《设计师要懂心理学》-第六章-人的动机来源

第六章人的动机来源

　　新的动机研究表明，过去屡试不爽的激发人们动机的方法可以一试，但并非那么有效。

50.人越接近目标越容易被激励

　　附近的咖啡店送了你一张积分卡，以后每买一杯咖啡就会在卡上贴一张贴纸，等积分卡贴满的时候，就能免费换一杯咖啡。下面是两种不同的情境：
　　　　情境A ：积分卡有10 个贴槽，给你卡时所有的贴槽都是空着的。
　　　　情境B ：积分卡有12 个贴槽，给你卡时已经贴上了2 张贴纸。
　　问：贴满一张卡需要多久？ A 和B 两种情境所用的时间是否相同？

　　其实，在两种情境中你都会为了得到免费咖啡而买10 杯咖啡，用两张卡会有什么区别吗？答案当然是“不同”。使用B 情境中的积分卡，收集满贴纸会更快一些。这叫做目标趋近效应（goal-gradient effect）。

要点：

1）比起已经做了什么，人们更关注还剩下什么没做

51.变动的奖励很有效

要点：

1）根据操作性条件反射理论，就可以预期人们会以怎样的频率对强化和奖励作出反应并投入某件事。如果你期望一个人最大程度地投入某件事，也许最合适的方式是变动次数。

52.多巴胺让人沉迷于找寻信息

　　自1958 年Arvid Carlsson 和Nils-Ake Hillarp 在瑞典国家心脏研究所发现了多巴胺系统后，神经科学家就开始研究它。多巴胺在大脑多个部分都能产生，对于大脑功能非常关键，影响着包括思考、行动、睡眠、情绪、注意力、动机、寻求和回馈等功能。

要点：

1）多巴胺的存在意义

　　你可能听说过多巴胺控制着大脑中让人产生快感的“愉悦”系统，但研究者最近发现，多巴胺并非让你感受愉悦，而是让你有追求、寻找、渴望的感觉。它会增强人们的觉醒、动机以及目标导向行为，不仅包括生理需求，诸如食物和性，还包括抽象内容。总之，多巴胺让人产生寻求信息的好奇心和热情。最新研究显示，不止是多巴胺系统，类鸦片系统也影响着愉悦的感觉。

53.不可预知性驱动人不断找寻

　　多巴胺也受不可预知事物的刺激。当发生了不可预知的事，多巴胺系统就会受到刺激。

要点：

1）巴甫洛夫反射

　　多巴胺系统对能获得奖励的刺激尤其敏感。如果有特定的细节线索预示着即将发生什么，你的多巴胺系统立刻会有反应，这就叫巴甫洛夫反射，它是以俄罗斯科学家Ivan Pavlov 的名字命名的。

2）140 字的限制更让人上瘾

　　多巴胺系统更容易受到少量信息的刺激，因为少量信息没能满足多巴胺对更多、更完整信息的寻求。70 字上限的短信和140 字上限的微博最能刺激人的多巴胺系统（如图53-3 所示）。

3）多巴胺循环

　　人们会进入多巴胺循环：多巴胺驱使人们搜寻信息，搜寻信息的需求得到满足后，多巴胺会刺激人们寻求更多的信息。于是，控制自己不去查收邮件、发送短信、检查手机上是否有未接来电或未读短信，变得越来越难。

54.精神奖励比物质奖励更有效

要点：

1）人们会无意识地受激励

　　可能你曾经有为特定目标而努力的经历，因此你认为激励是一个有意识的过程。但Ruud Custers 和Henk Aarts（2010）的研究显示，有一些目标是无意识中形成的，你不知不觉设立了目标，随后这个目标渐渐地浮现在你的意识中。

2）承诺金钱奖励能释放多巴胺（会有弊端）

　　Brian Knutson（ 2001）发现，当被许以金钱奖励的承诺时，大脑伏隔核会变得活跃。吸食可卡因、烟草等任何能上瘾的刺激物时，也是伏隔核变得更加活跃。随着多巴胺的释放，人们的冒险行为也会增加。但是给人们金钱奖励往往会事与愿违，因为他们会依赖于金钱的刺激，并且一旦没有了奖励就会不愿意工作。

