CRM 之 销售功能点分析[转]

在中小企业里，销售经理经常面对这样的问题：公司的客户往往随着客户销售员流失而流失。怎样解决这个问题呢？CRM软件在这个问题上对公司有什么帮助吗？在给出建议之前，首先介绍几个概念：

几个概念

相对于消费市场，产业市场的“购买”更为复杂，韦伯斯特和温特把组织机构的购买定义为：正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。在针对产品市场的购买进行研究的过程中，西方的营销学者提出了“购买中心”的概念。

购买中心（Buying Center）

购买中心指的购买活动中决策指定过程中的成员，包括参与决策的所有人和组织，它可以分为以下角色：

使用者	产品或者服务的直接使用者，使用者提出购买建议并且协助建议确定产品规格
影响者	影响购买决策的人员。他们帮助选择产品，提供产品信息、供应商信息或者替代的产品以及替代的产品供应商，并且常常负责产品的功能和性能的评估，专业人员是特别重要的影响者。
决策者	他们有权决定对产品的要求，另外或许有权决定具体的供应商的人选。
批准者	他们负责批准由决策者或者影响者提出的产品购买要求。
购买者	他们获得正式的授权来选择供应商，并且负责谈判购销条款。在复杂的购买活动中，甚至包括更高级的职员来参与谈判。
屏蔽者	他们可以阻断供应商和购买中心的人员的联系，甚至截断两者的信息交流。比如买方代理人，接待人员甚至是电话接线员都可能阻止销售人员与使用者或决策者的交流。

购买过程中的各种角色

销售机会（Opptunity）

销售机会是CRM软件在解决销售问题的时候提出的概念，销售机会是可以理解为一个潜在的或正在处理的交易，或者说一个销售过程。

供给方的一个销售机会相应的也就是需求方的一次购买，罗宾逊等人的研究将购买分为情境分为三类：直接购买，指采购部门按照以往惯例再行采购；修正重购，指的是购买者希望就产品规格、价格、发货条件及其它方面加以调整再行购买的情况。全新购买，指的是购买者首次购买某种产品和服务。

销售阶段（Stage）

前面提到产业市场的购买是一个识别、评价和挑选的决策制定过程，一个从头开始的采购过程，从购买方角度来讲一般包括以下阶段注：发现问题，提出产品需求；确定产品规格；寻找供应商征询报价；选择供应商；确定购买条款；绩效评价。

解决“客户随着销售员的流失而流失”问题

CRM软件就是通过“购买中心的不同角色”和“销售机会在销售阶段的进展”两者的有机结合来解决“客户资源流失”的问题，我们用一个医疗器械的例子来说明这个过程。

某医疗器械公司向一家大型医院推销其一次性手术服，它认为在该产品的购买中涉及的医院人员主要有：负责采购的副院长、手术室管理者以及外科医生。每个参与者的角度都不相同，负责采购的副院长分析医院应该购买一次性手术服还是可以重复使用的手术服。如果分析以后认为应该购买一次性手术服，那么手术室的管理者就比较不同的产品和价格，然后做出选择。管理者要考虑手术服的吸湿性、杀菌性样式以及成本，而且往往购买能够满足需要的最便宜的产品。最后一点，外科医生通过反映他们对产品的使用情况来影响决策。

在这个销售过程中，销售分为不同的阶段：了解客户对产品的需求，说服购买中心的各个角色（性能让外科医生满意，价格和服务条款让管理者满意等等），签订购买合同，交付产品。CRM软件通过记录销售员这个过程中采取的重要的步骤，使销售管理人员了解客户购买过程中谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的评价标准。对于一些重要的客户，公司销售管理人员主动联系客户的重要决策人员，这样，客户就成为公司的客户，而不是一个销售员的客户。即使这个销售员流失，公司新的销售员依然可以参照以前的记录迅速找到医院这个购买中心在不同销售阶段的起着重要作用的角色，牢牢地把握住客户。

