新产品在开发初期，就需要进行营销的策划。包括TOB的产品或解决方案，如企业的OA软件、智能家居解决方案、工业机器人等TOB类产品和解决方案；或者是TOC的终端产品，如电视、手机、IPAD、汽车等面对个人用户的产品。在新媒体营销盛行的今天，靠传统的线下销售订单已很难满足公司的市场营销要求。根据共创力咨询长期对多家企业的市场营销手段进行洞察，我们总结了对于TOB和TOC业务的一些营销的技巧和方式。

随着中国在高科技领域的竞争力在全球的地位越来越高，如光伏、新能源汽车、锂电池、无人机等产品，越来越多的公司在研发活动中投入更多的资源，但在营销领域还不太规范。传统的中国企业销售人员大部分是靠客户关系，以及亲自拜访客户等线下销售活动来支撑公司市场营销， 但随着新媒体的出现以及法律法规的完善，单纯靠客户关系或线上的客户拜访已很难成功搞定客户。产品营销跟研发一样，在产品开发之前需要有完整的策划方案和推广计划。1992年，施振荣先生为了“再造宏碁”，根据自己从事电脑设备制造业的多年经验，提出了非常著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，以作为宏碁的策略方向。

 

今天就来跟大家聊聊TOB和TOC的营销活动如何进行策划。

 

TOB业务营销策划如何开展？

 

TOB业务主要是面对企业，对于企业用户，决策链比较长，涉及到的决策团队比较庞大，如何有效的进行系统性的营销策划？国内著名的电信企业有一个“一五一”工程，值得大家借鉴：

任何一个企业都重视经营TOB客户关系。但在H公司，这已是一门需要研究的科学，一个需要经营的产品。客户关系管理（CRM）在H公司内部被总结为“一五一工程”，即：

一支队伍、五个手段（参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、管理和经营研究）、一个资料库。H公司把这些别的企业不屑用心的事固化到企业制度和文化当中，并深刻影响了一批又一批新HW人，变成了HW骨子里的东西。下面是对“一五一”具体的解释：

①参观公司要点

  • 参观目标：项目、竞争、关系等方面
  • 参观流程：客户邀请+接待策划（看什么、听什么、讲什么、见什么、送什么等）+参观实施（客户分类管理、准备与现场控制）+总结。
  • 华为要点：华为专门的客户工程部，销售人员提前填写工作联络单，交代清楚客户情况、接待要求，参观公司通常会安排技术交流、展厅参观和旅游购物环节。
  • 注意：华为接待非常注重细节，比如90年代末期就用奔驰接待客户，开车的司机大多数都是曾在天安门担任升国旗手的退役军人，形象上名牌西装+白手套。

②参观样板点要点

  • 参观目标：项目、竞争、关系等方面
  • 参观流程：客户邀请+接待策划（看什么、听什么、讲什么、见什么、送什么等）+参观实施（准备、现场控制）+总结。
  • 华为要点：主要用于新产品、新场景下的产品推广，新产品一旦开始销售，要求在不同区域、针对不同场景快速打造样板点，不仅要求样板点的房间装修，还要准备好样板点讲解材料。
  • 说明：样板点参观流程上与参观公司类似，需要注意第三方客户公关、以及协调各方资源和利益。

③现场会要点

  • 会议目标：传播经验、增强信任、促进成交、强化关系等。
  • 会议流程：会前策划+会中执行+会后总结。
  • 华为要点：通常在推广重大项目时组织，会要求各地客户经理邀请客户参加现场会，现场会打造的前提是拥有一个好的项目，同时客情关系不错，客户愿意参与进来，甚至帮助公司进行宣传。

④技术交流要点

  • 交流目标：了解痛点、牵引客户、展示我司优势、提升普遍客户关系等。
  • 流程要点：选题（痛点/目标出发）+策划（对象、形式、内容等）+执行（准备充分、邀请到位、到场客户分析、提前演练试讲、提问互动交流、收集需求并反馈）+总结。
  • 华为要点：多用于新产品、新业务进行推广，华为强调产品卖点梳理，强调成功案例展示，强调内部培训（比武练兵）。

⑤经营管理研讨会高层拜访

主要是邀请客户高层进行管理探讨和经营研究，共同讨论经营中的常见问题及解决方案。

除了以上的几种营销方式之外，TOB产品和营销的方式还包括网络营销、参加行业展览会等。 

 

TOC业务的营销策划如何开展？

 

TOC的产品市场主要是面对个人消费者，个人消费的决策链不同于TOB的产品，个人决策速度较快，因此营销的手段和方法不同于TOB的产品，根据共创力咨询的总结， 我们认为TOC的产品在开发前应做好以下的几项营销策划活动，举一个手机终端营销的例子：

1）终端产品的文字宣传材料：包括说明书、新闻报道、白皮书、认证报告等；

2）终端的图片宣传材料：包括彩页、平面广告图片；

3）终端的视频宣传材料：包括视频介绍、FLASH、网上广告、直播平台；

4）终端体验的场所和环境：包括样品试用场景、客户线下咨询提供；

5）新媒体宣传平台搭建：包括对外网站、社交媒体（微信公众号、抖音、小红书等）、手机APP商城等。

TOC产品的销售方式主要是通过直接与消费者进行交互来销售产品或服务。这通常涉及使用市场营销技巧、建立品牌知名度、与消费者建立信任和关系，以及通过广告、促销和社交媒体等渠道进行销售，大部分用户是通过市场品牌、口碑以及产品在市场上的竞争力，如价格、质量、服务来进行决策，如果是新产品，则是通过手机或电脑搜索、新媒体平台或者通过熟人的介绍来进行购买，因此对于TOC的产品需要建立完整的营销体系。通过立体营销策划来增强产品在客户心目中的位置。