市场分析与竞品分析全流程SOP 与 产品思维

参考文献：《 有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论 第2版 》
《产品经理需要具备的15个思维模型》https://www.woshipm.com/share/5993442.html

《4种优先级排序方法》https://cloud.tencent.com/developer/article/1866233

引言

还在纠结市场分析不知道从哪里做起吗？不懂市场的老板对你乱指挥该怎么回怼？市场分析内容太乱怎么理清头绪？
一分钟掌握市场分析框架SOP, 一张图教你市场分析的核心科技,  也不用担心我的市场报告. （资料来源：http://www.360doc.com/content/25/0314/04/14788_1148874336.shtml）

• 集团战略层

1.宏观环境：经济，政策，社会，技术—— <PEST·外部环境分析>
2.行业分析：目标市场评估，市场吸引力—— <波特五力模型·行业分析><SWOT·企业分析>

• 公司管理层

3.竞争分析：竞品识别，核心成功因素—— <竞品画布·竞品分析> <$APPEALS·产品竞争力>
4.用户分析：用户画像，消费者旅程，决策单元 —— <用户体验要素·用户体验分析> <Y模型分析法·用户需求分析>
5.自身分析：产品组合，SWOT分析，资源分析—— <波士顿矩阵·产品结构优化分析> <AARRR模型·产品运营分析> 

• 策略执行层

6.商业模式分析：商业模型，价值链，4P分析 ——<商业模式画布·公司自身战略分析> 

上述框架是针对公司内部分析的全流程，核心在寻找市场机会点和公司改进方案
如果是对外的市场分析或咨询报告，更多集中在市场、竞争、消费者三个板块。

🍀行业分析 & 🍀市场分析 & 🍀用户分析 &🍀竞品分析：

资料来源：https://www.cnblogs.com/luzhanshi/articles/19020339

行业分析是 “看天”：判断大环境是否适合 “播种”（进入行业）；行业分析中的竞争分析表现为“竞争对手分析”；
市场分析是 “看地”：判断具体地块（细分市场）是否适合 “耕种”（做产品）；市场分析中的竞争分析表现为“竞品分析”。
注意：行业分析是生产或供给概念，市场分析包括供求双方关系；两者类型一致。

🌟1⃣、市场分析：（见图2）
宏观环境分析——政治、经济、社会、经济
市场容量分析——企业所在行业市场的整体产值和规模
市场阶段分析——导入期、成长期、饱和期、衰退期
渠道数据分析——地区数据分析、渠道数据分析、电商数据分析、线下数据分析
产品研究分析——产品结构形态分析、产品结构形态趋势分析、产品技术分析
🌟2⃣行业分析：（见图3）
行业规模分析—— 指行业在特定时间内产值规模和趋势分析
行业集中度分析——分散期、成长期、饱和期
行业价值链分析——行业上游价值链分析、行业下游价值链分析
行业关键因素分析——品牌、价格、品质、服务
行业产品创新分析——技术创新、技术趋势
市场产品价格分析——产品价格结构分析、产品价格趋势分析
产品生命周期分析——成长期、饱和期、衰退期
🌟3⃣竞品分析：（见图4）
行业现状分析——行业现状、市场规模、终端数据对比分析
产品功能分析——产品矩阵分析 、产品卖点分析、产品体验分析
品牌定位分析——品牌内核分析、价值差异分析、品牌视觉分析、用户需求对比分析
营销策略分析——产品策略分析、推广策略分析、运营策略分析

🌟4⃣用户分析：（见图5）
目标用户画像——消费者细分结构画像、消费者兴趣爱好情感画像 、用户结构变化趋势分析、决策用户和需求用户分析
用户需求分析——功能需求、情感需求
用户决策分析——品牌势能、价格优势、技术创新、产品品质
用户信息渠道——朋友推荐、广告媒体、内容种草、信息媒体平台、直播活动
用户购买渠道——各线上电商渠道占比、各线上电商渠道占比、其他渠道占比
品牌认知分析——用户对品牌认知度分析

总结一下市场分析的结论。依据成功关键因素(KSF)分析法，判断在以下四点关键成功因素中，你们能满足几个：
a-持续掌握必要的独特资源
b-实现规模经济
c-保持分销渠道的贯穿优势
d-推动技术进步

一、认识竞品分析

1. 竞品分析与其他分析的关系

常见的分析有市场分析报告、竞品分析报告、产品分析报告、产品体验报告。这几种分析的关系如图所示。《有效竞品分析》--张在旺。

https://blog.csdn.net/Whitney66/article/details/145127265

https://www.woshipm.com/pmd/761346.html

 

从图中可以看出，市场分析与竞品分析存在交集，竞品分析包含产品分析，产品分析又包含产品体验分析。

这些分析虽然有共通之处，但又各有特点，其具体区别如下图所示，可以看出，这些分析的目的、分析的产品数量、分析维度各有侧重，不同的侧重点也导致最终形成的报告类型有所不同。

