改进网易云音乐的“音乐社交”构想

本文来自网易云社区

作者:孙镍波

 

网易云音乐是一款非常优秀的音乐播放软件,以“众多高品质音乐”、“帮助发现好歌”和“音乐社交”为主要核心卖点。其中最突出的是“帮助发现好歌”,整个产品以“歌单”作为骨架梳理所有内容,辅之以个性化推荐算法,帮助用户挖掘很多优质的长尾歌曲。

 

云音乐当前所处的阶段

针对产品的不同阶段,产品功能重心偏向不同:

  • 产品导入期:重点突出高品质无损音乐下载、通过歌单发现好音乐外加导入歌单,吸引一大帮音乐爱好者

  • 产品成长期:大量积累优质歌单,建立个性化推荐系统,音乐评论、歌词分享,快速扩大用户体量

  • 产品成熟期:打造品牌认知,继续提高用户体量和粘性,探索商业化

当前云音乐的月活用户超过好几千万,我认为已经进入成熟期,所以产品功能策划将往提高活跃度和探索变现方向考虑。

 

云音乐在当前阶段下可能的发展方向

  • 深度社交化,提高用户粘性,增加音乐内容的分发维度

  • 利用电视选秀节目、演唱会O2O直播购票等打造明星效应,和热门活动的版权合作

  • 设置更多场景化分类,满足用户精准需求(如睡前、跑步、开车等)

  • 提供独立音乐人交流、原创作品、音乐周边产品等

在这些选择中,我认为最值得一做的当属音乐社交。原因如下:

  • 促进用户活跃和使用时长,增加用户用眼睛看云音乐的时间

  • 形成良好的社区氛围,可以形成壁垒和差异化

  • 利用社交数据可以完善用户画像建模,反过来改进音乐推荐算法

  • 为粉丝经济做铺垫,探索除了听歌收费以外的商业模式

 

音乐社交在商业化的潜能

美国音乐产业在2016年上半年的零售额是34亿美元,而国际唱片协会的报告显示中国15年音乐的销售额仅有1.69亿美元,仅相当于一部普通电影的票房收入。

从数据看,QQ音乐从发行数字专辑开始算起,总共卖出了2000万张,但是收入才刚过1亿。另一方面,尽管中国用户的付费意愿在提升,但是拥有1亿日活的QQ音乐,付费用户数量只有不到1000万,相比spotify有接近万分之一的用户都是付费用户。

如果说当前国内的音乐流媒体是一个百亿级的市场,那么偶像娱乐行业是一个千亿级的市场。高晓松也说过“在国内,让粉丝为音乐付费,8块钱他都不干,但是你让他为偶像,8000块钱他也买”。首先利用社区将音乐粉丝群体圈住,然后开发消费者的新需求,围绕音乐和歌手本身,从广告到巡演,从衍生品到音乐众筹,甚至VR演唱会,都具备很大的想象空间。而这一切,都是基于用户对平台有重度粘性的,因此我认为音乐社交是非常重要的一环。

 

当前云音乐社交模块存在的问题

首先分析一下当前云音乐除了音乐评论以外的社交功能:

  • 动态和好友内容,采用的是普通的FEED流产品的设计,从观看者角度看,里面的内容基本是一些默认关注账号发布的内容,以及根据听歌喜好做的推荐算法。我估计设计者一开始希望的是营造类似Facebook或者QQ的好友听歌动态,却无奈普通用户根本不发布内容,所以只能用上述内容作为填充。回过来思考普通用户为什么不发布,从动机考虑,大部分人分享音乐的动机都是向自己的好友安利好歌/隐晦表达情绪/ 彰显格调等,这些的前提都是“大量的真实熟悉的好友”,那么分享到朋友圈才是更明智的选择。同时听音乐往往会在工作、走路、上下班途中,发布社交状态也缺乏足够的场景支撑。

  • 附近,将这个功能做的最好的是陌陌,LBS往往跟荷尔蒙捆绑在一起,是一个纯社交向的功能,而不太适合兴趣社区。从用户需求看,听歌是一个非常个人化的行为,和地域属性弱相关,并不在乎周围的人在听什么。

