市场洞察力就是产品竞争力

为什么需要市场洞察？

所谓市场洞察，简称（MI，Marketing Insight），是对宏观环境、行业趋势、客户和对手等方面进行深入的分析研究，发现可能对战略形成影响的宏观环境、经济社会、技术等、行业趋势、客户偏好等，以及价值转移的变化趋势，所谓洞察其实就是通过分析行业、市场、客户、竞争对手、自己、机会痛点，然后发现可以赚钱的地方，然后制定出赚钱的路径、方法、策略。如下图：

根据共创力咨询为多家上市公司制定产品战略的项目经验， 目前在市场洞察方面的常用工具就是“五看”，即看行业、看客户、看对手、看自己、看机会。如果缺少“五看”，各部门在制订明年的业务计划（BP）时，将会有以下的问题：

1）制订的业务计划缺乏系统性，逻辑性不足，缺乏数据支撑；

2）大部分的公司做BP时局限在具体的事务层面，无法确保是否能达成组织目标，如产品线未考虑资源线的能力支撑；

3）难以确认产品线目前与来年市场竞争所需要的资源匹配度；

4）制订的BP大部分无法落地， 实际与计划形成“两张皮”。 

尤其在市场变化、技术迭代快发展的今天，市场洞察力就是产品竞争力，像深圳Insta360推出全景运动相机、科大讯飞推出针对中小学生的AI学习机、华为推出的折叠屏手机等等，均是通过市场洞察而得到的产品创意，并把创意进行落地的真实案例。

 

市场洞察的七个步骤

随着越来越多的新技术、新场景、新模式的出现，机会点也不断涌现，如何进行有效的市场洞察和信息收集呢？共创力咨询经过几个咨询项目的提炼，总结如下，共分为七步：

1、差距分析：上年度SP执行复盘

2、看宏观：宏观环境对我们有何影响

3、看行业：行业趋势对我们有何影响

4、看客户：投资与需求变化对我们有何影响

5、看竞争：竞争态势诊断与友商战略分析

6、看自己：优点与短板

7、机会点与风险清单      

 

如何做好差距分析？

差距分析是通过分析，找到在经营、业务设计等方面短板，审视自身能力与发展现状的过程， 主要是通过上一年度的运营情况找出目前在业务经营中的短板：

 

 业绩差距的分析方法：

• 是现有经营结果和期望值之间差距的一种量化
• 通过高效的执行填补，无需改变业务设计

机会差距的分析方法：

• 是现有经营结果和新的业务设计所能带来的经营结果之间差距的一种量化的评估
• 通常需要有新的业务设计填补机会差距

 

市场洞察的工具"五看三定"

市场洞察的目的是寻找机会，识别哪些产品应该加大投资，哪些产品应该减少投资，哪些产品应进一步拓展市场，这就需要对产品的宏观政策、产业发展路线、市场地位、客户需求、竞争格局、自身的能力等进行全面的洞察。这就是我们所讲的“五看三定”，最终才能找到产品的机会点：

通过市场洞察后， 才能得到以上的各个细分市场的产品和解决方案的Span（战略地位分析），最重要的是得到选择：做什么、不做什么，选择什么策略做。即“三定”：

1、定战略控制点：确定企业核心竞争优势（如专利技术或成本优势），确保长期领先。战略控制点的特征：

• 让业务设计的盈利具有可持续性
• 保护你的利润来源，避免受强大的客户影响力波动
• 保护你的利润来源，避免受竞争者模仿的影响
• 超越差异性和竞争优势

2、定目标：设定可量化的目标（如3年内市场份额达20%）。

3、定策略：规划行动方案（如产品研发或市场拓展路径）。

 

如何评估产品的竞争力？

 产品的竞争力来源于以下18个要素：（企业可根据实际情况选择其中的5-8个，然后与竞争对手进行比较）

 

如画出竞争力比较的雷达图：