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读书笔记2013第3本:《无价》

《无价》这本书是过年前买的,网络书店上写着“老罗推荐”,想着好像是在老罗哪一年的演讲里听过这本书,在豆瓣上评分7.9。读书是为了产生行动,读书时要提的4个问题,1)这本书主要在谈些什么?2)作者花了大量篇幅的地方在说什么?怎么说的?3)这本书说得有道理吗?哪些地方没有道理?4)这本书跟我有什么关系?哪些能够转化为Action?

感觉这本书对我有两方面的指导:

1)作为买家,明白各种价格数字的骗局,通过本书的知识发现这些数字后面隐藏的价格心理学原理,从而避免花冤枉钱。去超市、酒店、专卖店或与人谈判时,记着锚点的作用,用反向思考为消除锚点的影响,从而不被价格数字所迷惑。

2)作为卖家(作为一个高级程序员,很想把软件产品卖出去),懂得价格锚点的作用,能把商品卖个好价钱。软件产品有时就是很难定价的,开发一个软件费了大量的心血,学习了大量计算机知识,做需求,写代码,不断地改BUG,还有漫长的技术支持,既然软件的成本这么难算,直接用这本书中说法“价格不过是拼凑出来的数字,不见得总能令人信服”来定个价格更为方便。

 

全书分三大部分,里面的有些章节非常短,甚至只有2页。

第一部分 价格背后的心理奥秘

原来还存在一门叫心理物理学的学科,是对物理量(声音、光、热和重量)和主观感受之间联系的研究。

在估计一个未知数量时,最初的一个数值(“锚点”)充当了心理上的标杆或起点。

【Action】一个风马牛不相关的数字会影响随后的价格评估,以后再给软件定价时,也可以找款软件的价格作为锚点。

想让房间的亮度加倍,得要买4倍瓦数的灯泡。

心理物理学定律(史蒂文斯定律):相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。

我们的感觉是以比率为基础的,我们的感官对比率敏感,而对绝对数量相对迟钝。

意外得到10美元非常开心,如果想双倍开心,则需要大概40美元的刺激。

想让你的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。

偷6000元只比偷100元坏2倍。

100%肯定的事和可能性为99%的事,在主观上有着巨大的差异,这种差异为表现在价格和选择上。而10%与11%的概率差异就可以忽略不计了。

成功的锚点必须足够难忘,以便每次重新斟酌时都能想得起。

【Action】在给软件报价时,要找一个让人印象深刻的同类软件产品,价格数字也要让人印象深刻。

厌恶损失:损失金钱(或任何有价值的东西)带来的伤害,远远大于获得同样东西带来的喜悦。

 

第二部分 魔术般的价格骗局

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。

【Action】在超市里看到“有机”和“绿色”标签的鸡蛋或蔬菜,就需要提高警惕了,这东西果然比同类的其它商品贵出许多。【执行结果】到超市时,直接避开了有机和绿色菜,又省钱了。

为了提高廉价品牌A的市场份额,你只需提供一种更便宜的选项C,C成了诱饵,它本身可能不会得到太多市场份额,但它会产生一种吸引效应,把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地,增加一种高价诱饵D,会把消费者的眼光往上拉,扩大高档品牌B的市场份额。

廉价品牌-高档品牌

“锚点”本身也供出售----但要没人买它,没关系,它摆在那儿就是用来作对比的。

【Action】进入一些品牌店的门口时,门口一般都会放一些锚点,最好别看它,更别看它的标价,一旦被天价锚住,里面的什么东西都感觉挺便宜的。

菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利的项目上来。

“套餐”之类的捆绑销售就是想让你购买额外的东西,另外的原因是让你混淆了视线,让你没办法比较价格。看来KFC经常变化的套餐就是让你无法对比。

下面这个图是菜单的右上部分,整个菜单中唯一的一幅大餐图片用来吸引你的眼球,110是锚点,左边是对比,让你感觉65不太贵了,实在还嫌贵就选下面的几个单品,加方框的项目也是用来吸引你的注意力的,是酒店赢利较多的项目。

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【Action】到酒店点菜时,看看菜单,有没有锚点?【执行结果】看完这一章后不久去小城故事吃饭,发现他们的菜单并没有使用锚定技巧,第一页是特价菜38元的凤爪,再是一些凉菜,然后才是海参、鲍鱼等硬菜,最后才是家常菜。

电视购物里通常卖一样商品,但有一堆赠品,但赠品要一件一件的曝光,然后还要一次次的抛出优惠价,这些说辞像一发发的子弹打出来,都激得消费者的支付意愿赠赠上涨。所以对付这类的广告的最好办法就是马上换频道。

最便宜的电池反而寿命最长。

【Action】家里的燃气炉需要1号电池,就买超市里最便宜的2节电池,看看能用几个月?

 

第三部分 挥舞价格的魔棒

谈判时要抢先报价。

不能只考虑价格数字,还要考虑通货膨胀的因素。

【Action】做为买家时,要用“反向思考”的办法削弱锚点的力量。遇到经销商、供应商、中介或雇主向你报出一个数字,要深深吸一口气,在有机会思考为什么这个价格有可能不合理之前,不做任何表态。

买东西时最好带上2个好友,三人为众,不是去打架,而是去砍价,即使砍不了价,也能避免一些购买的冲动吧。

在网站上购物时也有“启动”的原理,可以在卖东西的网站上平铺钱币图案做背景,会让用户更多地停留在此网页上,可能因为他潜移默化地受到了“启动”图片的影响,去来回地对比网站上产品的价格吧。如果在淘宝上卖东西时,可以试试这个技巧。

在现实当中,金钱是苦乐参半的巧克力。我们穷尽一生来寻找最低的价格,最高的薪水,最多的金钱----用这些数字来确认自己的幸福。但我们也都明白,金钱买不到幸福,你不能给人际关系标上价格。 

 

按照《整理的艺术》的方法,把图书的目录整理出来,下次再看这本书时,只看目录也能快速回忆到一些内容: 

无价目录1

无价目录2

无价目录3

posted on 2013-02-28 07:08 申龙斌的程序人生 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