AI 让写内容变便宜了，也让 B2B 内容营销变得更难了

AI 让写内容变便宜了，也让 B2B 内容营销变得更难了

今年我自己做了个AI产品，一个给A轮 B2B 公司用的内容工具。

起因很简单。陪跑的几家客户都卡在内容上。市场部就一两个人，每周选题会开成脑洞大会，发出去的文章销售不转发，客户看完没动作。我想，这件事能不能用 AI 兜住一部分。

设计的时候我没打算做一个输入标题、输出文章的东西。第一版方案里就写了，它必须能调用三样东西：公司的定位档案、对外的表达边界、公司自己的知识库。不接这三样，生成出来的东西没有意义。

意外发生在落地的时候：好多公司，没有多少可以喂进去的现成东西。

有个客户的市场很不理解。他说，我丢给 AI 一句话，让它写一篇我们行业的文章，写得挺顺的啊，结构有，小标题也有。你搞的那些复杂东西，有必要吗？

它确实写得顺。我让他做了个测试。把那篇文章里的公司名遮掉，发给自己的销售总监，问一句：这是我们写的，还是竞品写的？

销售总监回了六个字。这谁写的都行。

问题不在他用的是哪个 AI。同样一句提示词，换任何一个模型，结果都一样。问题在于那句提示词里，没有一个字是只有他们公司知道的。

AI 只帮你省掉了第三步

把产出一篇有用的 B2B 文章拆开，其实是四件事。第一，决定写什么。第二，拿到能写的东西。第三，把它组织成一篇文章。第四，发出去，并且能被人和 AI 找到。

这四步里，AI 真正帮你省掉了哪一步？答案是第三步。而且省得很彻底。过去一个人一天写两千字，现在十分钟。第四步也帮了一点忙，改标题、拆形态、适配不同平台。第一步和第二步，它一点忙都帮不上。

原因不复杂。它不在你的现场。它没跟过你的项目，没听过你客户在验收会上抱怨什么，没见过你的实施顾问半夜蹲在车间里改方案。它唯一的信息来源是全网公开内容。也就是说，它知道的东西，你的竞品全都知道。

所以提示词能调的，只是第三步的表达方式。你可以让它写得专业一点，口语一点，结论前置，加个 FAQ。这些都有用，但改的都是怎么说。说什么这件事，提示词决定不了。

这就是我想讲的那个变化。瓶颈往上游移了一层。

过去做内容，产能是真瓶颈。市场部两个人，一个月出四篇就不错了。老板问为什么内容这么少，答案永远是人不够。解法也很清楚，加人，或者外包。现在这个瓶颈没了。同样两个人配上 AI，一个月出三十篇不是问题。

但瓶颈不会消失，它只会往上游移。而且产能变便宜是对所有人都便宜。你能一个月发三十篇，你的竞品也能。产能带来的领先，几个月就被抹平了。

产能不再稀缺以后，稀缺的变成了三样东西。一是原料。别人编不出来的那些事实。这是第二步的答案。二是定位。你到底做什么，卖给谁，凭什么是你。这是第一步的答案。不知道自己是谁，就不知道该写什么。三是口径。同一件事，你在官网、公众号、知乎、销售 PPT 上的说法，是不是同一个说法。这三样，AI 一样都变不出来。

瓶颈移了，钱还在往老地方走

这三样后面分开讲。先讲原料，再把定位和口径放一起，那两个本来就是一件事的两面。

在那之前先说一个现实问题。既然瓶颈已经移走了，为什么很多公司明显加大了内容投入，结果什么变化都没有？

我看下来，投入的方向大多还停在产能上。买工具，加人，找外部团队合作，把量提上去。这些动作本身没问题，交付方给的东西通常也是合格的。合同上写多少篇就是多少篇，说好的结构化改造也确实做了。

问题出在更前面一步。买的是产能，而产能已经不是瓶颈了。所以最常见的结果，是投入进去以后什么都没发生。发得更多了，后台曲线好看了一点，销售那边没有任何反应。

再往下，就可能出事。

我有一个潜在客户，用第三方 AI 直接按关键词批量生成文章。没有接任何自己的东西进去。没有独家事实，没有定位，也没告诉它这家公司不做什么。

三件事，按顺序发生的。

第一件，文章写着写着写出了业务边界。词覆盖上去了，询盘也来了，但来的是一堆他们根本没有产品可卖的需求。销售接了几轮，回来问了一句：这个咱也没东西卖啊？这一件只是浪费。浪费的是销售的时间，还有销售对市场线索的信任。后面这样东西一旦花掉，很难挣回来。