2. 做竞品分析的时机及意义

对大多数人来讲，可能只有在产品策划阶段才会相对仔细地进行竞品分析。

实际上，在产品生命周期的每个阶段，都可以进行竞品分析。只是不同的产品生命周期有不同的关注点，根据不同的关注点，竞品分析的方向有所侧重。
做产品，已经不仅仅是关注用户就能把产品做好的，还要时刻保持对竞品的动态关注。竞品分析，是产品经理提升产品感的必修课，也是我们对竞争对手保持关注的有力工具。
其对产品的意义主要有三点：

• ① 提供决策支持
• ② 进行学习借鉴
• ③ 帮助我们预警避险

二、如何做竞品分析 -- 竞品分析六步法

如何做竞品分析,归纳起来竞品分析可以分为以下6个步骤：
①明确目标→ ②选择竞品→ ③确定分析维度→ ④收集竞品信息→⑤信息整理与分析→⑥总结报告

1.1 整体思路

 

1.2 详细解析

 

明确竞品分析的目的与目标，才能在分析时抓住重点，知晓竞品分析该做到什么程度，才能满足实际应用需求。
在这一步里，需要思考清楚以下问题：

• 1）为哪个产品做竞品分析？
• 2）该产品目前处于哪个阶段？
• 3）当前产品面临的主要问题与挑战是什么？
• 4）做竞品分析的目的与目标各是什么？
• 5）竞品分析的输出成果是什么？

 

 

竞品的选择分为初选和精选两步。在进行竞品选择之前，我们要先了解竞品都有哪些分类。
常见的竞品分类主要有以下4种：

• ①品牌竞品：是指产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品；
• ②品类竞品：是指产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品；
• ③替代品：是指产品形式、品类不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品；
• ④参照品：是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品。

 

认识了竞品分类之后，就可以根据竞品分析的目的进行竞品初选。
比如：

• 当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时，可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品。
• 当竞品分析的目的是“学习借鉴”时，则可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品。

完成竞品初选后，就要从中精选 3个左右的竞品进行深入分析。
具体精选哪些竞品，则要根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位来确定。

 

 

竞品的分析维度就是指我们从哪些方面、哪些角度来分析竞品，一般而言，可以从产品和用户两个视角作为切入口。

• 若是从产品的视角出发，可以分析的维度有：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划等。
• 若是从用户的视角切入，则可以使用 $APPEALS 方法这一分析工具。该工具从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位，
  即$-价格（Price）、A-可获得性（Availability）、P-包装（Packaging）、P-性能（Performance）、E-易用性（Easy to Use）、A-保险性（Assurances）、L-生命周期成本（Life Cycle of Cost）、S-社会接受程度（Social Acceptance）。

值得注意的是，以上众多分析维度并不代表全部，也不意味着全都要用上。实操中，我们可以根据自己的分析目标、产品类型等增减相应的分析维度。

在进行竞品信息收集之前，需要先明确以下认知：

• 不是所有的竞品信息都可以获取得到。
• 不一定要等到获取了完整的竞品信息之后才做决策。相反，要学会在信息不充分的情况下做竞品分析及决策。

若按获取方式划分，竞品信息的来源可分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料等。

若按照分析维度划分，则可进一步细分，如下图所示。

 

完成了信息收集之后，紧接着要做的就是针对收集到的信息进行整理和分析。

一般来说，信息的整理包括：

• 信息的集中
• 信息的分类
• 信息的筛选
• 信息的组合
• 信息的评级

而在信息分析环节，我们可以采用“空·雨·伞”的思考方式：

• 空=事实=现在的情况，即基于事实的所见所知；
• 雨=解释=对此情况的解释，看穿本质、理出重点，是基于事实思考得出的结果；·
• 伞=行动=根据此解释得出的结论/下一步行动计划。

 “空·雨·伞”的思考方式的意义在于，它能帮助我们从信息整理与分析中得到有价值的结论，便于指导下一步的行动。

 

常用分析方法如下，在分析的时候可以参考使用：

PEST分析——<宏观(外部)环境分析>
波特五力模型——<行业环境分析>
SWOT分析——<企业竞争分析>商业模式画布——<公司自身战略分析>

$APPEALS——<产品竞争力>
竞品画布——<竞品分析>
波士顿矩阵——<产品结构优化分析>
AARRR模型——<产品运营分析> 
Y模型分析法——<用户需求分析>
用户体验要素——<用户体验分析>

卡诺模型（KANO模型）、大富翁（Monopoly Money）、莫斯科方法（MoSCoW）、100点方法，
4种方法，用于测试管理 或 项目管理过程中的优先级排序、工作量估算等，
如：项目版本优先级、产品需求优先级、用例设计优先级、用例执行优先级、测试执行优先级等。

结合具体使用场景如下图：

 

 

• 比较法

与竞品做横向比较，深入了解竞品，帮助深入了解竞品，并通过分析得出优势与劣势。
根据比较的形式，可以分为三种：打钩比较法、评分比较法、描述比较法。以打钩比较法为例，打钩比较法可以用于产品功能、配置、特性的对比分析。通过对比产品与竞品的功能，可以全方位地了解竞品的功能分布，为自己产品的功能规范做参考。

 

