不论老炮还是后浪，今天所有的ToB公司都应该刷新定位

不论老炮还是后浪，今天所有的ToB公司都应该刷新定位
一、老炮
2018年，一个朋友跟我讲过一件事，我一直记着。

他认识的一家企业培训SaaS公司，创始人去见一个大集团的HRD。刚坐下，对方说，你们那套系统我们用了三年，今年想换。创始人愣了两秒，问为什么。HRD说，不是你们产品不好，是我们老板觉得，你们是上一个时代的公司。

这话说的和功能、价格，无关，说的是一个标签。一家做了十年的公司，忽然就被归到"上一个时代"里去了。麻烦的地方在，这个标签跟你做错过什么没关系，它只跟客户的注意力还在不在你身上有关。注意力这个东西一旦走了，你很难靠讲道理把它拉回来。

不过这件事还有另外一面，我觉得这两年很多老炮没太看见。

同样是这个说你"上一个时代"的客户，今年他自己也在到处找东西。他老板在逼他做AI，他不知道该怎么落，去参加了六场大会，听了一堆愿景，回来还是不知道第一步迈哪儿。他需要的其实是一个能照着学的样板。

这个样板，后浪给不了他。后浪没有和他一样的组织复杂度，没有存量系统，没有几百人的团队要动，没有一堆脏数据要清。你有。

所以老炮这一轮要证明的，很可能"我这种块头、这种复杂度的公司，是怎么真的把AI用起来的"。这条线后面还会回来，先放在这儿。

旧标签太重，新标签客户不信
老炮公司都有个共同点：上个时代成功过。营收稳，团队熟，客户多。问题也恰恰在这儿：过去那个标签太成功了。中国领先的CRM厂商，企业级协同办公平台，行业最佳实践供应商，这些话当年是护城河，今天变成了门槛。

客户听到你的名字，脑袋里冒出来的还是五年前那个产品的样子。你说我们现在做AI了，他心里的反应是"哦，你们也开始做AI了"，但不会是"原来你们已经是一家AI公司了"。这跟你的AI产品没关系，客户更新印象的速度，本来就比你转型的速度慢很多。

同时后浪那边在拼命抢注意力。那些AI原生的年轻团队，产品可能还很糙，PMF也没站稳，但客户愿意给他们时间、给预算、陪着一起磨，因为觉得那是未来。你这边AI都做了两年了，客户还是觉得你是过去。

卡住老炮的，其实是敏捷度
老炮还有个更难办的问题，资源被存量业务占着。

一家两个亿营收的公司，AI要投，可存量不能停。客户要服务，产品要迭代，团队要发工资。创始人想做AI，研发不够用，营收目标不能降，钱得先保现金流。最后看着人挺多，真能扑在AI上的可能就二十个。

但我觉得差距不在人数上。二十个人比后浪的十个人多一倍，你还有数据、有场景、有交付经验、有客户关系，光看纸面，这仗你该赢。

问题在别处。这二十个人，他们说不定得复用旧架构，因为重写一套没人批。调个价要走三层审批。方案只要可能碰到存量收入，会上就会被否掉。绩效里还有一半挂在老业务的指标上。

后浪那十个人，今天想改方向明天就改了，改错了再改回来。老炮这二十个人想改方向，得先说服一个不用为AI结果负责的人。

所以创新者的窘境在今天的样子，更多是敏捷度和容错空间被存量业务锁住了。

慌之前，先看清楚自己是哪种情况
倒也不至于所有老炮都会被颠覆。这一轮AI，很容易把所有人吓进同一个剧本里，但AI对不同品类的意思完全不一样。

如果AI对你这个品类只是让产品更好用、更聪明，客户的采购逻辑、预算科目、决策链条、交付方式都没怎么变，那你手里的初始优势其实是更大的。存量数据、渠道、实施交付能力、这么多年攒下的信任，后浪短时间内复制不了。当然，初始优势不等于一定赢，架构老化、组织低效、模式僵掉，随便哪一条都能把好牌打输。但至少这种情况下，该做的是赶紧把AI装进现有产品线，要不要另起炉灶重来一遍，得根据行业和团队现状来定。

怎么判断是哪种，我一般会问四个问题。原来买不起你的那批客户，现在是不是能用别的办法解决问题了；计价方式是不是全都变了，从按人头按模块，变成按结果按用量；交付方式是不是变了，原来要实施三个月的东西现在开箱就能用；还有，客户是不是自己就能做原来必须买你的那件事。

