零售业的AI变革十字路口

零售业的AI变革十字路口

全球零售业正伫立于一个由人工智能（AI）、宏观经济不确定性与消费者行为结构性转变共同驱动的转型期。这并非简单的周期性波动，而是一场根本性的范式转移，其核心体现为两种截然不同的进化路径：成熟的全球市场正致力于优化现有商业模式以应对外部宏观经济的逆风，而高速迭代的中国市场则在内部激烈的竞争压力下，催生出一个全新的、以数字技术为原生基础的零售生态。

根据德勤的最新全球零售业高管调研，2026年将成为一个关键转折点，严峻考验着所有零售商的“适应能力”——这已不再是防御性的姿态，而是决定未来市场领导地位的核心战略能力。在此背景下，中国市场以其独特的“新零售”理念与实践，为全球同行提供了一个截然不同的发展范式。它不仅是一个巨大的消费市场，更演变为一个前沿零售创新的“实验室”。

本报告旨在通过严谨的数据驱动分析，深入剖析并系统比较中国与全球零售市场在宏观格局、消费者演变、技术赋能及供应链转型四大核心维度上的异同点。我们的目标是为行业决策者揭示两条并行赛道下的未来趋势、潜在风险与战略机遇，助力企业在全球零售业的变革浪潮中精准定位，把握先机。

一.宏观格局：经济环境与竞争态势对比

宏观经济的健康度与市场竞争的激烈程度，是理解不同区域零售业发展路径的基石。全球市场普遍面临经济增长放缓与地缘政治带来的不确定性，而中国市场则在特定的内部经济挑战下，催生出独特的竞争生态。本章节旨在分析全球与中国市场在当前经济背景、增长预期和核心竞争驱动力方面的显著差异。

1.1 全球市场展望：在不确定性中寻求增长

尽管全球经济预计将适度放缓，但全球零售高管对未来一年的业务增长依然保持着显著的乐观情绪。德勤的调研数据显示，这种信心主要来源于企业内部的成本节约、效率提升和生产力优化计划。

• 增长预期：高达96%的受访高管预计其所在行业的收入将实现同比增长，同时有81%的高管预期营业利润率将扩大。这表明全球零售商普遍相信能够通过内部优化来对冲外部环境的压力。

• 核心挑战：宏观环境的不确定性是主要顾虑。美国面临的贸易和移民政策变化，以及欧洲在地缘政治和贸易关系上面临的挑战，都可能对商业投资和供应链决策产生负面影响。

• 战略重点：面对挑战，全球零售商的战略重心高度聚焦于核心业务的强化与拓展。调研数据显示，企业在2026年的优先事项依次为：

◦ 增长与市场扩张 (55%)

◦ 客户焦点 (52%)

◦ 运营转型 (48%)

◦ 数字化转型 (47%)

1.2 中国市场特征：数字化驱动下的存量竞争

中国零售市场展现出与全球迥异的图景。在商品零售总额增速趋缓的背景下，网络零售占比持续攀升，市场已进入白热化的“存量竞争”阶段。与此同时，特定的经济因素也深刻影响着消费者的信心与行为。

• 增长动力与挑战：中国经济持续面临住宅房地产市场下行带来的压力，这导致家庭财富缩水，促使消费者倾向于增加储蓄、减少开支。这使得零售商获取增长的难度显著加大，竞争焦点从增量扩张转向存量用户的深度挖掘。

• 新兴业态崛起：为应对激烈的市场竞争，中国食品零售行业涌现出一批垂直细分的新兴业态。艾瑞咨询的报告指出，品牌零食连锁、社区生鲜超市、量贩零食等新模式迅速崛起，通过聚焦特定品类和优化供应链效率，实现了快速扩张，整个行业的连锁化进程也因此加速。

• 未来增长点：分析明确指出，中国食品零售市场的未来增长将主要由三大引擎驱动：下沉市场的消费升级潜力、量贩零售模式带来的极致性价比，以及即时零售满足的碎片化、即时性消费需求。

1.3 对比分析：不同的增长逻辑与竞争焦点

通过对比可以发现，全球与中国零售市场的增长逻辑与竞争焦点存在本质区别。全球市场更侧重于在广泛的宏观经济压力下，通过强化运营基础、严守财务纪律和优化现有商业模式来寻求稳健增长。这是一种“固本培元”式的战略，其核心是对久经考验的商业基本功——如卓越运营和审慎财务——在新环境下的适应性考验。