3）从规则性工作到创新性工作（创新性工作通过提供成就感来激发积极性。）

　　Daniel Pink 在其2009 年出版的著作Drive 里写道，人们过去做的主要是规则性的工作——循规蹈矩地完成任务，但现在70% 的人（在发展中国家）都在做创新性的工作——不必遵循定法。基于经济手段的传统奖惩措施对于规则性工作很有效，但对创新性工作意义不大。

4）人会被社会关系激励

　　社会化也是一大激励因素，如果一个产品能让用户和其他人产生联系，他会更乐于使用。

55.进步、掌握和控制感让人更有动力

　　为什么人们愿意把时间和创造力用在维基百科或是开源运动上？细想一下就会发现，人们参与了很多需要投入大量时间、需要专业知识，却没有金钱奖励或是职业利益的活动。因为人们喜欢自己有所进步的感觉，喜欢那种学习并掌握新知识或技能的感觉。

要点：

1）小小的进步可以产生很大的动力

2）你永远不可能完全掌握一项技能

　　在Drive 里，Daniel Pink 指出对一项技能可以掌握得越来越熟练，但永远不会完全掌握。图55-6 展示了无限接近但永远不可能完全掌握的渐近曲线。你会越做越好，但永无止境。这也是掌握的愿望成为一种动力的一个原因。

3)关于Daniel Pink 观点的视频

　　为了宣传Drive 一书中的观点，Daniel Pink 做了一个有趣的视频，可查看：http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc。

56.自我克制的能力从小就形成了

　　20 世纪60 年代末70 年代初，Walter Mischel 针对自我克制做了一系列的研究，并在多年后跟踪被试者的生活。他发现，当年测试中能够自我克制的小孩长成青少年后，在学校里普遍更优秀，SAT 考试分数更高，也更善于应对压力和挫折。他继续跟踪观察直到他们成年，发现情况依然如此。另一方面，那些在当年测试中不能克制自己的小孩在成人后往往有更多的问题，比如滥用毒品。

要点：

1）Mischel 实验的视频

　　棉花糖实验是Walter Mischel实验的升级版，以下是该实验的视频地址：http://www.youtube.com/watch?v=6EjJsPylEOY。

57.人天生懒惰

要点：

1）满意+ 足够= 满足

2）网站设计应便于浏览而不是细读

　　Steve Krug 在2005 年出版的《点石成金：访客至上的网页设计秘笈》一书中，将满足这一理念应用于观察访问用户的行为。

58.快捷方式易用时人们才会用

　　人们会选用更快、步骤更少的方式来完成任务，尤其是那些需要反复做的事。但如果快捷方式太难找或者操作习惯已经养成，人们就会一直沿用过去的做法。这听起来似是而非，但事实上一切都取决于人对工作量的感觉。如果找快捷方式看上去工作量太大，人们就宁愿沿用过去的习惯（他们只要感觉到满足，就心满意足了）。

要点：

1）提供默认值

59.人们归因于你而不是客观情境

要点：

1）放在自己身上，则全是客观因素；放在别人身上会附加主观原因

2）即使知道自己犯了基本归因错误，也无法自制

　　研究显示，要制止自己犯基本归因错误非常困难。即使知道自己做了不准确的评判，你还是会犯同样的错误。

3）人们更愿意为自然灾害而不是人为灾难捐款

60.习惯需要长时间逐步养成

　　人们养成习惯需要的平均时间是66 天，但这个数字并不说明一切，因为变动的范围其实很宽。对于一些人、一些习惯，只要18 天左右，但对于另一些人或是另一些习惯，就有可能需要254 天之久，这比66天要长得多。Lally 发现人们在养成习惯的过程中，最初会很自觉，但之后自觉性就会稳定，整个过程形成一条渐近线（如图60-1 所示）。