第二件，某篇文章的标题里，直接给一家上下游伙伴下了负面评价，大意是这家公司快撑不住了。伙伴看到，直接找上门来要说法。这一件就不只是浪费了。B2B 的生态关系是几年攒起来的，一篇没什么人看的文章，几个小时就能在上面捅个洞。

第三件最严重。生成了一篇违背基本常识的文章，发出去以后被客户和竞争对手在网上晒出来讨论嘲讽。这一件的代价没法用钱算。因为在这个行业里判断你是不是内行的那群人，就是看到这篇文章的那群人。你花了几年攒下的专业印象，和这篇文章挂在了一起。

事后老板给的结论是几个字：加强人工审核。

反应很自然，但它治不了病。人工审核是在出口装滤网，污染源在进水口。滤网能拦住写错的，拦不住写得对、但不该由你来说的。第一件事里那些文章，单看每一篇质量都不差，问题是它们不该出现在这家公司的官网上。审稿的人心里如果没有一条清楚的边界，他也拦不住，因为他挑不出毛病。更麻烦的是，滤网的成本和产量成正比。你用 AI 把产能提高十倍，审核负担就跟着涨十倍。最后 AI 省下来的时间一分不少地还了回去，还多搭一份提心吊胆。

这三件事有一个共同点。没有一件是文章写得不好。文笔没问题，结构没问题，读起来甚至挺顺的。它们错的都不是怎么说，是说了什么，以及该不该由我们来说。事故全部发生在第一步和第二步。而这家公司投入的，是第三步。

那为什么明知如此，公司还是一次又一次把资源投在产能上？

多半是组织结构在替它做选择。产能这件事，可见，可考核，可采购。发了几篇，一篇多少钱，写进合同，月底验收，财务能入账，汇报的时候有数字。

原料不是。让交付团队每个月交三条现场事实，让管理层每两个月坐下来聊三十分钟，把项目复盘必须产出可公开事实写进流程。这些事跨部门，没有 owner，没有预算科目，也开不出发票。

钱只会流向能开发票的地方。所以市场上能被买到的，永远是那些可交付、可验收、能开票的东西。这不怪任何人，是采购这件事本身的形状决定的。而你真正缺的那一样，恰好长得不像一个可采购的东西。

原料不是素材

先说清楚，我讲的原料不是素材。素材是你手里所有能写的东西。原料是其中很小的一部分：别人编不出来的那些事实。

判据只有一条。这段话，你的同行能不能原样写出来。能，就删掉。

举个例子。下面这句话，我完全可能自己写过。

然立帮 To B 科技企业搭建体系化的增长能力，提升获客效率，让增长有章法。

这句话没有一个字是错的，也没有一个字是有用的。把然立咨询换成任何一家咨询公司的名字，它照样成立。AI 读到它抽不出新事实，客户读到它得不到新信息。

再看下面这段，是我在另一篇文章里写过的。

我们有三家客户，把官网维护权从研发划给了市场部。研发只做一次性框架迁移，之后市场部独立接手。文章更新从月更变成每周两三篇，有的做到日更。发布后几分钟内被爬虫抓取。技术 SEO 和 GEO 相关的代码改造，从进研发排期等两周，变成一两天做完。

这段话同行写不出来，因为他们没做过这三家。它有具体动作，有前后对比，有数字，有可核对的对象。

两段话字数差不多。第一段是我坐在办公室里想出来的，第二段是三个项目跑完之后攒下来的。AI 能帮你把第一段写得更漂亮。但它变不出第二段。

那第二段这样的东西从哪来？答案可能有点扫兴。它已经在你公司里了，只是没人去捞。

三个地方最多。销售的初次沟通录音。里面全是客户主动问出口的问题原句。那些原句，就是他将来会敲进搜索框和 AI 对话框的话。售后和客服工单。重复出现三次以上的问题，都值得写成 FAQ。老客户都会问的东西，潜在客户在买之前一定会搜。实施踩坑。项目复盘会上问一句，这个项目有哪三件事是签合同前没料到的，答案就是原料。

这三个地方每天都在产生原料，成本也已经付过了，那些事本来就会发生。问题只是没有人负责把它们捞出来，也没有地方存。

我自己攒了四个月

这件事我自己完整走了一遍，说三点。

第一点，它不难，但必须是刻意的。

我是四个月前开始刻意攒的。到现在 25 条，切成 214 个片段，加起来不到十万字。这个量不算多，我也不觉得是极限。按这个节奏再攒两三年，几千条很容易。

我想说的是另一面。这 25 条里，只有一小半是我为了写它而专门去做的新事情。它们大都来自本来就会发生的项目、对话和复盘。区别只在于四个月前我开始有意识地把它们留下来。在那之前的很多年，同样的东西发生了，过去了，没了。

