什么是产品生命周期管理？

产品包生命周期管理是对GA之后的产品生命进行管理，包括及时进行制造、营销/销售和服务，以使生命周期阶段的利润和客户满意度达到最佳状态，以及对停止生产EOP、停止销售EOM和停止服务EOS活动的决策和管理。产品生命周期管理又称为PLM（Product Lifecycle Management），是产品发布以后进入到生命周期阶段的管理活动。如下图所示：产品一旦进入生命周期之后，重点任务就是生命周期策略和计划、绩效管理和终止管理。终止管理又称为EOX，包括EOM、EOP、EOS， 简称三停。

目前很多企业设置了产品管理部或市场战略部，但面对产品何时退出市场，切换到新产品或新的解决方案的时候，很不规范，有的企业纯粹靠拍脑袋，导致产品生命周期管理混乱，今天我们来聊一聊如何对产品生命周期终止进行决策？

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为什么要进行产品生命周期终止决策？  

很多企业在产品发布后，如果遇到市场发生重大变化（如中美贸易战等）、产品销售利润大幅下降、产品线处于严重亏损状态、公司有更好的产品或替代产品即将发布等等原因，面对这些情况，我们需要针对现网上销售和生产的产品进行LDCP（生命周期终止决策），如果不及时止损，会导致“做的越多，亏的越多”的现象。那么如何进行决策呢？首先，EOX首要考虑的是继续销售，还是停止销售，这就需要LMT（维护团队）收集一些信息，在评估产品是否应该停止销售时，需要做充分的调查分析工作。调查分析的目的在于只进行全面分析和评估，以便更准确地制定产品终止策略。产品调查分析包括：

  • LMT技术服务代表负责收集该产品的网上存量、区域分布情况；
  • LMT市场代表收集销售情况：每个区域销售趋势，未来的市场空间，以及与客户签定的销售合同情况；
  • LMT市场代表收集渠道分销中心的库存数量（含备件库存），用以分析后续区域需求量：进行备件提价的可行性评估；整理待提价备件BOM清单并与LMT技术服务代表和供应/制造沟通；
  • LMT市场代表收集后续产品的发布情况，对收入和利润的影响，定价策略；
  • LMT市场代表收集地区部的反馈意见，并针对存在潜在风险的客户制定应对策略；
  • LMT财务代表收集产品财务情况，包括市场历史销售情况、预测未来销售情况和产品各财务指标，用以确认该产品是否真的具备终止的条件；
  • LMT供应/制造代表收集供应链情况，包括该产品的库存和生产情况，齐套物料数量，关键物料供应情况；
  • LMT开发代表收集其他产品线借用情况以及需求。

根据以上调查分析结果，结合行业惯例，LMT经理配合产品经理的产品版本规划和迁移计划，LMT市场代表与一线系统部解决方案经理充分沟通来确定停止销售策略（包括整机、扩容和备件停止销售策略），没有解决方案经理的地区部和代表处由产品经理履行职责。

 

启动生命周期终止的决策标准

1、停止销售（EOM）是生命周期终止首要考虑的要素，是属于产品退出市场的关键活动，目的是确定有效地从市场上停止销售的合适时间，将各个渠道及公司的库存减少到最低水平，追求本产品及后续产品的最大利润。

启动停止销售（EOM）的评估标准参考如下：例行监控指标及趋势（监控用）：（PMT在规划Charter时有明确建议，PDCP初次承诺，ADCP最后一次承诺）

  • 销售毛利率
  • 税前利润率
  • 质量重大事故次数
  • 产品投资回报率

问题分析参考指标（分析用）

  • 市场份额
  • 研发费用比重
  • 销售收入增长率
  • 销售毛利率
  • 销售收入
  • 供应链存货周转率
  • 极低周转物料比率
  • 客户问题密度
  • 销售费用率
  • 用服费用率
  • 平均成交价预测
  • 对客户满意度

例行监控指标的取值应该从各产品ADCP报告将相关规划指标取出来监控，当产品的上述例行监控指标任何一项低于ADCP中规划值时，启动首次EOM进行综合评估。

问题分析参考指标不用设定具体的值，只有在提交EOM报告前才考察这些指标，通过对这些指标的考察寻找到该产品“失败”的根因。主要在完善EOM报告时用来分析。

对于已经上市的产品，需要回溯自该产品立项投入研发开始至今的逐年的EOM例行监控指标值，按照各产品的历史值评估和现状设定该产品的今后的EOM监控值。

2、停止生产（EOP）目的是及时、高效地终止一个产品的生产，满足财务目标：确保向未来产品过渡时，有完善的渠道来保证客户满意度不受影响。

启动停止生产（EOP）的评估标准参考如下：

  • 后续产品或替代产品即将发布
  • 不能获得关键部件
  • 数量低于提前制定的最低基线
  • 硬件生产成本超出允许偏差，且无合理的恢复计划
  • 长时间未发货时长（估计时长也是可以的）

3、停止服务（EOS）目的是管理和监控针对产品包的服务和支持，确保实现服务和支持目标，并确定有效地从市场上退出服务和支持的合适时间。

启动停止服务（EOS）的评估标准参考如下：

  • 服务毛利率： 标准是40%，红线设置在低于10%
  • 技术上是否已没有支撑？ 

产品涉及的主要技术已严重过时？（例如：寻呼机已过时好几年了，如果现在要对寻呼进行服务，这种情况就要考虑是否有必要了）；技术服务、研发等相关部门在这方面都已没有掌握这些技术的人员，难以支撑产品的服务，特别是深度服务，如深度故障定位、软件补丁等；

  • 平台是否已不支撑？

公司各支撑平台如技术支持电子流、备件维修、培训等由于产品在网时间已非常长，网上问题已极少，各项平台的支撑都严重弱化，导致难以继续服务或继续服务代价重大。

 

产品生命周期管理终止后老产品如何处理？

产品经理应根据公司的决策制订产品退出策略与计划， 结合各自产品版本特点、客户对本产品的需求、期望，网上客户动态，列出本版本网上停止服务的几种策略、建议方案、实施计划， 如最常见几种替代方案：

  • 升级策略：首先引导用户升级到新版本，实现升级收费，责任主体为一线产品行销，一线服务协助完成，让议软件升级收费和扩容合同相结合，采取适合的方法，推动客户升级到新的主流版本；
  • 客户如果不同意付费升级：

可以通过提高维保收费或不签维保等措施来引导；

如果这些客户既不买维保，又不愿意付费升级，可以搁置不处理，遗留问题在新版本解决。

  • 对于价值客户：

可以免费升级或给予商务折扣，具体由一线与客户沟通确定。

  • 备件策略：

按版本升级策略，来同步处理相应版本的备件。

  • 处于维保期的版本处理策略

已经签了维保的客户，继续提供维保条款中规定的服务内容。