CRM销售模块的其他功能

销售技巧的共享和推广

销售模块是传统的管理软件和CRM都提供支持的模块，相对而言，传统的管理软件更注重于销售的数据的记录和管理，而现有的客户关系管理软件的销售模块更注重销售过程的记录和管理，这不仅使销售管理人员牢牢把握客户资源不致流失，另外有利于销售技巧的共享和推广，而且对于一些过程复杂的销售还有利于销售团队成员之间共享信息，协作完成销售任务（即支持所谓的团队销售）。

比如说销售过程中如何向客户提供信息：一个全新采购的销售过程通常包括认识、兴趣、评价、试用、采用几个阶段，西方学者奥恩泽和丘吉尔研究发现，在不同的阶段信息源的作用是不同的。在最初的认识阶段，大众媒介的作用非常重要；在兴趣阶段，推销人员的影响最大；而在评价阶段，技术来源最为重要。因而销售过程的完成需要销售人员依照不同阶段的特点而采用不同的传播工具。

这个功能在那些客户类型复杂、客户的行业分布广泛或者客户规模大小不一的企业中起到的作用更为明显，新销售人员可以把优秀销售人员的工作记录作为自己开展销售工作的良好参考。

销售数据的分析

很多CRM软件记录产品销售数据，因此不难理解CRM可以提供销售分析功能。CRM软件中销售数据的分析是多方面的，和传统软件一样，它可以对产品的销售状况进行分析，找到给企业带来最多利润的产品，畅销或者滞销的产品；对销售员分析，分析销售员的销售业绩和销售费用等等，另外，CRM软件提供对客户的分析，帮助企业找到“真正得客户”，在客户远离企业的时候及时给出提示等等。

事务性工作的自动化

在产品市场销售过程中，销售员通常花费大量的时间用于处理报价、订单、合同等等。因此，CRM软件提供一些工具帮助销售员处理这些工作，以提高工作效率和减少差错。另外，有些功能更为齐全的CRM软件甚至处理销售过程中的费用、销售指标和业绩考核等等。

Internet影响下的CRM软件

不管网络公司的发展是起是落，Internet正在改变着世界的各个方面却是不争的事实。现在很多CRM销售力量自动化软件已经已浏览器的方式(即B/S，浏览器+服务器)提供。虽然B/S类型的软件在用户界面，软件交互性、可操作性方面比传统桌面软件颇有不如，但是B/S方式带来的优点是明显的，比如对数据集中管理、对移动办公的支持，另外B/S提供方式的销售自动化软件最有优势的地方是其丰富的信息来源。

在销售自动化软件中，销售工作一般是从销售线索或者是成为潜在的销售机会开始的，在过去，这种销售机会的取得一般依靠销售人员的个人的努力，现在，一旦销售自动化软件和网络连接，来自网络的市场需求将自动转化为销售自动化软件中的销售机会。目前这只是设想，相信随着BtoB网站的丰富，在线的CRM销售力量自动化软件的发展，这种想法很快变为现实。

软件中的80：20原则

在前面我们曾经提及销售中的80：20原则，也就是20%的客户提供80%的利润，在软件里面同样存在着80：20原则：一般来讲，软件的使用者只是用到软件20%的功能，也就是说，软件20%的功能是最常用的，而且可以满足用户80%的需要。

比如，在前面我们提到CRM支持事务性工作的自动化，它给某些客户带来方便的同时，也使软件变得非常复杂，因为一种工作的自动化就至少意味着产品的一项功能，比如报价单、销售订单、合同管理等等。这些功能对于某些用户来讲并不是必需的，或者说给客户带来的价值并不明显，因此企业在选择CRM软件的时候要明确自己最需要解决的问题是什么，然后再看软件是否能够解决企业遇到的问题。