  • 话题,是由官方小编发起的话题活动,没有一个明确的内容分类和倾向,基本是最近的时事热点,和其它社交软件没什么区别。有很多话题很难发布相关的音乐状态,从结果来看用户参与度都比较低。

总结一下,云音乐“朋友”模块采用的“好友动态”的FEED流模式,这种模式的优点在于简单通用,用户上手容易粘性高;缺点在于当关注关系还未建立起来时,用户会明显感觉到“动态里的内容我不感兴趣/与我无关”,最重要的因为缺乏需求和场景导致发布意愿很低。

因此,在重构社交功能的关键在于,让用户主动或被动地发布更多动态,然后精准地将这些动态分发到对此感兴趣的其他用户中。

所以接下来重新构思用户如何愿意在云音乐愿意使用社区功能,先从用户的需求开始考虑。

 

确定社区的目标用户,建立用户画像

定义目标人群和他们的需求:

  • 普通用户,想要知道自己的好友(需要是非常好的朋友)最近在听哪些歌,最好能在听歌方面有一些互动

  • 音乐爱好者和KOL,对音乐有鉴赏能力并且愿意为陌生人整理推荐歌曲,在各自领域(如摇滚、民谣)等有深刻见解社交活跃者,以年轻人为主。这帮用户活跃在以微博、豆瓣、知乎为代表的兴趣向社区中。具体可以分为:

  1. 追星族,愿意为偶像歌星花大量时间和金钱,使用贴吧、微博等社交媒体寻找偶像的咨询消息,经常看偶像的视频。

  2. 二次元人群,他们很年轻而且非常热衷于线上社交,与追星族不同的是,他们去中心化社交的意愿更强,互相的交流也更频繁。

  3. 影视爱好者 无论是国外的spotify还是国内云音乐的排行榜中,影视周边音乐的热度一直都很高,而且任何一部影视动漫作品往往都会配套一系列配乐。

  4. 纯社交爱好者,他们会在same、nice等年轻人社交平台活跃,参与各类话题活动,互相结交好友。

    • 歌手明星,他们需要一个和粉丝沟通交流的平台,如果说微博是和粉丝沟通的平台,那么云音乐这边可以定位为“和乐迷交流的平台”

    • 草根歌手/选秀艺人/网红,他们想要的是一个将他们培养(我更愿意说“养成”)的平台。区别于YY和映客那种秀场卖场模式,真正的歌手更希望类似传统选秀那种堂堂正正的模式

 

针对用户需求,设计的功能

圈子

      1. 粉丝圈 即明星粉丝主页,分为功能区、内容自动聚合、原创帖子3部分,并且直接关联歌手详情页(可以直接收听歌手的音乐、观看最新MV)。资料区主要是官方整理的歌手行程动态、应援、打榜等,还有与其相关的优质歌单,偶尔可以邀请明星本人来和粉丝互动。内容聚合可以将和某个明星相关的,所有被PO到社交网络上相关活动的图片视频等聚合起来,依次来满足追星族获取明星资讯的需求,补充UGC内容的不足。原创帖子区,可以让用户自由发布和歌手、歌曲相关的随笔、感想、资讯,作为粉丝交流平台。 粉丝圈之间需要营造一定的竞争感,充分激发粉丝的动力。例如设立圈子打榜,根据各个圈子内发布、互动数进行实时排行,月冠军可以获得APP开屏等奖励。

      2. 影视圈 类似豆瓣书影音主页,但是聚焦于动漫、影视作品的音乐。类似wiki的结构化内容,会收录该作品相关的歌曲、歌单,对配乐赏析做一些普及性介绍,以及相关演员艺人的主页链接,然后粉丝们可以在互动区沟通交流。

      3. 话题活动 我更愿意称之为轻贴吧模式,即在一个特定的主题下用户可以随性发布帖子,更加去中心化,每篇帖子的内容没有传统BBS那么重,可能就是一张图、一首歌、一段感悟。还有好玩的语音帖,用户可以录制一段音频发布,唱一首歌或者念一段诗。通过内容,当用户与用户之间可以沟通起来。

