欧美零售商的全渠道实践

　  相对国内 零售 业，欧美传统 零售 商开展电子商务实践的时间更早，经验更多。但即使如此，全渠道 零售 也是一个新概念和巨大挑战，几乎没有成功范例可循。在这种情况下，一些国际著名 零售 商出于对全渠道 零售 的思考和认识，仍然对传统业务进行了大胆的变革和调整，迈出了可贵的实践步伐。

西尔斯的移动战略

　　在移动商务和数字解 决方案方面，西尔斯控股已经成为一个真正能够给顾客提供全渠道购物体验的一流公司。在数年前，西尔斯就已经开始致力于整合门店、网络和移动购物渠道，为顾 客提供无缝的购物体验。目前，在西尔斯和凯马特的在线销售中，已经有一半涉及到与另一个渠道的交互合作。此外，西尔斯和凯马特还有许多全渠道其他购物服 务，例如：

　　◎ 通过网站、手机App或者通过门店中设置的电脑终端设备，在线购买超过5千万种商品;

　　◎ 在线购买、门店提货、到店五分钟取货保证;

　　◎ 顾客到店提货时发短信通知，西尔斯把商品送至顾客的车里;

　　◎ 在线或移动预付货款，送货上门;

　　◎ 门店配备免费无线网络，店员配备了平板电脑，为顾客直接进行产品对比和比价工作;

　　◎ 通过"购物随你所愿(Shop Your Way)"会员购物奖励计划为顾客提供个性化的交易、奖励积分和购物优惠;

　 　西尔斯的"购物随你所愿(Shop Your Way)"不仅是一个会员购物奖励计划，也是一个购物社区，为会员提供购物奖励、每日抽奖、个性化的交易和其他个性化的优惠，现在超过一半的西尔斯和凯马 特的销售来自于此。会员不仅能够通过所有西尔斯和凯马特门店、网上和移动购物频道获得特别折扣、商品和服务，还能通过shopyourway.com和移 动App等社交购物体验，得到专属假期折扣通知、电子优惠券等，2012年底开始还可以无发票退换货。使用西尔斯卡时，会员还会获得额外5%的积分回馈。 这是第一个会员可以对买到的或想买的商品进行社交互动，并可以直接在线下单的项目;也是第一个将2600家门店和数以百万计的会员连接起来的手机社交平 台。

沃尔玛的数字化革命

　　沃尔玛的设想是：未来的一切都从智能手机应用开始。当你需要一些东西??牛奶、面包、一个新 的网球拍或者一个生日礼物时，你会把它告诉给支持语音的沃尔玛移动应用。应用就会告诉你每一件物品在当地沃尔玛商场的位置，以及相关的产品信息。最后，它 还会了解你的偏好并提供建议。一旦你步入商场，你就能够传唤一位助理来帮你。

　　目前，沃尔玛的iPhone App仅实现了少量上述功能。他们已经在一些选定的商场测试手机付款。作为此项服务的一部分，沃尔玛在顾客选购时会动态呈现总价清单，因为很多沃尔玛的顾客手头并不宽裕。

　　所有重塑店内购物体验的努力都是为了证明这一点：沃尔玛的实体店是一笔巨大的资产而非沉重的累赘。他们认为，"我们处于一个独一无二的位置上，凭借着智能手机、网上商店和实体商店，我们可以为顾客提供随时随地的服务，并获得对任何竞争对手的相对优势"。

　　沃尔玛认为，在过去的20年，人们在商店的购物方式并没有改变。因此，现在需要解决的问题是"如何赋予实体店令电子商务成功的能力?"他们不需要成为线上的Amazon或者完全不同的实体，而是要"成为沃尔玛"。

　 　概括地说，沃尔玛的电商之道就是：第一，追随客户。随着技术走向主流，沃尔玛也开始接受客户每天使用的工具;第二，化弱为强。沃尔玛实体店能够带来更好 的购物体验，缩短送货时间;第三，化整为零、单个突破。他们将沃尔玛实验室分散为一个个的小型团队，各自实现不同的产品创意，运转方式就像初创企业一样。 2012年，沃尔玛实验室的一项核心技术是利用社交网络的热门话题来预测与众不同的产品。第四，不断试验。第五，从长计议。沃尔玛把数字化变革视为一项横 跨四分之一世纪的使命而非权宜之计。