仅供参考：CRM软件的功能组成

CRM的逻辑功能

列举出CRM的功能并不是一件容易的事情，因为企业之间的实际业务差别很大，CRM软件提供商的功能侧重点各有不同，但是万变不离其宗，CRM总是处理企业前端部门的业务——市场、销售和服务，下面就是CRM软件针对企业的业务提出的功能：

另外几乎所有的CRM软件都提供客户管理、联系人管理和日程管理功能。客户管理和联系人关系是客户和联系人的档案，里面集中显示各个部门收集的关于该客户和联系人的信息，包括和该该客户的购买记录合同情况，联系人的个人情况、爱好、联系记录等等。日程管理完成日程安排，约会、提示，这些和Notes或者Outlook的功能基本一致，这里不再赘述。

CRM软件的物理模块划分

各个CRM软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面，下表是CRM软件实现以上功能的时候比较常用的划分，由于CRM软件方兴未艾，从理念到功能变化都很快，所以下表仅供参考。

销售	现场销售、移动销售Field Sales	现场销售、移动销售，使用者是那些在企业外部从事销售的人员。通过远程登陆或者Internet等方式，他们上传自己的销售进展情况，并且从企业可以得到最新的产品、销售、库存等等信息，完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作。
	常规销售 Inside Sales	服务对象是办公地点在企业内部的销售人员，他们使用软件完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作。
	合作伙伴管理、渠道管理E-Partner	集中管理企业的各种合作伙伴，比如代理商、批发商、零售商等等。
	自助销售E-Sales	使顾客可以通过网络、电话等等自己完成产品的购买。
服务支持	来话管理 Call Management	记录或者跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如客户投诉转给服务
	基于因特网的服务支持 Internet-Based Customer Service Suites	Internet作为一种双向的、互动的媒体被越来越多的企业用来作为和外部联系和交流的纽带，因此Internet也就成为为客户提供服务的重要途径，其所提供的服务手段有：客户自助服务(自动eMail或者基于WWW的知识库、手册等等)，客户通过eMail提出服务请求，在线的服务支持(在线文字支持、在线语音支持、在线视频支持)。
	联系中心 Contact Centers	是企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心（电话）、传真、eMail、网页等等。不同的呼叫请求转交不同的功能模块和部门人员处理。这是一个公共模块，为几乎所有模块服务。
	现场服务支持任务分派、跟踪 Field Service and Dispatch	现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等等。
市场营销	市场活动管理 Campaign Management System (CMS)	市场活动的设计和执行监控工具，通常的做法是把市场活动分为几个阶段，每个阶段设定相应的目标，使市场活动的效果 比较明确和容易衡量。
	内容管理 Content Management Systems	又称营销百科全书、知识库等等，包含丰富的产品信息，市场信息、竞争对手的信息，各种媒体的信息等等，为市场活动提供帮助，当然，其它模块比如销售、支持也可以从中受益。
数据处理	数据过滤 Data Cleansing	一个数据整理工具，从大量的销售数据、市场反馈、客户反馈意见等等数据中整理出对企业有用的数据。
	数据分析 Data Analysis	可以称作是商务智能的一部分，提供灵活的查询手段，来自销售、市场的汇总数据的各种视图和分析图表，为企业决策提供帮助。

销售	－销售机会管理 －自动报价 －订单管理（销售合同管理） －销售指标管理 －销售渠道管理 －自动产生销售机会	公共功能	－日程管理（工作日历、预约提示） －客户信息 －联系人信息 －竞争对手信息 －产品目录 －联系记录 －数据分析、图表报表 －邮件群发 －标签打印（商业信函） －系统管理（权限、备份等等） －数据同步
服务支持	－服务合同管理 －客户投诉（客户抱怨）处理 －客户服务请求管理 －现场支持服务管理
市场营销	－市场活动管理 －市场活动产生潜在客户、销售机会 －营销百科全书		－呼叫中心 －知识库 －企业门户 －ERP集成

摘自：CTI论坛 http://www.ctiforum.com/technology/CRM/2001/05/crm0517.htm