0 像素数据如何跑出 Facebook 类似受众？

手里只有0像素数据，怎么跑出像样的Facebook类似受众？

说实话，每次看到“0像素数据”这几个字，我脑子里就浮现出一个刚开张的独立站老板，对着Ads Manager一脸茫然的样子。像素挂上去三天，访客寥寥无几，系统提示“数据不足，无法创建受众”。这时候，大多数人会想，完了，Facebook广告这扇门是不是对我关上了？

别急，这事儿其实没那么绝对。我们先得搞清楚一个核心概念：Facebook的“0像素数据”通常指的是什么。它不是说你网站一个人都没有，而是指你的像素（Pixel）没有捕获到足够的、有价值的“事件”（Events）。比如，你没有足够的“购买”（Purchase）、“加入购物车”（Add to Cart）或者甚至“查看内容”（View Content）事件。系统里空空如也，自然没法基于这些行为去寻找相似的人了。

但营销的有趣之处就在于，路不止一条。当数据的路走不通时，我们得换个思路，从“人”本身出发。这篇文章，我想跟你聊聊，在像素数据几乎为零的冷启动阶段，如何“另辟蹊径”，跑出一个还不错的类似受众（Lookalike Audience）。这不算是什么黑科技，更多的是一些回归本质的思考和操作细节。

别死磕像素，先换个“引擎”

很多人一上来就盯着“网站流量”或者“转化事件”这两个选项，发现点不动，就卡住了。其实，Facebook广告后台给了我们好几个“引擎”，像素只是其中一个，而且是需要预热的。在它还没热起来的时候，我们可以先用别的引擎。

从你的“私域”挖第一桶金

你有没有想过，你最了解的人，可能不在你的网站上，而在你的邮箱列表里？或者在你的Facebook主页粉丝里？这些就是你的“私域流量”，是你的第一批种子用户。

我见过太多人，辛辛苦苦运营着一个公众号或者一个客户邮箱列表，却从来没想过把它和广告系统打通。这简直是捧着金饭碗要饭。你可以把你的客户邮箱列表导出来，做成一个自定义受众（Custom Audience）。这个列表里的人，就是你的“1号种子”。然后，基于这个种子列表，去创建一个“类似受众”。

这个方法的妙处在于，它完全绕开了像素数据。Facebook会分析你这批客户的共同特征，比如他们的兴趣、年龄、地理位置、行为习惯等等，然后去全平台找和他们“长得像”的人。这个“像”，不是指外貌，而是指数据模型上的相似度。只要你这批种子用户质量够高，比如是你的复购客户、高价值客户，那么跑出来的类似受众质量绝对不会差。

当然，这里有个小门槛。邮箱列表的质量很重要。如果你的列表里大部分是一次性购买的、或者根本没互动过的“僵尸粉”，那模型可能就跑偏了。所以，在导出列表前，最好先筛选一下，比如筛选出过去6个月有过购买行为的客户。这样，你的“种子”才够优质。

视频观众，被低估的宝藏

如果你的网站数据很差，但你的社交媒体内容做得还不错，比如你发了一些产品介绍视频、教程视频，有不少人观看，那这又是一个宝藏。

Facebook可以让你基于“视频观看”创建自定义受众。比如，你可以圈出那些观看了你视频超过50%或者75%的人。为什么是这个比例？因为能看完一半以上视频的人，说明他对你的内容至少是感兴趣的，这比那些只看了3秒就划走的人，价值高太多了。

基于这批“高意向”的视频观众去跑类似受众，你会发现，扩展出来的用户往往对你的产品或服务有天然的亲近感。因为他们已经通过视频对你有了初步的认知和兴趣。这比完全陌生的流量，转化路径要短得多。

Instagram互动受众

同理，Instagram上的互动数据也是一样。那些给你帖子点赞、评论、保存、或者给你发私信的人，都是对你品牌有好感的潜在客户。把这些互动用户打包成一个自定义受众，再基于它去跑类似受众，也是一个非常有效的冷启动方法。

总的来说，在像素数据为0的阶段，我们的核心策略就是：先用已知的、高质量的“人”作为种子，让Facebook去学习这群人的画像，然后去寻找更多相似的人。

“手动”喂养，教会Facebook什么是“好”

你可能会说，我的私域数据也很少，视频也没几个人看，怎么办？那就得进入下一个阶段：手动创造数据，或者说，用一种更“聪明”的方式去积累数据。

这个阶段，我们不再是被动等待数据，而是主动出击，用一些低成本的广告活动，去“喂养”我们的像素，让它快速学习。这有点像教一个新手，你得先给他看一些标准答案，他才能学会解题。

用“互动”广告，快速积累第一批受众

在你的像素数据几乎为零的时候，直接上“转化”广告，效果通常很差，因为系统没有足够的数据去优化。这时候，一个很实用的技巧是，先跑一波“互动”（Engagement）广告。

目标就定为“帖子互动”。广告内容可以是一些有价值的东西，比如一个行业小知识、一个产品使用技巧，或者一个能引起讨论的话题。这种广告非常便宜，几毛钱就能获得一个赞或一条评论。

你可能会觉得，赞和评论有什么用？又不是钱。但它的作用是“养号”和“养像素”。当很多人与你的广告互动时，Facebook会记录下这群人的行为。更重要的是，你可以把这些与你广告互动过的人，收集起来，形成一个新的自定义受众。

这个新受众，虽然不是直接从你网站来的，但他们是在Facebook生态内对你表示过兴趣的人。基于这个受众再去跑类似受众，就比你用一个空的像素去跑，要精准得多。这相当于你手动给Facebook提供了第一批学习样本。

