什么是Offering？

Offering，在网上的中文翻译是：‌产品与服务、解决方案（指公司推向市场的新产品、服务或作品，比如餐厅的特色菜或作家的新书 )。在研发领域，Offering是指产品交付的一系列相关因素，包括：裸机、问题处理资料、销售资料、产品包装、安装资料、维护资料、以及和产品销售、交付、制造、括报价、配置器、网络设计工具、市场推广相关的所有东西。   

根据共创力咨询的经验，Offering主要包括以下六个方面：

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由上图可见，客户可见的Offering包括产品、服务、解决方案；而客户不可见的Offering包括平台、子系统、技术。  


为什么要进行Offering组合管理和路标规划？

产品和解决方案的开发是完成公司战略目标的重要手段，公司盈利目标是依赖于无数个Offering的交付成功而实现的。如下图：

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由上图所示，Offering是为企业挣钱的，研发项目是花钱的，两者都在重量级团队这个公共节点汇聚，企业就可以据此考核研发费用，统计ROI。因此，什么样的Offering是值得开发的？Offering的路标如何规划？Offering如何进行定义？Offering规划如何进行决策？是企业产品管理中不可回避的问题。

 

如何进行Offering规划？

Offering规划相当于投资选择，根据市场、行业趋势、客户需求、竞争环境而选择哪些项目进行开发。像房地产、机器人、智能汽车、装修方案等，都需要对项目进行定义，包括产品包需求、项目周期、产品价格、产品的迭代演进路标等。Offering组合规划在研发流程体系中位置如下：

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共创力咨询认为，Offering的开发与规划需经历以下几个阶现段：

1）第一阶段，市场描述。包括理解业务目标与重点、理解市场洞察、理解客户洞察、理解竞争动态、行业解决方案与产品规划互锁、新的Offering定义。

2）第二阶段，市场沟通管理。组织市场营销和销售人员对已经定义的Offering进行营销策略与计划的制订。

3）第三阶段，营销要素规划与开发。包括Offering的业务计划开发，白皮书和营销宣传资料的开发与落地，Offering及解决方案命名，汇总全球营销要素，包括4P+2S等。

4）第四阶段，营销和销售团队赋能。对于已开发完成的Offering材料，对销售团队进行赋能，打开销售的渠道。

5）第五阶段，Offering营销组合拉通。对于已开发完成的Offering和它们之间的依赖关系进行分析，并进行排序，最终输出Offering组合和产品路标规划。

 

Offering规划的决策要点

Offering规划一般由产品战略部或市场管理部组织执行，而内部的子系统、平台、技术类的Offering一般由技术管理团队执行。对于外部的Offering决策的要点如下： 

  • ž 竞争力分析：该Offering是否具有真正的竞争力？ 
  • ž 市场定位：是否通过SPAN（战略定位分析）图表描述和论证？ 
  • ž 客户需求：客户购买决策的驱动因素是否已定义？ 
  • ž 竞争分析：市场上的竞争产品是否已识别，如何击败它们？ 
  • ž 差异化优势：Offering的关键竞争差异化因素是否已定义且有意义？ 
  • ž 跨产品协调：是否考虑了跨产品/跨产品线需求？     

Offering的竞争力决定了公司产品或解决方案的盈利能力和持续的市场价值。