• 矩阵分析法

1. 可以帮助我们评估竞品的优势或劣势，从而明确自己产品的竞争优势；
2. 也可以帮助我们判断现有的产品是否需要重新定位，并帮助我们重新找到合理的定位。

矩阵分析法也称 2x2 象限法、四象限分析法或定位网格，
以二维矩阵的方式分析自己的产品与竞品的定位、特色或优势。

• 竟品跟踪矩阵

对竞品的历史版本进行跟踪记录，找到竞品各版本的发展规律，从而推测竞品下一步的行动计划。
现在很多产品的研发模式是「小步快跑、快速迭代」，产品的迭代周期很短，1 个月可能会更新好几个版本，而且每个小版本的变化点也不多，如果全部记录，竞品跟踪矩阵会变得很大，容易迷失重点。
解决方法是在竞品跟踪阵上只记录大版本，把大版本之间各小版本的变化点合分到大版本上。

 

• 功能拆解

把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏。

 

 

• 探索需求

探索需求挖掘竞品功能所满足的深层次的需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。
我们看到的竞品功能都属于解决方案，而解决方案不是需求，只是表面现象，如果未经过深入分析而直接照搬功能，极有可能会出现「东施效颦」的效果。在对竞品进行功能拆解之后，需要通过探索需求找到竞品要解决的问题、满足的需求，再去构建解决方案。

 

 

 

• PEST分析——<宏观(外部)环境分析>

对宏观环境进行分析，以便找出机会与威胁所在。
所谓 PEST，P 是政治（Polotics），E 是经济（Economy）, S 是社会（Society），T 是技术（Technology）。

 

• 波特五力模型——<行业竞争态势分析>

对行业环境进行分析，评估某一行业的吸引力、利润率。以便找出机会、威胁。
波特五力模型是迈克尔·波特(ichael Prter)于 20 世纪 R0 年代初提出的。
他认为，一个行业存在 5 种基本竞争力量，它们是同行业现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。

 

• SWOT分析 ——<企业竞争态势分析>

SWOT分别代表优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
通过 SWOT 分析找出优势、劣势、机会与威胁，以便制定竞争策略。
是⼀种分析产品/公司内外部竞争环境的⼯具，S、W 指产品内部有哪些优劣势，O、T 指的是产品外部市场存在哪些机会和威胁。
优势是咱们独有的竞争力，像专利技术、品牌口碑。劣势就是限制发展的短板，比如资金不足。机会是外部的利好趋势，像政策扶持，威胁则是可能带来风险的外部挑战，比如竞争对手崛起。
💥 黄金交叉分析法
把S、W、O、T交叉组合，就有了四种策略：
- SO策略（优势 + 机会）：集中火力用优势抓住机会，比如奶茶店靠供应链优势在节假日开新店。
- ST策略（优势 + 威胁）：用优势抵御威胁，手机品牌用专利对抗抄袭。
- WO策略（劣势 + 机会）：借机会补短板，初创公司靠融资解决资金难题。
- WT策略（劣势 + 威胁）：及时收缩或转型，传统零售关线下店做直播电商躲租金上涨

 

 

 

经过前面5个环节的努力之后，我们终于来到了最终产出环节，这一步需要总结出对产品有价值的结论，形成竞品分析报告。
竞品分析报告通常采用“总--分--总”，即总述--分述--总结的行文结构。

• 总述：包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、报告目录、报告摘要
• 分述：按分析维度划分章节，介绍每个分析维度的具体分析过程及小结
• 总结：包括结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等。

至此，一个完整的竞品分析流程才算形成闭环。

 

二、竞品画布与案例

常见的竞品分析是形成一份竞品分析报告，但在形成报告之前，我们可以根据竞品分析的6个步骤，先形成竞品画布。
其意义在于，竞品画布相当于竞品分析报告的MVP（最小可用产品），可以低成本地验证竞品分析是否符合领导要求，选择的竞品或分析维度是否有偏颇或欠缺。

 

案例

国内某通信企业H开发出一款移动交换机产品VMSC，面向运营商市场，但这个市场的主要份额被几个国外企业瓜分，
作为这一领域的新进入者，H企业以“决策支持”作为竞品分析的目的，企图通过竞品分析，找到产品市场占有率低的原因，并提出竞争策略，提高产品在国内的市场占有率。
按照竞品分析的6个步骤，形成了以下竞品画布：

从这张竞品画布可以看出，竞品分析报告各环节的关键要点都已经齐备。在此基础上，对每个环节进行展开论述，一份完整的竞品分析报告就基本形成。

由此可以看出，竞品画布其实就相当于我们写文章时的大纲，骨骼框架及主要内容都已具备，只需进行细节的填充即可。

 

 

二、竞品分析概念模型（What、Why、How）

竞品分析全流程SOP，标准操作流程，主要包括这三步：   

 

2W1H:

⑴ What:明确目标与具体内容     ⑵ Why:分析原因及必要性   ⑶ Who:确定执行人员及责任    ⑷ Where:选定实施地点/范围    ⑸ When:制定时间计划     ⑹ How:规划方法与资源