所以问题是，没有人把留下来这件事，当成一件要专门去做的事。

第二点，必须标来源。

这个事情要命，我在一个客户那儿遇到的一次事故。

那家公司用我做的这个工具生成了一篇文章。老板过目的时候发现里面有一处很严重的事实错误，严重到发出去会直接得罪一个正在服务的客户。市场部同学很委屈。他们说，我们没瞎写，我们是按您的要求，把您指定的那批文件导进知识库的。

我们一起把那批文件翻了一遍，最后定位到其中一份。那份文件是他们自己的售前，之前为了赶一个方案，用 AI 随手生成的。生成完，存进了共享盘。三个月过去，没有人记得它是怎么来的。它躺在那儿，有文件名，有格式，看起来就是一份公司文件。于是它被当成公司知识导进了库，成了原料，又被喂回给 AI，生成了一篇准备发给全世界看的文章。

这条链路里，没人撒谎，没人偷懒。老板指定了文件，市场部照办了，工具照办了。每个环节都很尽责，结果是错的。

AI 生成的东西，正在以公司文件的身份，回流成公司知识。这是一个闭环。AI 生成，存进共享盘，被当成事实，喂给 AI，生成对外内容，发到网上，又变成全网语料。垃圾在这个环里只会被越洗越干净，越来越像真的。

所以标来源不是文档管理的洁癖。它回答的是一个越来越难回答的问题。这句话到底是谁说的？是有人在现场看到的，还是某台机器某天顺手编的？这个问题三年前不需要问。现在必须问。

第三点，必须标能不能对外公开。

这个字段是被逼出来的。客户的真实数据、还在谈的项目、伙伴的内部情况，全都是好原料，但全都不能直接写进文章。如果不在存的时候就标清楚，等到写的时候，谁也记不住哪条能用。

回头看前面那三件事故里的第二件，标题里给伙伴下了负面评价。如果那家公司的原料库里有这个字段，它压根不会发生。不是靠审稿人当时眼尖，是那条信息从一开始就带着不可对外的标记，AI 根本拿不到它。

这就是原料和素材的区别。素材是一堆文件。原料是被整理过、标了来源、标了边界、随时能取用的事实。

五个人，五个说法

原料这一关过了，还有第二关。这一关我自己是碰不到的，原因很简单，公司就我一个人全职。一个人的时候口径天然一致，所有说法都从同一个脑子里出来。

但我的客户不是。销售、售前、产品、交付、市场，五个人对同一件事，大概率有五个说法。同一个功能，产品说的是模块名，销售说的是客户价值，交付说的是它实际能跑到什么程度。同一个实施周期，销售报四周，交付心里想的是八周。同一句我们服务谁，创始人的版本和官网首页的版本，可能已经差了一年。

过去这件事不致命。很少有客户会同时读你的官网、你的公众号、你销售的 PPT、你技术负责人在知乎上的回答。他一次只碰到一两个触点，说法有出入，他也发现不了。
但现在AI 会。它的工作方式本身就是交叉核对，它要从多个来源里合成一个答案。当它发现关于你的说法互相打架，它的处理方式很可能是干脆不引用你。

更常见的问题是稀释。每个渠道说的都不太一样，加起来 AI 拼不出一个清晰的这家公司是谁。你在官网上讲行业方案，在公众号上追热点，在知乎上答技术问题，找外包铺的那批文章又在讲行业趋势。每一篇单看都没毛病，合起来是一团模糊。

有一个三十秒就能做完的检验。把你官网最近 20 篇文章的标题复制下来，发给任意一个 AI，问它：这家公司是做什么的，服务谁？它答得含糊，或者答偏了，那就是 AI 眼里你的样子。

往下挖一层，是定位

这一年陪跑下来，我感受最深的其实是这件事。AI 把很多公司定位没做好这个问题，直接摆到了台面上。不少公司做完那个三十秒检验会发现，AI 答不上来，原因不是各处说法不一致，是压根就没有一个说法。

你到底做什么，卖给谁，凭什么是你。这三个问题，公司内部本来就没有答案，或者答案只在创始人一个人脑袋里。

过去这件事是有缓冲的。定位模糊，销售可以一对一解释，展会上可以当面讲，方案汇报可以现场兜。客户听得云里雾里，但至少有人在场替你圆。现在没有缓冲了。客户的第一站是 AI。AI 怎么说你，你就是什么。它不会给你补充说明的机会，也不会说这家公司我看不太懂，你自己去问问。它只会跳过你，去讲那个它看得懂的同行。

