学习笔记-互联网保险中介发展研究

互联网保险中介的相关理论

场景嵌入营销理论

场景营销理论是指是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。

长尾理论

长尾理论表明，在特定情况下，大量滞销或销量较差的产品共同拥有的市场份额有可能等于或高于畅销的产品。该理论建议企业在市场开拓或销售产品时，应侧重于考虑消费能力不高，但占市场主体的潜在客户，而非一昧地开拓数量占比较低的高端市场。

分析一启发模型理论

分析一启发理论分为分析式处理理论和启发式处理理论两部分。分析式处理理论是指在基于有意识，有意愿去搜集大量的相关信息的前提下，当事人对信息进行复杂的逻辑分析和高度整合，从而形成对特定对象的观点和态度。而启发式处理理论侧重于体现当事人借助可获得的且较为浅显的线索来判断特定对象。与分析式处理方式相比，启发式处理方式虽不利于形成对特定对象的精准判断，但其要求的心智资源和认知努力更少。因此，在日常生活中，消费者往往倾向于使用启发式处理方法以形成对事物的整体判断。基于此，互联网保险中介通过构建营销场景或利用其品牌效应，积极地向消费者传递启发式线索，暗示消费者仅通过直观浅显的信息而非深刻理解产品内容的方式进行辦物判断。事实上，该种营销模式极易产生“销售误导”的现象，其在给互联网保险中介带来可观利润的同时，也可能使得企业极易面临理赔纠纷的问题。

数据资产理论

后现代企业之父Ｔｏｍ   Ｐｅｔｅｒｓ曾说过，没有认识到管理数据和信息如同管理资产一样重要的组织将无法在新经济时代生存。数据为企业进行战略发展定位、市场研究等一系列举措提供了及其重要的参考；而在新经济时代，互联网的普及则为海量数据的产生和沉淀创造了条件，也使得个人行为习惯的精准预测成为了可能。

模式分类

ＭＧＡ管理型总代理

赋予受雇佣的保险代理公司一系列的包括产品设计、定价、收取保费在内的权力，而自身仅保留出具保单的权力。

线上分销平台

目前，国内大部分的互联网保险中介均以线上分销平台的方式存在，即为各大保险公司提供线上的保险产品销售渠道，向客户提供不同公司，不同种类的保险产品。由于平台与日常生活中的超市较为相似，因此保险线上分销平台也被称为“保险超市”。 而与ＭＧＡ管理型总代理模式相比，线上分销平台则仍有较多不足之处。首先，由于大多数的线上分销平台仅为险企的销售渠道，因此线上分销平台缺乏自主性，平台发展也易受制于险企提供的产品质量好坏；其次，由于第三方分销平台缺乏产品设计、自主定价、理赔管理等能力，因此难以为投保人提供完整的配套服务。目前，第三方保险产品分销平台在为险企提供销售渠道的同时，也在寻求保险经营模式的转型。

按需定制型保险经纪平台

按需定制型保险经纪平台是指根据消费者的实际需要，定制符合消费者需求的互联网保险产品的保险中介平台。与其余的互联网保险中介平台相比，按需定制型保险经纪平台更侧重于为客户设计提供“个性化的保险产品”，投保人甚至可以根据需求的时间和地点决定保险生效的时间和地点。同时，该类中介平台基于投保人的利益，与保险公司进行产品议价以获得相应折扣，从而提升单个投保人的议价能力。目前，国内的按需保险经纪业务仍处于起步阶段，部分互联网保险中介平台利用特定的场景营销诸如手机碎屏险等小额保险产品，但较高的道德风险和保险欺诈风险，以及国内保险市场法规有待进一步完善等因素使得国内的该类平台面临较大的发展阻力，相比之下，国外的“按需定制型保险经纪平台”的发展则更为完善，其可定制的保险险种覆盖了小型无人机、旅行行李、物品粗赁等诸多领域。

理人线上展业工具

在传统的保险分销模式下，保险代理人是保险人与投保人沟通的重要桥梁，承担着向潜在客户销售保险产品的重要职能。自１９９２年，代理人制度被美国友邦保险股份有限公司引入中国大陆后，该制度在唤醒客户潜在保险需求、帮助客户制定保险计划等方面发挥着不可替代的作用，但同时也使得投保人面临销售误导、理赔难等风险。随着互联网时代大潮的来临，互联网保险中介的异军突起进一步挤压了线下传统销售渠道的生存空间，其高效与便捷性更是受到了年轻客户的青睐。在此背景下，一个全新的互联网保险聚合交易平台的形态产生了，该平台帮助保险业务员与保险公司、投保人直接在线多对多连接。保险代理人可借助诸如ａｐｐ等线上平台向客户推荐海量的保险产品，甚至帮助客户完成投保流程，而无需通过纸质文件进行相应的产品推荐和投保工作，极大地减轻了保险代理人的负担，并简化了投保流程。除此之外，线上平台亦可为客户提供救援、法律援助、理财等金融产品，从而进一步提升了客户的用户体验，降低了保险代理人展业的难度。

