦虑
汽车行业，尤其是新能源汽车（NEV），是2024-2026年竞争最激烈的广告主群体。
● 市场背景：JD Power指出，2024年中国车市的主题是“智能化、盈利性与全球化” 。然而，激烈的价格战导致许多品牌利润微薄，甚至退出市场。
● 营销策略转变：
1. 品效博弈：由于生存压力，车企预算大幅向销售线索（Leads）倾斜，效果广告占比达到60%-70% 。这导致了品牌形象的同质化，消费者难以区分不同品牌的独特价值。
2. 私域突围：为了摆脱对昂贵公域流量的依赖，蔚来、小米、小鹏等品牌大力建设车主社区（APP），构建私域流量池，通过用户共创和口碑传播来降低获客成本 。
3. 出海营销：随着国内市场饱和，中国车企（如比亚迪、奇瑞）大力拓展海外市场。2024年中国乘用车出口增长23%，达到640万辆 。相应的，广告预算也开始向欧洲、东南亚和中东市场倾斜。
6.2 美妆与奢侈品：价值回归与去泡沫化
曾经是广告投放大户的美妆和奢侈品行业，在2024年遭遇了显著的寒流。
● 奢侈品退潮：贝恩报告显示，2024年中国内地奢侈品市场下滑18%-20%，回退至2020年水平 。消费者信心不足以及海外消费回流（日本、欧洲汇率优势）是主要原因。这意味着奢侈品品牌在中国市场的广告预算将大幅缩减，且更加审慎，集中于核心大牌和经典款。
● 美妆的“成分党”革命：美妆市场并未全面崩盘，而是发生了结构性转移。消费者变得极其理性，不再轻信品牌光环，而是关注成分和功效。国货品牌（如珀莱雅、薇诺娜）凭借高性价比和社媒上的“成分教育”内容崛起，而国际大牌则面临增长乏力。
● 营销变革：营销重点从“品牌形象片”转向“产品功效实证”和“KOL深度种草”。抖音电商数据显示，尽管整体大盘波动，但美妆护肤类目在促销节点（如双11）的爆发力依然存在，但日常销售变得平淡 32。
6.3 娱乐与旅游：体验经济的爆发
与实物消费的疲软形成鲜明对比，服务型消费广告强劲增长。
● 文旅热潮：2025年，娱乐和休闲行业的广告支出预计增长53.1% 。从“淄博烧烤”到“哈尔滨冰雪大世界”，地方文旅局亲自下场做内容营销成为常态，带动了相关交通、酒店和餐饮的广告投放。
● 演出市场：演唱会、音乐节的井喷式爆发，使得票务平台和赞助商加大了在社交媒体上的投入，以争夺年轻消费者的注意力。
7. 消费者趋势：理性与情感的二元对立
2024-2026年的中国消费者画像极其复杂，他们既是精明的“计算器”，又是渴望慰藉的“情感动物”。
● 理性消费与决策疲劳：
埃森哲数据显示，76%的中国消费者因选项过多或决策困难而放弃购买 28。面对经济不确定性，消费者对价格极其敏感，习惯于跨平台比价。这要求广告必须信息直观、利益点清晰，能够辅助消费者快速决策（如直播间的“全网最低价”话术）。
● 情绪价值（Emotional Value）：
在理性之外，消费者愿意为“情绪”买单。胖东来、永辉超市的调改成功，证明了提供尊重、舒适和真诚服务的品牌能赢得溢价 18。广告内容开始从“卖产品”转向“讲故事”和“提供情绪出口”（如解压、治愈、国潮自豪感）。
● 圈层化与微社区：
大众市场被切割为无数个微小的兴趣圈层（二次元、露营、养宠等）。Kantor预测2026年营销趋势中，“微社区”的崛起将促使品牌必须深入特定圈层，使用该圈层的语言进行沟通，大众传播的效果将进一步削弱。
8. 总结与战略展望
纵观2024年至2026年，中国广告媒体市场正处于一个从量变到质变的关键路口。
● 市场定性：这不再是一个仅仅依靠互联网渗透率提升就能自然增长的市场。它是一个高度成熟、高度内卷、技术驱动的存量市场。只有具备精细化运营能力和技术应用能力的玩家才能生存。
● 核心矛盾：品牌主日益增长的ROI要求与流量成本上升、用户注意力分散之间的矛盾。
● 未来图景：
1. AI不仅是工具，更是决策者：未来两三年，AI将接管大部分的媒介购买和素材生成工作。
2. 内容即渠道：内容平台（抖音、小红书）彻底取代传统渠道成为品牌建设和销售转化的双重阵地。
3. 出海是必选项：对于有供应链优势的中国品牌（汽车、电商、游戏），海外市场将提供比国内更高的广告投产比（ROAS），广告预算的全球化配置将成为常态。
对于品牌和代理商而言，2024-2026年的生存法则只有一条：在算法的洪流中，保持对人性的深刻洞察；在内卷的市场中，寻找差异化的价值锚点。
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作者：Petter Liu
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