相比之下，中国市场则是在特定的内部挑战下，表现出更为激进的“创新求变”姿态。零售商通过颠覆性的业态创新（如量贩零食）和深度的数字化转型来开辟新的增长路径，竞争的核心在于效率革命和对细分市场的极致渗透。

这些宏观层面的差异，其根源在于两大市场中消费者行为模式的深刻不同，下一章节将对此进行深入探讨。

二.消费者演变：价值主张与关系重构的差异化路径

消费者是零售业变革的最终裁判和核心驱动力。无论是全球经济压力下的理性回归，还是中国市场数字原生环境下的关系重塑，消费者行为的演变都直接定义了零售商的生存法则。本章将深入对比全球和中国消费者在行为模式、价值追求以及与品牌关系上的显著差异。

2.1 全球趋势：务实的“价值寻求者”成为主流

在全球范围内，消费者行为正发生结构性转变，“价值寻求”已成为新的消费基线。这并非经济波动下的短期反应，而是一种更为持久的基础性变化。

• 德勤的调研显示，近七成（69%）结构性变化。

• 对“价值”的定义远不止价格。研究表明，消费者对品牌价值的感知中，高达40%非价格因素。除了实惠的价格，产品的质量、客户服务、便捷的结账体验以及忠诚度计划等，共同构成了消费者心中的综合价值。

• 为应对这一趋势，全球零售商正积极调整其价值主张。40%强化自有品牌视为重要的增长机会，以提供高性价比的产品组合。同时，46%提升全渠道体验，通过个性化服务和无缝衔接的购物旅程来增加非价格维度的价值感。

2.2 中国特色：以“Hyper IP”为核心的关系重构

在中国独特的“新零售”语境下，零售商与消费者的关系正在经历一场深刻的变革，其核心已从单纯的商品交易转向深度的关系经营。

• “Hyper IP”概念凸显：阿里云的报告指出，消费品行业的边界日益模糊，品牌不再仅仅代表某一类产品，而是通过其独特的IP属性（如文化、理念、社群）来强化消费者认知。相应地，消费者也通过其“Hyper ID”享受品牌提供的多元化、个性化的体验。

• “品牌反射弧”成为关键：在信息过载的环境下，品牌信任成为消费者决策的首要过滤网。消费者倾向于在信任的品牌中直接选择商品，从而简化比价过程。这使得“粉丝深度运营”从加分项变为品牌生存的必修课，建立“Hyper IP-信任-购买”的强反射弧至关重要。

• 核心任务是重构关系：中国零售商的首要任务是利用**“微粒化”的数据，建立对消费者的立体认知，并在此基础上进行全域触达和精细化运营，最终目标是实现“重构消费者关系”**，将一次性的顾客转变为忠实的品牌粉丝。

2.3 对比分析：从“交易价值”到“关系价值”

全球与中国市场的消费者演变路径呈现出清晰的分野。全球消费者更趋向于成为理性的“交易价值”评估者，而中国消费者则更倾向于成为感性的“关系价值”追随者。

特征维度	全球消费者 (价值寻求者)	中国消费者 (关系驱动者)
核心诉求	追求价格、质量、服务等综合构成的“性价比”	追求情感认同、个性化体验和深度互动
品牌关系	基于忠诚度计划和全渠道便利性的交易关系	基于品牌IP、信任和社群归属感的“粉丝关系”
决策模式	更加理性和计划性，对价格敏感	受社交媒体、KOL和内容影响，决策路径更多元
零售商对策	优化商品组合（如自有品牌），提升购物体验	构建数据中台，深度运营用户，打造品牌IP

无论是为了满足全球消费者对务实价值的追求，还是为了重构与中国消费者的深度关系，人工智能（AI）都已成为不可或缺的核心技术，它正以不同的方式赋能这两条截然不同的路径。

三.技术赋能：人工智能（AI）应用的深度与广度

人工智能已从前沿的实验性技术，迅速演变为驱动零售业发展的核心引擎。然而，全球与中国市场在AI应用的战略定位、实施路径和价值认知上存在显著差异。全球市场更倾向于将AI作为提升现有流程效率的强大工具，而中国市场则将其视为重构商业模式的底层基础。

