计算广告学学习（一） 广告的目的与有效性模型

因为工作的需要开始学习计算广告学，本系列日志主要基于刘鹏（新浪微博： @北冥乘海生）的计算广告学课程。日志的内容是对于课程内容的理解与回顾，与原讲义会有出入。

所谓计算广告学是指将最新的计算机技术与传统的广告学相聚合而形成的一门技术，在互联网广告中得到了广泛的应用。要理解计算广告学，就要学习传统广告的一些知识。

广告的定义

广告，就是已确定的出资人（广告主）通过各种媒介，对己方产品、服务、观点等进行宣传推广的信息传播活动。除了定义中明确说明的广告主、媒介之外，广告的另一主体为广告受众，即看到广告的人。在广告系统之中，广告主、媒介、广告受众应当构成一个良性的生态系统。广告主通过媒介触达用户，向广告受众宣扬产品的优越性；媒介提供服务，将广告主的诉求传递到合适的群体中；广告受众从广告中获取感兴趣的信息，并通过后续的购买、点击、投票等行为，使广告主有能力继续投放广告。三者中任何一方无法得到满足，整个广告系统都会受到损害。

广告的分类

按照广告效果的诉求，广告可以分为品牌广告和效果广告。

品牌广告的目的在于对受众强化品牌概念，提升较长时期的离线转化率，不要求直接的效果行为。品牌广告的付费形式常常是CPM（按千次展示付费，Cost Per Mille impression)、CPD（按天付费，Cost Per Day）、CPY（按年付费，Cost Per Year）的。

与品牌广告相反，效果广告要求广告有直接的效果，受众最好能够有直接的转化行为，如购买、注册、投票、捐款等。互联网中常见的电商广告就是效果广告。效果广告的付费形式常常是CPC（按点击付费，Cost Per Click)、CPA（按行为付费，Cost Per Click）、CPS（按销售付费，Cost Per Sales）等。

广告有效性模型

上图为广告有效性模型，分为三个阶段。

（1）选择，即广告到达受众的阶段。它分为两个阶段，曝光和关注。曝光是指用户能否看到广告，是由广告位的天然属性决定的。因为广告位天然属性的原因，可能一个广告位无论怎样优化都无法达到另一个广告位的点击率。关注是指广告符合用户的兴趣，用户会真正的注意到广告。虽然到达用户的广告有很多，但用户未必真正的感兴趣。广告应该不干扰或打断用户的任务，明确得揭示推荐的原因，符合用户的兴趣或者需求。

（2）解释，即受众消化吸收的阶段。它分为两个阶段，理解和信息接受。理解是指用户能理解广告的内容，如果广告内容与用户的知识系统不匹配，就会出现用户无法理解广告的情况。信息接受是指用户理解了广告的内容，并认同广告的内容。

（3）态度，即受众对广告的反应阶段。它分为两个阶段，保持和购买。保持是指在相当长的时间内，都能想起一个品牌，并可能购买这个品牌的商品。购买的效果取决于是否在用户的价格敏感接受范围。

对广告有两点基本的评价指标，点击率和转化率。可以大致的认为，越在上面的阶段对点击率影响越大，越在下面的阶段对转化率影响越大。

计算广告与传统广告的比较

相比于传统广告，计算广告有以下特点。

• 广告形式与互动形式更加多样。互联网中广告的形式包括文字、图片、音频、视频、flash等。
• 个性化广告。根据受众得不同社会属性和心理属性，推送个性化的广告。
• 广告效果易于衡量。通过媒介提供的报表功能，广告主可以直观的衡量广告效果。