Kano模型告诉你“是不是只要企业努力的提高产品或服务质量,顾客满意度就一定会提高吗?”

在 PO在敏捷需求下要遵守哪6条重要原则?   中讲到探索和交付两大阶段的6个原则

其中在原则【做有价值的需求】中讲了两个方法:BSA分析和产品Backlog

其中BSA分析是我在产品规划阶段常使用的一种工具

 

BAS分析的一个重要价值是可以从业务角度来划分优先级

BSA背后的模型其实是一个叫做卡诺的模型,今天我们就来说说它。

 

前几天某保险公司爆出产品经理和开发人员因开发随着手机壳变换主题需求而开架的事,如果我们学习了Kano模型,稍作分析就能以理服人了。Kano模型可以预测用户的满意度,能帮你考虑功能的优先级,甚至重新评估现有功能,并且这是通过确凿的数据来支持你的决定。

 

我们先来看一段视频后再来看我的文字介绍吧

 

客户满意度

我们经常说:开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍,企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买。而持续的保有老客户就成了企业生存发展的重要保证。可以很肯定说的是,提升客户体验的满意度留住“回头客”坚不可摧的磐石

 

那是不是只要企业努力的提高产品或服务质量,顾客满意度就一定会提高吗?!

 

然而,当时有一部分日本企业依然很用心在改进产品的品质,但是,顾客满意度却完全没有提升。

1984年,日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出了一种模型,可以预测人们对一款产品的满意程度。从那以后,卡诺模型就逐渐成为一种标准的设计工具,因为它能有效地使人们对一个功能或者想法的好坏做出评判。

 

五类基于产品的质量属性

该模型通过描述产品质量属性与顾客满意度之间的关系,从而对顾客需求进行细分的理论模型。Kano等人认为,并非所有的质量属性在顾客心目中都是同等的,同时产品质量属性和顾客满意度也并不总是呈线性关系(即并非产品质量属性上升,顾客满意度就会随之提高),而是呈现出曲线变化的。了解各属性之间的不平等性以及它们对顾客满意度的影响,是提高顾客整体满意度、保持企业竞争力的关键。

 

该模型划分了五类基于产品质量属性的顾客需求:

资料来源: Kano,Seraku, Takahashi,&Tsuji (1984)

  1. 魅力需求(Attractive Quality)
    指不会被顾客过分期望的需求。这类需求是指当产品属性达到顾客期望时,顾客会满意,但不满足时也不会引起顾客不满。例如酒店为客人提供品种丰富、美味的早餐时,顾客会感到很满意,但若只提供普通的早餐,顾客也不会感到不满。

  2. 一维(期望)需求(One-dimensional Quality)
    指顾客的满意状况与产品属性的齐全程度是成比例关系。这类需求是指当产品属性达到顾客期望时,顾客会满意,不满足时会引起顾客的不满和抱怨。例如酒店服务人员态度和蔼可亲时,顾客会感到满意,但若服务态度较差,顾客则会感到不满。

  3. 必备(基本)需求(Must-be Quality)
    是顾客对企业提供的产品或服务的基本要求。这类需求是指当产品属性达到顾客期望时,顾客觉得理应如此,但当不满足时,会引起顾客的极大不满。例如酒店房间整洁卫生,OTA平台提供在线住宿预订服务的房间价格信息展示功能。

  4. 无差异需求(Indifferent Quality)
    这类需求是指顾客对其感到无所谓的需求。不论服务或产品功能提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。

  5. 反向(逆向)需求(Reverse Quality)
    这类需求是指顾客没有此类需求,当这类产品属性出现时反而会导致顾客不满,这些属性会对满意度产生负面影响。这类需求产生的原因主要是因为顾客存在个体差异。

 

狩野先生业说,提升品质当然是重要的,更为重要的是,要从顾客满意度出发提升品质:

  • 首先,必须最优先改善“必要条件品质”,因为可以大幅度降低顾客的不满意程度,但改善只要达到基本门槛即可,再投入就是浪费。

  • 其次,尽力在“一维品质”内投资,因为所有的投资都可以直接提升顾客满意度。

  • 做到上述两点就已经是优秀的企业;要成为卓越的企业,要把握“魅力品质”的神光一现。狩野先生认为,1970年后日本企业单纯在“必要条件品质”和“一维品质”领域的较量已经结束,未来的核心竞争力在于,可持续地发现“魅力品质”并全力投资。

  • 最后,任何时候不要浪费资源在“无差异品质”上。

 

操作步骤

狩野先生之所以成为世界级的大师,不仅仅在于提出了Kano模型,并且不断地探讨Kano模型的适用场景;更为重要地是,他还具体化Kano模型的操作步骤。针对Kano核心部分的步骤会涉及到问卷设计、评估表和结果分析等

每个环节都有具体详细说明。对于KANO调研问卷,采用的是成对的问题。

资料来源:Kano, Seraku, Takahashi,&Tsuji(1984)

每个产品功能,产出2个问题,分别从“正”、“反”两个方向描述。问题的题干,具体描述这个产品功能,尽量以场景化语言撰写,确保用户能理解。问题的选项,给出5个选项,分别是:“我很喜欢”、“理应如此”、“无所谓”、“勉强接受”、“我很不喜欢”。问卷填写前,需要针对这5个选项,提供统一的解释说明,方便用户有一致性理解,如下:

  • 我很喜欢:让你感到满意、开心、惊喜。

  • 理应如此:你觉得是应该的、必备的功能/服务。

  • 无所谓:你不会特别在意,但还可以接受。

  • 勉强接受:你不喜欢,但是可以接受。

  • 我很不喜欢:让你感到不满意。

 

举例来说,如果你要设计一款新车,已从用户反馈中获得一长串需求列表,其一是自动驾驶功能。为了判断这一需求类型,你就要设计如下一对问题:

  • 如果你的新车有自动驾驶功能,你的感受是?

  • 如果你的新车没有自动驾驶功能,你的感受是?

 

通过比较这些正反两面问题的答案,这些需求就可以被划分到KANO模型中对应的需求类型中。

 

问卷完成后就需要按照评估表进行数据分析,如下:

然后就可以确定功能的属性归属

 

以上就是一个基本的KANO模型应用过程。

 

在Kano模型的研究中,Kano等人给出了质量属性评价的实用方法,将样本客户对不同质量属性认同数的最大值所对应的质量属性,作为该质量属性的评价倾向。这种质量属性判别方法有着简单、易操作的优点,但也存在着一定的问题。Berger等人对Kano模型进行改进,提出了“相对顾客满意度系数比值”,以判断归属度接近的质量属性的Kano类别。

将五类质量属性抽象为2个参数,具体计算公式如下:

  • Better:表示提供某种服务或质量属性时,用户满意度会上升。且Better值越接近1,表示提供的某种服务或质量属性对顾客满意度提升的影响越大。

  • Worse:表示不提供某种服务或质量属性时,用户的满意度会降低。且Worse值接近-1,表示不提供的某种服务或质量属性对顾客产生不满意情绪的影响越大。

然后再根据Better-Worse值,划分散点图,并将散点图划分为四个象限,最终归纳出四类顾客需求,如图1所示

资料来源: Berger C(1993)  

 

要应用好kano模型,除了以上步骤之外,实际应用你还需要了解VOC、CTQ等内容,更多内容以后再说,大家可以先看看下面这张图

 

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作者简介:周金根,一个自在快乐、勇于践行的布道者。业务需求分析资深教练和培训师,致力于通过践行并持续完善BangBA方法,让更多人掌握需求工程和业务分析方法,帮助客户产出正确的产品。

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posted on 2018-08-07 22:11 周 金根 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏

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