3.1 全球路径：AI赋能核心运营，提升效率

全球零售商正在加速将AI从试点项目推向核心业务流程，其主要目标是优化运营、降低成本和提升决策精准度。

• 德勤的数据显示，AI在核心运营能力中的应用正在快速普及。未来12个月内，AI在多个领域的应用率预计将大幅提升：

◦ 欺诈检测与网络安全：当前使用率为64%，未来一年内预计新增29%。

◦ 定价与促销优化：当前使用率为48%，未来一年内预计新增38%。

◦ 供应链可见性：当前使用率为30%，未来一年内预计新增41%。

• 全球高管普遍认为AI将深刻改变消费者的购物行为。81%到2027年削弱品牌忠诚度，因为它更关注价值或适配性而非品牌本身。同时，多数高管预计消费者将越来越多地使用AI替代传统搜索引擎进行商品发现和购买决策。

• 然而，技术转型也面临障碍。44%遗留系统正在拖慢创新步伐，成为推广AI应用的主要瓶颈。

3.2 中国路径：AI奠定“新零售”根基，重塑模式

在中国，“新零售”的理念从诞生之初就与数据和智能技术深度绑定。AI并非简单的附加工具，而是实现其核心理念的根基。

• AI是中国零售业实现“以人为本，数据驱动”和“人货场重构”的核心技术支撑。它使得对消费者的“微粒化”洞察和端到端的效率优化成为可能。

• 根据艾瑞咨询的观点，AI位于“云、数、智”三位一体技术闭环**的顶层，是实现智能化应用的最终体现。它正逐步取代传统的、依赖人工经验的决策模式。

• AI在具体场景中的应用，充分展示了其重塑商业模式的能力：

◦ 智能门店选址：基于海量人群流动和消费数据，智能算法可以推荐最佳开店地点，取代人工市场调研。

◦ 智能补货：系统能基于历史销量、天气、促销等复杂因素，精准预测未来需求至单个SKU，并自动生成补货订单。

◦ 产销智能一体化：以蒙牛为例，通过集成线上线下销售数据进行智能销量预测，并以此指导生产排期，可将排产周期缩短一半以上，实现真正的按需生产。

3.3 对比分析：从“优化工具”到“重构基石”

两者差异的本质在于AI的战略定位不同。在全球市场，AI更多被视为一种强大的**“优化工具”**。它的价值体现在对现有零售流程的赋能上，其核心逻辑是“做得更好”（Do it better）：即利用AI更高效地为“价值寻求者”提供其所看重的传统价值（价格、质量、便利性）。

而在中国市场，AI则被视为**“重构基石”**。它不仅仅是优化工具，更是创造全新商业逻辑的引擎。其核心逻辑是“做得不同”（Do it differently）：即利用AI为“关系驱动者”创造全新的互动模式与价值体验，如建立从交易到粉丝的全新关系模型，或通过智能预测实现从生产到消费的柔性供给。

AI对供应链的深度改造，是其价值最显著的体现之一，也最能反映全球与中国市场在战略目标上的根本分野。

四.供应链转型：从“弹性”到“柔性”的战略演进

在当前充满不确定性的全球环境中，供应链已从后台支持部门跃升为零售商的核心竞争力。一个稳健而敏捷的供应链，是企业应对风险、满足消费者需求和实现盈利的根本保障。本章旨在对比全球和中国在供应链转型目标与实现路径上的不同战略——全球市场追求“弹性”以抵御外部冲击，而中国市场则追求“柔性”以快速响应内部需求。

4.1 全球目标：构建弹性供应链以应对外部风险

全球零售商的供应链转型，其首要驱动力来自于对外部宏观风险的规避，尤其是地缘政治和贸易政策带来的不确定性。

• 德勤报告指出，高达95%弹性（Resilience）供应链成为当务之急。

• 为实现这一目标，全球零售商正在采取一系列战略举措，包括实施在岸/近岸外包以缩短供应路线、推动供应商多元化以降低对单一来源的依赖。这些策略的核心在于建立一个在遭遇中断后能够快速恢复的系统。

• 技术在这一过程中扮演了关键角色。零售商正积极利用AI等技术来提升供应链的可见性（Visibility），从而能更好地预测风险、管理成本压力和应对日益增加的运营复杂性。

4.2 中国目标：打造数据驱动的柔性供应链

与全球市场不同，中国供应链转型的核心驱动力源于内部市场对极致效率和消费者需求的即时满足。其战略目标是打造一个数据驱动的柔性（Flexibility）供应链。

• “柔性供给”的核心是追求**“极致效率”和快速响应市场变化的能力。实现这一目标的关键在于“产业级数据拉通”**，即打破品牌商、经销商和零售商之间的信息壁垒，实现销售、库存等数据的即时共享。