风险与问题简要总结：

1. 发展不均衡，群雄逐鹿，尚无典型的头部企业产生；

2. 与传统保险公司的合作关系微妙，传统保险公司即希望通过互联网保险中介平台产生业务，又不愿放弃既有的线下平台，相互即合作又竞争，没有明晰且稳定的分工关系；

3. 信息安全风险，2019年，美国发生两起互联网平台客户信息泄密事件，超8000万客户信息被盗取。

 

 

分析国内国外互联网保险中介平台和风险后，该论文的建议如下：

1、走差异化道路，打造核心竞争力

笔者认为，第三方分销平台应根据自身的相对优势，逐步摒弃传统平台的保险产品大而全的发展模式，走精细化发展路线。

首先，第三方分销平台应有计划地减少代理保险险种的数量以降低经营成本，并将多余的资金投入严选的较优质的几款保险产品的开发、维护以及营销等环节中。比如，有条件的第三方分销平台可结合场景化营销手段，在合规的前提下，推出几款低价或免费的产品，以提高平台的客户流量以及知名度，逐步形成稳定的客源。另外，第三方平台应秉承“互联网＋”的发展理念，围绕当前互联网保险消费市场的痛点进行改革，逐步形成多元化且独特的商业和盈利模式，从而摆脱传统业务代销的发展模式。比如，针对当前我国的医疗服务大多是事后治疗，缺乏病前预防和术后康复的问题，第三方分销平台可积极探索“互联网＋保险＋健康管理”的模式，通过对接各大医院，为院外慢性病、术后康复患者提供医疗和健康管理服务的方式，逐步形成险种销售、健康医疗服务的综合型线上平台，从而在节约保险金开支的同时，满足病患的医疗需求。第三方分销平台亦可在代理销售险企的保险产品的同时，积极参与险企的保险产品管理环节，为险企提供产品开发、理赔、费用控制等一系列増值服务，甚至在成本可控的条件下主动介入险种的后续服务，打造“保险＋”的服务闭环，改善用户体验。比如代理了旅游保险的第三方平台可在销售该险种的基础上，为客户提供诸如翻译、救援、海外旅游安全咨询等与旅游相关的贴心服务。

2、强化对保险欺诈行为的打击和防控

第三方分销平台的资金规模有限，抗风险能力较弱，再加上其代理的保险产品多为消费型，杠杆较高的线上医疗险或意外险，因此极易引导投保人从事保险诈骗行为。当前，保险诈骗呈现出团伙作案的倾向，专业度、隐蔽性较高，这无疑加大了第三方分销平台的反保险欺诈的压力。团伙诈骗保险金的行为对于实力较弱的第三方分销平台无疑是毁灭性的打击。因此，第三方分销平台从核保端及和理赔端入手，提前做好风控措施。一是与传统险企合作，借助险企的专业调查人员筛查保险诈骗行为，及时对长险短出、申请理赔时间较晚等潜在的疑点进行追查，从而最大程度地降低保险金诈骗风险。二是可针对潜在的保险诈骗风险提前做好应急预案，防范大规模退保、理赔等突发状况的发生。三是在条件允许的条件下，在核保端启动线上远程契约调查，即利用分销平台的ａｐｐ或网站视频连线客户，通过视频、语音的方式与客户进行实时互动，从而完成契约调查。远程契约调查在有效地管控投保风险的同时，也保证了投保的时效性。

３、规范业务经营

“从严监管”成为２０１８年保险监管工作的关键词，车险市场虚列费用、虚开发票等违法违规乱象被集中整治。２０１８年３月，一些第三方互联网平台便因为人保财险、太保财险及太平财险提供积分抵扣商业车险保费服务等违规服务而受到了保监会的处罚。而上述险企亦受到了严厉的处罚，甚至在短期内无法在特定区域开展车险业务。无论是从资金规模还是业务经营能力，第三方分销平台均较传统险企有很大的差距，因此其抗风险能力也较弱，更易受到监管处罚的影响。因此，第三方分销平台在与传统险企合作的过程中，应充分知晓相关的法律条文，避免出现违规操作的现象。此外，第三方分销平台在进行互联网产品创新的同时，应紧紧围绕保险利益原则进行保险产品的开发，杜绝代理奇葩险等违规现象。

 

广西大学保险硕士毕业论文 2019年5月 作者 陈铭豪