四个里有两个以上答是，你面对的才是真正的颠覆。四个都是否，那你现在最要紧的是把产品迭代速度提上来，别让"我要不要变成一家AI公司"这个问题占掉一整年。

破局：先信，再明牌，再定组织
第一步是创始人自己先想通："我们就是一家AI公司"。这一步不过，后面所有动作都是演给别人看的。

第二步，把旧标签换掉，公开换。

这一步经常被当成宣传动作，我觉得不是。改标语首先是对内的一次明牌。

这两年老炮公司的真实状态大多是这样：AI产品线有了，案例也攒了几个，创始人内部会上讲过很多回，但对外那句自我描述还是三年前那句"中国领先的XX平台"。先别讲客户，现在连自己人都不知道。

销售不知道该主推哪条线。老产品话术成熟、提成确定、客户也熟，AI产品难讲难卖还可能砸自己招牌，那他当然多卖老的。产研不知道路线图上谁优先，两边都说重要，最后谁催得急排谁。售前不知道方案怎么组稳妥。最灾难级结果的是人才招聘，候选人打开看完官网，简历就投别家了。

对外那句定位，是全公司唯一一件所有人都会看到、而且都知道客户也会看到的事。它不改，内部再动员也会被当成"老板又在搞运动"，热两个月就散了。它改了，性质立刻不一样，话已经在外面说出去了。

但有两件事得先说清楚。

一是换掉旧标签，不等于把旧资产也一起抹掉。一个好的新定位，应该能答上三个问题：我们过去靠什么拿到客户的信任，AI让我们的产品发生了什么变化，这些变化为什么能给客户带来新的结果。你不是要重新编一个故事，是给已有的优势搭一条通向新价值的路。丢掉十年积累去装一家成立两年的公司，太亏了。

二是手里得先有真东西。至少一条能完整演示的AI产品线，至少两三个跑通的客户，至少你自己团队天天在用AI，而且拿得出提效的数据。有货不喊，改标语叫插旗；没货就喊，那就是虚张声势。别浪费多年来从客户那里积攒的信任。

我接触下来，多数老炮的问题都是前一种，货早就有了，旗一直没插。

第三步，按前面的判断来定组织怎么搭。

如果AI只是增强现有产品，那就交给核心产品团队去做，别把它做成一个挂在旁边的演示功能。如果AI已经把产品形态、交付方式或者商业模式改掉了，那就拎一支相对独立的小队出来，拿现有产品当假想敌重做一遍。

这支小队可以暂时不背存量的收入KPI，但不能没有目标。至少四件事要它负责：客户验证的速度、产品有没有被真的用起来、客户那边有没有出业务结果、以及愿不愿意付钱。它也不可能"不受流程约束"，两个亿营收的公司做不到这个，比较现实的说法是给它更高的决策自主权：价格可以试，方向可以调，失败可以认，不用每一步都回到主业务的审批链里去。

等PMF找到了，再上大力气做增长运营，让一线愿意卖、敢卖、会卖。

新标签得有弹药
回到前面那条线。今天几乎所有ToB公司最后都会变成AI公司，有AI已经不算差异化了，只算个门槛。所以新标签要立得住，靠的不可能是宣传AI产品，你得拿出别人拿不出来的东西。

这很难，有个讨巧的办法，也是我觉得最管用的一类，是讲你自己团队怎么用AI的。要讲得具体：哪个岗位，原来几个人做多久，现在几个人做多久，用了什么工具，数据怎么打通的，中间哪次尝试失败了，为什么失败。越是这种不太体面的细节，客户越信，这个不好编。

这件事后浪做不了，他们没有你这么沉的组织，也没有你要迁的那些历史包袱。你被贴上"上一个时代"标签的那些东西，只有这一种办法能反过来变成资产。

老炮手里最值钱的就是存量客户和这些年攒下来的信任。拿这批客户去做AI产品的共创和验证，再用真实的案例和业绩去说服市场，你就慢慢成为另一家公司了。定位这件事，说到底不是喊出来的，得靠一整套让客户愿意信你的行为去做。

