第四讲:评估增长的可行性
第零四讲.评估增长的可行性
在增长全景图中已说过,如果想站在更全盘的角度来分析增长的内外部环境,你可以做三件事:
a.评估增长可行性
b.评估增长重点
c.借鉴其他产品的增长思路
学习第一件事-评估增长可行性,评估增长是否准备好起飞.
增长的全局观-评估增长的可行性.
本篇的核心是如何评估增长的可行性,即PMF分析.
互联网产品常见的两种死法:
生于拉新,死于留存.或生于拉新,死于变现.
做增长前,你需要确认产品是否达到PMF.PMF是什么,即产品市场契合度,Product Market Fit.即有用户需要和喜欢你的产品,并且在较长时间内重复使用它.
做增长前第一个问题就是确认当前产品是否达到PMF状态.
在PMF前,关键问题是我们是不是创造了一个人们需要的产品,属于探索和转型,寻找新的目标群体阶段.在PMF后,关键问题是我们如何开始加速增长,属于渠道扩张和优化阶段.
一.新产品的增长推进顺序
新上线产品的增长推进顺序-RARRA
初创公司,资本时间精力有限,应先打磨产品实现PMF,然后有策略有步骤地推进增长.
第一步:提高留存,不断提升留存,直到验证PMF,确保用户池不是"漏水桶".第二步:用户激活,提升激活率.流量池到用户池的关键节点,存在很多机会.第三步:自传播.打磨用户推荐.最好的机制是自传播,成本远远低于打广告和买流量.第四步:获取收入.验证变现模式,只有商业模式跑通,只有你赚钱了才能支持长期增长.第五步:获取用户.模式跑通,万事俱备,开始大规模获客.通过以上模式,可以让创业公司尽可能避免生于拉新死于变现,生于拉新死于留存.
二.如何判断是否达到PMF
直观表现:无需付费去买流量推广,产品就有天然的增长.用户会口口相传.核心用户留存率和使用率很高.客服和服务器开始不够用.比如Snapchat当初上市几个月,20多万下载的高增长率.没有太多广告,口口相传的高口碑.50%用户每日登陆的高留存率.每人平均发送10张图片的高参与度.
数据表现.定性角度,对使用产品一段时间的用户进行调研,发现超过40%的用户对不能继续使用产品感到很失望.定量角度,有了一定数据积累后,绘制留存曲线.发现留存曲线逐渐变平,说明部分新用户一段时间后持续使用产品.
三.寻找PMF的三个步骤
第一步:通过用户访谈或调研,确认你是不是找到了一个值得解决的问题,以及该问题应该如何被解决.值得解决的问题有三个标准:该问题足够大,说明该市场足够大.该问题足够紧急,说明该问题的紧急程度,而不是可有可无.解决该问题能否给用户创造足够的价值.
第二步:构建MVP,通过MVP的用户调研和数据反馈,验证产品是否被用户所需要.第三步:通过用户反馈和数据反馈不断优化产品,直到达到PMF.
我们以时间管理产品朝夕日记,低成本构建MVP,找到PMF.
希望提供价值:管理用户的时间,督促用户早起.
如何打造和验证MVP:在微信群引导用户早起打卡,通过Excel统计人数和打卡时间.21天后,按照打卡排名给与用户奖励.基于数据和用户反馈不断优化,将用户参与度提升到理想水平.
结果:应用上线两周十万下载量,一年内二百多万注册用户积累.
营销费用不超过五万元,商业变现第一个月收回了前期营销费用.
提到通过验证PMF来评估增长的可行性,PMF其实就是为了验证你的产品是否能够满足市场需求并从中获利(商业模式验证).换一种比较通俗,不太严谨的说法,其实就是让你做几个成功案例来验证产品和项目可行性.
如果产品没有达到PMF,理论上就不应该考虑增长策略,如何大规模获取用户.但是实际上,是很难清晰地判断产品有没有达到PMF的,在产品快达到PMF的时候,会有一段时间处在有点模糊的状态中,你需要在一段时间内持续观察产品的数据表现和用户反馈,才能确定产品已经达到PMF.
所以在这个时间段,如果不是很确定有没有达到PMF,你可以去制定北极星指标,增长模型,以此帮助你理解业务,但不建议花大钱去做拉新,否则很有可能把钱都打水漂.
但有几种特殊情况,是可以在确定达到PMF之前就去做拉新的:
1.某些产品需要一定用户量才能跑.比如微信这样的社交产品,像珍爱网这样的相亲产品,就需要比较多的用户,优化产品才有意义.
2.平台类产品,必须有一定供给量和需求量,双方才能留得住,且双方都是产品的一部分,不仅仅是用户.比方像滴滴,美团,有一定量的司机,供应商才有可能去打车,拼团,才能试出来体验好不好,产品行不行,有一定量的用户,司机和供应商也才能留下来.
3.不差钱,真的不差钱.