玛莎的全渠道投入

　　无独有偶，英国玛莎百货也有一个"购物随你所愿(Shop Your Way)"项目，无论顾客在门店购物，还是通过网站或移动购物，玛莎都可以将商品送到顾客指定地点，包括免费就近门店次日送、收费送货到家，以及寄往海外 等。这一项目鼓励了顾客通过不同渠道购物，选择适合他们忙碌生活的购买方式，广受顾客欢迎并持续增长。2012年，40%服装和家居订单从门店提 货，70%在线订单的退换货在门店完成。

　　现在，越来越多的顾客通过在线方式在玛莎购物，每周的在线访问流量超过340万，多渠道的销 售增长了18%。智能手机和平板电脑的普及进一步促进了这种增长，玛莎在移动网站上的销售增长超过200%，超过整个多渠道销售的15%。 2012年，玛莎创建了新的玛莎奥特莱斯网站(M&S Outlets Online)，在线售卖折扣商品，还在斜纹棉布裤和黑色礼服等传统服装品类推出产品个性化服务。

　　社交网络也是玛莎全渠道发力的重点 领域。玛莎有一支专门的社交媒体团队，在推特(twitter)和脸谱(facebook)网站上都有大量粉丝，还有专门的玛莎电视，用于展示公司的最新 时尚趋势和创新。2012年玛莎电视观众超过170万次，产品评论增长了500%。

　　在门店中，玛莎也通过数字设备提升顾客体验。风格 在线(Style Online)是在门店中设置的多媒体大屏幕，除了播放时装秀视频、展示当季流行趋势之外，还可以浏览新商品、虚拟互动试衣等，为顾客提供更多的选择和灵 感。新加的浏览和订货服务终端也增加了顾客的购买欲。店员都配备了ipad，为顾客提供更加个性化的帮助。此外，店内设置的浏览和订货终端、订货和提货服 务台等，为顾客的购买过程提供了更多的方便。所有这些措施取得了初步成效，2012年玛莎门店的订货提高了10%。

给实体 零售 商的建议：借助全渠道，改变"试衣间"境遇

　　在电子商务崛起之后，实体店会否沦为网商的试衣间?无论中外，这一争论都不绝于耳。美国SoundBite公司高级副总裁Mike Romano给出以下四点建议，帮助实体 零售 商把潜在顾客转化为买家，赢得"试衣间挑战"：

　 　1 充分利用全渠道 零售 的威力。设立一个全渠道战略，充分借助手机和平板电脑的力量。一位携带了智能手机在实体店里浏览的顾客可能正在进行商品比较，而且，移动网站使消费者即使 在你的门店里也很容易把你和你的竞争对手进行商品对比和比价!然而，实体 零售 商恰恰可以以此为契机，通过短信、电子邮件等方式将基于位置的信息推送到顾客的手机上，以及把二维码的使用整合进企业的移动营销战略之中。

　 　2 不要试图阻止顾客把你的门店当做试衣间。最近，多家 零售 商推出移动应用App，对在门店内浏览和购买的行为给以奖励。但是，把实体店当做试衣间的行为都是精明的、经验丰富的消费者，这样的应用程序有可能会被看 作是试图强行推销品牌或商品。而消费者想要寻求的是更完整和更公正的信息，移动网络恰恰使这样的对比变得更容易。

　　3 以创新性的移动营销来影响顾客决策。不管顾客是通过网络还是在你店内比较价格，都要明确地让他们知道，你会匹配竞争对手的价格。如果价格不能提供足够的差 异化，那么就提供一些超越你竞争对手的附加价值，如12个月的免费保修、90天无障碍退换货，甚至一些对忠诚顾客的回馈。这可能让顾客心中的天平向你倾 斜。千万不要低估消费者手中移动设备的力量，否则销售将继续从你的门店溜走。

　　4 用知识武装你的员工。你恐怕要承认，你的员工比你更懂得如何使用移动设备、优化移动体验。所以，要学会如何鼓励你的员工在提供顾客服务时多走一步，成为企 业的品牌、活动和信息大使。员工可以指引比价的顾客去扫描存有商品正面信息的二维码，或者帮助顾客进行商品比较。这样一个简单的互动，可能就会促进一笔销 售。