二、后浪
去年底见了一个做AI销售助手的团队，三个年轻人，刚从大厂出来，融了一笔不小的钱。产品演示很流畅，架构讲得也清楚，士气很高。

我问，你们最核心的客户画像是什么。创始人想了想说，所有有销售团队的公司。我又问，那你跟市面上另外三十几家AI销售助手有什么不一样。他愣了一下，说我们的技术路线不一样。

这个场面这一年我见了不下十次。和技术、团队无关，就是定位太宽，宽到客户听完脑袋里什么都留不下。

热度是真的，PMF是虚的
后浪公司的共同点是热度高。融资快，报道多，咨询量大。创始人频繁出现在各种论坛上讲趋势、讲突破、讲愿景，台下掌声也不少，偶尔能碰上几个客户，但更多的情况是回去之后试用一周，然后就没有然后了。

原因我觉得是，这里面相当一部分收入是Vibe Revenue，姑且叫情绪收入。客户因为怕错过来咨询，因为概念新鲜来试用，因为创始人挺有个人魅力来约个会。这些都不等于产品价值被验证了。用完没真用起来，业务指标没变化，续费也就没理由。

还有个更麻烦的，很多AI细分赛道连名字都还没有共识。你叫AI销售助手，他叫智能销售Copilot，另一家叫销售Agent平台。客户连着听三家，发现讲的差不多，根本分不清谁是谁。同质化到这个程度已经挺危险了，而且危险地方的不在产品，在定位——大家讲的是同一个故事，只是换了几个词。

情绪收入什么时候会停
现在这个供需状态是不稳的。资本大量涌进来，团队大量入场，客户在试但还没形成稳定的采购链条。这个状态不会一直这样。

比起猜泡沫什么时候破，我觉得更有用的是盯几个信号。客户开始要求POC挂到明确的业务指标上，不再是"先试试看"；预算从创新预算、CEO特批，退回到IT或者业务部门的常规科目；对方开始问续约条款、SLA、数据合规，而不只是问模型能力；投资人第一个问的数字从ARR增速变成了净留存和续费率；去年名单上那批"来看看"的客户，今年没再出现。

这些出现两三个，就值得停下来算一笔账：把纯粹因为新鲜和怕错过进来的客户剔掉，你还剩多少收入。剩下那部分才是你真实的体量。

后浪现在的危险，在于热度当成了产品价值的证明，但其实热度只能证明有热度。

从宽泛描述砍到具体问题
要破这个局，第一刀是把自己的宽泛描述砍掉。

你原来叫AI销售助手，敢不敢改成"只服务工业设备经销商，用AI从展会名单和询盘里挑出真正会买的客户"。前面那个听起来市场很大，但客户记不住你；后面这个听起来市场很小，可每一个符合条件的人听到都会觉得说的就是我。

这一刀不好下，砍窄了创始人心里会慌，觉得市场是不是太小、客户是不是不够。这个可以自己算：先把符合这个描述的公司数量估出来，然后往下折几层，这里面未来两年你真能碰到的有多少，有明确需求而且已经进了预算的有多少，按你现在的销售能力和赢单率能拿下多少，销售周期多长，续费能留住多少。折完这几层，再乘客单价。如果剩下这个数字撑得起你未来两年的目标，那它就不算小。

宽泛定位带来的那一堆无效咨询，是一种消耗，它消耗的恰恰是早期最宝贵的资源。如果只聊天洞察市场花点时间其实没问题，但如果你花大把时成本做不符合画像的定制，解决不符合画像的问题，产品最后被扯得四不像，PMF就一直找不到。

砍窄之后，你才有可能把资源集中到那一小批真正匹配的客户身上，跟他们一起磨，快速迭代，攒案例。等在一个具体场景里做出可复用的东西，再谈扩张。

后浪的便宜，是还没被旧标签拖住
老炮被旧标签压着，后浪没这个包袱。你现在还是一张白纸，想把自己定义成什么，基本就能是什么。没有存量客户要安抚，没有旧产品要维护，没有老团队要说服。要做对的其实就一件事：在泡沫退掉之前，找到一群足够具体、痛得足够真、也确实愿意付钱的客户，然后扎进去。

窗口还开着，但每一周都挺贵的。

三、定位有没有刷新，先看官网
2012年那会儿改官网很简单。把产品介绍写清楚，联系方式放对位置，找家设计公司做个好看的模板，上线，然后等电话。那时候官网就是个展示窗口，让人知道你是家正经公司。