      4. 用户可以申请发起普通话题,例如某一个明星和另一个明星的CP话题,或者类似于“睡前推荐一首安静的歌”这样的音乐话题。

圈子(tag)最大的价值就是

      1. 引导用户发布内容

      2. 以合适的topic汇聚一批批兴趣相同的人

      3. 通过圈子将明星主页、歌单等社区外的功能串联起来,详见下图



丰富好友动态、沉淀好友关系

展示好友动态最好的方式当然还是信息流,关键是让每个用户能通过各种途径产生有价值的内容,从而才能组成可消费的信息流。既然很多用户不愿意主动在云音乐发布状态,那么就可以将他们的一些日常操作提取出来,呈现给他的好友,例如

  • 近期频繁收听的音乐

  • 点赞、分享等有互动操作的歌曲

  • 新撰写的音乐评论

导入熟人关系,可以让可靠的内容源增加,方式有

  • 引入微博、通讯录好友

  • 引入二度好友关系

  • 附近的人,靠真实头像辨识同学、同事

除了好友动态外,还可以适度增加一些用户可能感兴趣的内容,作为补充

  • 订阅圈子下的热门优质动态、follow的歌手的最新动态

  • 算法推荐内容

  • 全站热门内容、新鲜事

 

圈子和动态流的整合

我之前思考过圈子(BBS模式)和动态流(FEED模式)的优劣,其实BBS模式最大的优点是新人容易融入,发布门槛低,缺点在于弱化了关系链导致留存偏低容易让人玩厌。而强化好友关系又是FEED模式最擅长的。因此我构建社区选用了圈子(BBS)吸引用户使用+动态流(FEED)提高用户粘性+私信(IM)帮助沉淀关系的融合模式。其中圈子通过“多种帖子格式+图片、纯文字、纯音乐等”的轻量化发布更适应移动端的发布。

 

实用工具型功能

  • 情侣模式

两个用户可以实时按相同的进度听音乐;情侣皮肤;共享歌单

  • 音乐专栏

音乐专栏的写手资格为申请制,有资格的用户可以撰写长文,专栏中可以自由插入多首歌曲、多个歌单。音乐专栏在动态流中享有更高的曝光权重,且优秀的专栏文章有固定板块展示。

 

数据预期

  • 提高用户目光停留屏幕的平均时长30%(核心指标)

  • 用户主动发布的内容提高100%(核心指标)

  • 用户平均关注数提高50%(核心指标)

  • 建立起活跃的粉丝圈/影视圈(日均活跃人数>1000)超过1000个;建立起具有影响力的粉丝圈/影视圈(日均活跃人数>10000)超过50个(核心指标)

  • 话题下总参与度提高30%,活跃数量(日发布帖>10个)提高40%

  • 用户在动态流中产生的互动量提高50%

  • 社区帖子的日均分享量提高30%

 

风险评估和控制

强化社交功能后潜在的风险如下:

  • “音乐社交”和云音乐最核心的“发现好音乐”的产品定位偏离,主次不分

  • 增加功能导致的产品使用门槛变高,信息架构变复杂

  • 社区模块,尤其是粉丝圈和影视圈的设立,导致运营成本提高

  • 用户对一些使用记录自动上传到动态而导致的隐私问题的担忧

针对以上风险,提出的预防策略:

  • 音乐社交的主要承载板块位置不变,仅在第三帧做试验,不影响到主流的听歌路径;同时“朋友”板块的设计结构不变,还是tag(圈子、话题)+feed(动态)的结构设计,信息架构没有更加复杂

  • 粉丝圈等设计和歌手主页、歌单主页相串联,使社交板块的功能和音乐板块不脱节

  • 在话题、圈子等处引导用户发布和音乐相关的动态,屏蔽一些无关的自拍等内容

  • tag(圈子、话题)采用用户发起、用户管理的模式,官方只负责审核和监控,发动UGC的力量管理社区

  • 设置中心允许用户开始无痕迹模式使用软件,所有动态不会被公开

 

总结

以上是我对音乐社交的一些想法和思路,我认为音乐社交是一个必然的趋势,从中可以衍生出很多有意思的玩法,有机会希望可以和大家谈论交流。

 

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posted @ 2018-09-20 15:18  tianshidan1998  阅读(99)  评论(0编辑  收藏