“引流”广告，把人“请”到你的地盘

另一个方法是，用“流量”（Traffic）广告，把用户直接引到你精心设计的着陆页（Landing Page）上。这个页面可以是一个产品介绍页、一个免费资源下载页、或者一个简单的博客文章。

关键在于，这个页面上要挂上你的Facebook Pixel。这样，只要有人访问了这个页面，像素就能记录下来。虽然这只是一个“查看内容”（View Content）事件，但有总比没有好。当访问量积累到几百上千后，你就可以基于“访问过这个页面”的人群，去创建类似受众了。

这里有个小技巧，你可以设置更精细的规则。比如，只针对那些访问了特定产品页、或者停留时间超过30秒的人群去创建受众。这样筛选出来的用户，意向度更高，跑出来的类似受众也更精准。

“Messenger”互动，挖掘高意向用户

这是一个很多人会忽略的渠道。你可以创建一个“Messenger”广告，引导用户点击后直接给你发消息。比如，广告文案写“想知道如何解决XX问题？点这里直接问我”。

那些愿意花时间给你发消息的人，绝对是高意向客户。你可以把这些与你通过Messenger互动过的人，创建一个自定义受众。这个列表的含金量非常高，基于它去跑类似受众，效果往往出奇的好。

你看，这些方法的核心，都是在像素数据不足时，通过其他方式与用户产生互动，然后利用这些互动数据，为后续的类似受众创建提供“弹药”。

构建“完美”的种子，才是成功的关键

聊了这么多方法，我们回到一个根本问题：无论你用哪种方式创建了第一个类似受众，这个受众的质量，最终取决于你的“种子”有多好。这就像做菜，食材不好，再好的厨艺也白搭。

所以，在创建类似受众之前，花点时间思考一下，你的“理想客户”到底是什么样的？

别把“所有人”当种子

一个常见的错误是，直接用“网站所有访客”或者“主页所有粉丝”作为种子。这个范围太广了，里面混杂了太多无效用户。比如，可能有你的竞争对手、随便点进来的路人、甚至是一些机器人。

Facebook的算法虽然强大，但它也需要清晰的指引。你给它一堆乱七八糟的数据，它学出来的模型自然也乱七八糟。所以，一定要细分，再细分。

• 购买用户：这是最高质量的种子。如果数量足够（比如超过100人），优先用这个。
• 加入购物车用户：这批人购买意向很强，只是可能因为价格、运费等原因暂时没下单。用他们做种子，可以帮你找到类似的“高意向”人群。
• 关键页面访问者：比如访问了“联系我们”、“价格表”或者某个核心产品页的人。这代表他们对你的业务有深入了解的意愿。

记住，种子越纯净，模型越精准。如果你的购买用户只有几十个，别担心，先用着。同时，通过我上面提到的方法，持续去积累更多高质量的种子用户。

“1%”和“10%”的选择

在创建类似受众时，你会遇到一个选择：受众规模是1%到10%。1%代表和你种子用户最相似的那批人，数量最少，但精准度最高。10%则代表相似度较低，但覆盖面更广。

对于冷启动阶段，我的建议是，优先从1%开始。为什么？因为你的目标是找到第一批最容易转化的用户，快速验证你的产品和市场。用1%的受众跑广告，如果转化率不错，说明你的模型是有效的。这时候，你可以逐步扩大规模，尝试3%、5%的受众。

反之，如果你一上来就用10%的受众，可能会引入大量不那么相关的用户，导致广告成本飙升，转化率下降，让你误以为这个方向是错的。所以，先求精，再求广。

一个被很多人忽略的“作弊”技巧：价值优化

这个技巧稍微进阶一点，但一旦用好，效果拔群。它需要你的像素积累了一定的“价值”数据，但不一定需要海量的事件。

通常我们优化广告目标时，会选择“购买”事件。但Facebook还提供了一个更高级的优化方式，叫做“价值优化”（Value Optimization）。它不仅仅是帮你找会购买的人，而是帮你找那些“购买金额更高”的人。

要使用这个功能，你的像素需要传递购买价值数据。这在技术上不难实现。当你开始使用价值优化后，Facebook的算法会倾向于把广告展示给那些历史消费水平较高的用户。

这有什么好处？它能帮你筛选掉那些只喜欢买打折货、客单价极低的用户，让你的广告预算花在更有价值的客户身上。长期来看，这能显著提升你的广告投资回报率（ROAS）。虽然在初期数据不足时可能无法使用，但一旦你的购买数据积累到一定程度（通常需要几十个购买事件，并且传递了价值），一定要尝试这个选项。

写在最后的一些心里话

其实，Facebook广告的算法一直在变，今天有效的方法，明天可能就效果平平。但有些底层逻辑是不变的。那就是，永远要从“人”的角度出发去思考问题。

0像素数据，只是一个暂时的状态，它不是你无法成功的理由。它只是在提醒你，需要换个方式，先去建立连接，再去寻求放大。从你的老客户邮箱列表开始，从你的一条爆款视频开始，从你的一次真诚的互动开始，你都能找到属于你的第一批种子用户。

这个过程可能有点慢，需要一点耐心去测试、去积累。但当你看到第一个由你的“私域”数据跑出来的类似受众，开始为你带来稳定的新客户时，你会发现，前期的所有铺垫都是值得的。别被那些复杂的图表和术语吓到，营销的本质，永远是找到对的人，说对的话。