这也解释了前面三件事故里的第一件。内容一旦外包，写着写着写出业务边界，几乎是必然的。离你核心业务越远的词，搜索量越大，越好写，也越容易排上去。顺着这个梯度往下走三个月，你的官网上必然会出现一篇无比空洞的《AI 转型的五大趋势》。

同一个道理也适用于 AI。你丢一句提示词过去，它没有任何理由待在你的业务范围里，因为你没告诉它范围在哪。它会自然滑向那个信息最多、最好写的方向，也就是全行业的平均值。

所以你要给的是一份边界。而边界跟原料一样，AI 变不出来，只能来自你自己。

三件不用新增工作量的事

写到这儿，按以前的套路我应该说，你需要建一个知识库。

我不打算这么说。我自己做这个工具最大的教训是：如果一件事需要用户先干三个月的活才能看到价值，那多半是设计的人偷懒了。把成本推给用户，然后用长期主义给自己开脱，这个做法很省事，但它解决不了任何问题。

所以我不建议你非得用我的产品（以你现在的组织现状，很可能无法在短期内用起来），但上去看看设计逻辑，一定有帮助。

下面三件事，我选的标准只有一条：不新增工作量，只是把已经发生的事记下来。加起来一个月不到三小时。

第一步，捞。每个月开一次会，四十分钟。销售、售后、实施各来一个人，每人交三条。销售交客户主动问出口的原话。要原句，不要转述。售后交这个月重复出现三次以上的问题。实施交项目里签合同之前没料到的事。市场部在这个会上只做一件事：记录。不要在会上讨论选题，不要当场评判哪条有用。那会让人不敢说。这九条就是下个月的原料。它们本来就发生了，你只是一直没让它们留下来。

第二步，验。给每一条原料标三样东西：谁说的，什么时候的，能不能对外。三样都是一句话就能填完的。但少了任何一个，这条原料迟早会变成一次事故。前面那份售前用 AI 生成的文件，正好三样都没有。

还有一条硬规则，建议你直接抄走。任何 AI 生成的内容，不管看起来多完整，都不入库。它可以当草稿，当参考，当汇报材料，但它不是事实。事实只能来自现场。

第三步，框。一页纸，写五件事：我们是谁，一句话；服务哪些场景；我们不做什么；名词的统一写法；不能承诺的话。这一页纸，是外部团队和 AI 动笔之前必须先拿到的东西。你给 AI 的不该只是一句提示词，应该是这一页纸，加上那九条原料，然后才轮到提示词。顺序反过来，就是文章开头那句“这谁写的都行”。

这套东西什么时候不管用

得把边界说清楚，不然它就成了另一种正确的废话。

我推得比较顺的那几家，有一个共同点。体量还不大，创始人自己会进那个会。创始人在场，销售就不会敷衍，实施也不会觉得这是市场部的事。九条原料是当场攒出来的，不是会后催出来的。

推不动的地方也很清楚。中层不配合。这件事怪不到他们头上。让一个交付负责人每个月抽四十分钟，去交三条可能会被写成文章的东西，在他的考核表里找不到对应科目。跟前面说的钱只会流向能开发票的地方，是同一个道理。

现在几家客户在试的办法，是把中层的配合成本压到最低。不让他写，也不让他准备。市场部拿一个访谈式的工具去找他，坐下来聊三十分钟，问几个很具体的问题：这个项目哪一步最难，客户当时原话怎么说的，最后怎么解决的。整理成可用内容这件事，由市场部和工具完成。他一个字都不用写。三十分钟的访谈，比下周交一篇稿子好约太多。

初步是有一点效果的，但样本还太少，我不能说这个办法一定行。再跑几家，我专门写一篇讲这件事。

最后

回到开头那位市场负责人。他那个动作，丢一句提示词给 AI，让它写一篇文章，本身谈不上错。问题是，那句提示词是他给 AI 的全部。

我自己现在写东西，用的是自己做的那个工具。我把定位、能用的事实、不能说的话，都提前配置进去了。写的时候不用再想这些。选个题，挑出这次要用的那几条事实，就可以动笔。

提示词决定的是怎么说。而现在决定你内容值不值钱的，是说什么，说给谁，以及该不该由我们来说。这三样，AI 一个字都变不出来，只能从你这儿拿。

所以下次市场部拿着一篇 AI 写的文章来给你看，先别看写得好不好。先问两个问题。

这里面有哪一句，是只有我们公司知道的？

这句话是谁说的，哪一天，在什么现场？

这两个问题答不上来，那篇文章写得再顺，也只是全行业的平均值。而平均值这个东西，恰好是今天唯一不再稀缺的。