2018年我见过另一家公司，官网半年没更新，自然流量掉了将近四成。这半年里对手发了三十篇内容，拿到了新外链，把页面结构重做了一遍，原来那个位置被一点点挤掉。

那时候官网变成了一块需要持续经营的地，你经营得怎么样，决定客户能不能搜到你。

2024年变得更快。客户开始把AI问答当成找信息的第一站。他不去搜"CRM哪家好"，他在对话框里问"帮我推荐几家适合制造业的AI销售工具"。AI答得准不准，取决于它抓到的官网内容全不全、结构清不清楚、前后一不一致。权重低的官网它根本搜不到，内容乱的官网它给出的摘要会把客户带偏。

官网又多了一重身份，它成了AI的信源，你官网写成什么样，AI就怎么描述你。

到今天还在发生第三个变化。一个细分赛道从几十家变成了几百家，客户面对这么多选择，判断你靠不靠谱又回到了最原始的东西上——官网的质感、内容的深度、逻辑的清晰程度。他不太信广告，也不太信销售话术，他花十分钟看完你的官网，然后决定要不要给你一次沟通机会。

老炮的官网，问题在旧标签
最常见的情况是首页还挂着五年前那句话。中国领先的XX平台，XX行业最佳实践供应商。这话当年是加分的，今天客户看到的第一反应是"哦，一家传统公司"。

老炮改官网，第一刀就是把那句旧标签拿掉，换成一句能说清楚你今天是谁、帮谁解决什么问题的话。

接下来放什么，得看你的客户是谁。如果你的客户也正在被AI转型这件事困扰，那可以在首页比较重要的位置放你们团队自己用AI的真实案例、数据和方法，注意不是AI产品介绍页，是你们自己怎么用的。因为客户来官网不只是看参数，他也在判断这家公司是不是真懂我的问题、有没有值得我借鉴的做法、要不要把它放进候选名单。但如果你的客户更在意的是安全合规、交付能力或者行业资质，那第二重要的位置就该给这些，别照着别人的排法抄。

后浪的官网，问题在太宽
最常见的是首页全是宏大叙事。用AI重塑销售未来，下一代智能工作平台。听着挺唬人，看完不知道你到底做什么。

后浪改官网，第一刀是把那句宽泛描述砍成具体的。把"我们是AI销售助手"改成"我们只帮工业设备经销商，用AI从询盘名单里挑出真正会买的客户"。这句一换，首页其他部分都得跟着换，案例要换成符合这个画像的，产品介绍要围着这个场景讲，团队介绍要体现你对这个场景的理解。

官网改完，定位刷新才算从内部共识变成了对外的公开承诺。官网是你在公开市场上最正式的一次自我介绍，你的定位到底变没变，它第一个暴露。口号可以改，PPT可以改，销售话术也可以改，但官网一改，后面的东西都得跟上，话术要重训，案例库要重做，客户答疑的口径要统一，报价逻辑可能也得调。所以别轻易改；但要是决定改了，就别往回退。

最后
有两个动作今天就能做。

老炮的创始人，打开自己官网首页，盯着最上面那行字看十秒钟，然后问自己：这行字是在重复公司过去的身份，还是已经说清楚了我们今天帮谁、解决什么新问题。

如果是前者，今晚先别急着动手。可以先做件更小的事，把这行字发给三个一线销售，问他们同一个问题：客户听完这句，会不会追着问"那你们跟以前有什么不一样"。三个人都说会，那这句话明天就该换。三个人答得彼此对不上，那说明连你的销售都不清楚公司现在在卖什么，问题比一行字大得多，但也正因为这样，这行字更得改。

后浪的创始人，同样打开首页盯十秒，问自己：这行字把公司名字去掉之后，能不能套在任意三家对手身上。能的话，今晚就改，改成一句只能用来描述你自己的话，一句让符合条件的客户觉得"这说的就是我"的话。

改完怎么知道改对了？有个挺笨但挺准的办法：找三个最近见过的客户，分别问一句"你觉得我们是做什么的"。三个人说的对不上，那定位就还没成，官网做得再漂亮也没用。三个人说的是同一件事，而且正好是你希望他们说的那件事，这次刷新才算真落地了。

定位，是客户打开你官网头十秒钟脑子里冒出来的那个判断，也是他走出会议室之后，转述给同事的那句话。