• 运动品牌**特步（Xtep）**的实践是“柔性供给”的典范：

◦ 通过数据中台，特步打通了线上所有电商平台与线下数千家门店的库存，实现了全渠道库存一体化。

◦ 当收到线上订单时，智能算法会基于“先就全，再就近”的原则，自动将订单派送至距离消费者最近且有货的门店（作为前置仓）进行发货。这一举措使同城发货占比提升至23%，物流费用节约了一半以上。

◦ 更重要的是，基于精准的销售预测，生产端可以提前备货，将平均出货时间从45天大幅缩短至20天，实现了对市场需求的敏捷响应。

4.3 对比分析：风险规避 vs. 效率革命

全球与中国市场的供应链转型战略在驱动力、目标、手段和最终形态上形成了鲜明对比。

• 驱动力：全球市场由外部风险和成本驱动；中国市场由内部效率提升和市场需求驱动。

• 核心目标：全球追求“弹性”（Resilience），即在中断后快速恢复的能力；中国追求“柔性”（Flexibility），即快速响应市场需求变化的能力。

• 关键手段：全球侧重于地缘布局和供应商管理；中国侧重于全产业链的数据整合与智能决策。

• 最终形态：全球旨在构建一个更稳健、可控的传统供应链；中国则旨在构建一个与“新制造”深度融合、能够实现按需生产的敏捷供应网络。

综合以上四大维度的深入分析，我们可以清晰地看到全球与中国零售市场在不同压力和机遇下所选择的差异化演进路径，这为我们描绘未来零售业的蓝图提供了关键洞察。

结论：双轨并行的全球零售未来与中国范式的启示

综合以上分析，全球与中国零售市场正沿着两条因不同进化压力而形成的、既有区别又相互关联的轨迹发展。全球市场在既有商业范式内，通过技术和管理优化来应对宏观不确定性；而中国市场则在独特的竞争环境中，通过颠覆性的模式创新和深度的数字化重构来开辟新的增长空间。两者共同描绘了一幅双轨并行的全球零售未来图景。

5.1 核心差异总结

下表高度概括了分析的四大核心维度差异：

维度	全球市场趋势	中国市场趋势
消费者	务实的价值驱动	体验至上的关系驱动
技术应用 (AI)	作为优化现有流程的强大工具	作为重构商业模式的底层基础
供应链	追求应对风险的“弹性”	追求响应需求的“柔性”
竞争格局	优化基本盘，管理成本	激进的业态创新与数字化革命

5.2 中国市场的全球启示

中国“新零售”模式的探索与实践，为全球同行提供了超越市场规模本身的战略价值。它不仅仅是一个庞大的消费市场，更是一个前沿零售创新的“实验室”，其经验对全球零售商具有深刻的启示意义。

以下是中国市场最值得全球零售商关注的三个方面：

1. 深度数据整合：中国市场的领先企业展示了如何打破组织部门与企业生态之间的边界，实现从消费者洞察到供应链响应的全链路数据驱动决策，将数据真正转化为核心生产力。

2. 消费者关系重构：从依赖一次性交易转向构建长期的、基于社群、内容和信任的深度用户运营。这种“粉丝经济”模式，为在全球范围内应对品牌忠诚度下降的挑战提供了新的思路。

3. “新零售”拥抱“新制造”：通过数据打通消费端与生产端，实现敏捷、柔性的按需供给。这种模式不仅能极致地提升效率、降低库存，更是未来零售业竞争的终极形态。

5.3 未来展望

正如德勤报告所强调的，“适应性”将是未来所有零售商的共同核心能力。它要求企业既要有严谨的运营纪律，又要有敏锐的创新嗅觉。两种发展模式的并存，为全球零售业者提供了宝贵的战略参照系。

我们预测，在未来几年，全球零售商可能会越来越多地借鉴源自中国的数字化运营和消费者关系重构策略，以应对本土市场的挑战。与此同时，中国市场将继续在人工智能的深度应用和商业模式的颠覆式创新上引领全球潮流。

最终，成功的零售商将是那些能够巧妙融合全球市场的运营纪律与中国市场的数字化敏锐度，并始终以消费者为中心不断进化的企业。对于所有身处变革浪潮中的从业者而言，理解并借鉴这两种并行范式，将是驾驭未来、赢得竞争的关键所在。