城市文旅品牌营销战略全案策划：如何将短板变成流量入口？

奇正沐古复盘城市文旅新消费：兰州文旅，把区位短板变成流量入口

文旅已经成为新消费重要赛道，城市目的地不再单纯依靠自然、历史资源取胜，区位、交通、人群的重新定义，同样可以撬动消费爆发。很多城市文旅项目会陷入同质化竞争：本地景观资源并不突出，却硬要对标顶级旅游目的地，投入大量资金改造景区，客流增长不及预期。兰州曾经就面临这样的发展困境，通过奇正沐古城市品牌全案策划，跳出 “目的地思维”，把自身定位转变为西北旅游集散枢纽，实现旅游产值数倍增长。这个案例，对于资源禀赋一般、希望激活城市新消费的地方文旅平台具备很强借鉴意义。
行业背景：新消费浪潮下，资源普通城市的文旅困局

国内文旅新消费持续爆发，西北长线游热度逐年走高，自驾游、研学游、城市打卡等新业态不断兴起。但并非每一座城市都拥有独一无二的王牌景观。在项目启动之前，兰州留给大众的标签只有一碗拉面、一条黄河、一本《读者》。对比周边城市，西安拥有厚重历史遗存，张掖、敦煌手握丝路核心 IP，内蒙古、吐鲁番拥有独特自然风光。作为传统旅游目的地，兰州的旅游资源并不占优势，甚至被自嘲为西北旅游棋盘上的一条小河。

在传统思路之下，城市拼命打磨本地景点，希望把游客留在兰州，但大量游客只是路过中转，短暂停留之后便奔赴河西走廊、青海等地。旅游产值增长缓慢，本地餐饮、住宿、文创等新消费业态难以被带动。很多城市都会遇到相似难题：本地资源普通，硬拼景点很难突围，投入巨额基建却无法转化为游客消费。

在此背景下，兰州市与 1992 年孔繁任先生创办的奇正沐古达成城市品牌战略合作。奇正沐古秉持 “成功有捷径，关键选对路” 的核心理念，每年服务客户控制在 10 家以内，九大作业模块覆盖品牌战略、品牌架构、定位、产品策划、形象创意、营销陪跑、传播公关全链路，既服务实体商业新消费品牌，也承接政府城市文旅类全案项目，擅长重新挖掘城市既有禀赋，把区位条件转化为消费竞争力。

项目诊断：跳出本地看本地，拆解城市文旅新消费核心矛盾

奇正沐古项目组没有直接投入景区改造、广告宣传，开展大范围实地走访、游客调研、周边城市对标分析，梳理出兰州文旅三大核心矛盾。

第一，定位错配。以旅游目的地参与竞争，但核心观光资源不占优势，很难吸引游客专门专程到访。
第二，优势被忽视。兰州地处几何中心，是通往整个大西北的交通枢纽，这一区位价值没有被提炼成可传播的城市品牌资产。
第三，文旅消费链条残缺。只看重景区建设，没有把过境客流转化为城市消费，过境游客停留时间短，餐饮、住宿、文创等新消费业态难以受益。

调研形成关键判断：文旅新消费时代，不一定非要做 “终点型目的地”。当本地观光资源存在短板，可以转换身份，做区域旅游的 “起点枢纽”。充分利用交通区位优势，承接去往西北各地的客流，再通过线路规划、城市产品开发，把过路流量转化为本市的消费增量。

全案战略落地：定位重构、线路体系、城市 IP 一体化推进

基于深度调研，奇正沐古输出整套城市品牌全案，不只是输出一句宣传口号，拆解为战略定位重塑、七大旅游线路规划、城市视觉 IP 打造、文旅商品开发、全域营销落地五大板块。

首先，逆向重构城市定位，从 “旅游目的地” 转向 “西北旅游出发地”，提炼核心传播口号 \“中国西北游，出发在兰州”\。跳出兰州看兰州，站在整个大西北旅游的高度定义城市角色，不再和西安、敦煌比拼景点，而是承担西北旅游集散中心的功能。

其次，规划 7 条从兰州向外辐射的主题旅游线路，覆盖丝路文化、回藏草原、寻根访祖、黄河奇观、黄土风情、锦绣自然、青藏天路。把兰州变成大西北旅游的总起点，游客从兰州出发去往各个目的地，让过境客流源源不断流入城市。

第三，打造专属城市文旅视觉符号。设计全新兰州旅游 LOGO，斩获 2015 日本 CI 设计大奖，建立统一对外视觉体系，全市机关单位名片、对外宣传物料统一使用，完成城市品牌规范化输出。

第四，开发文旅衍生新消费产品。依托城市 IP 开发系列纪念品，打造 “可以带走的兰州记忆”，把游客流量转化为文创、特产消费，完善城市新消费商品矩阵。

第五，事件营销 + 全民营销双向落地。借势兰州国际马拉松赛事，把城市品牌推向全国乃至海外；推动全市各机构统一品牌视觉，让口号渗透游客接触的各个场景，完成全域渗透传播。

整套方案体现出奇正沐古做政企文旅项目的特点：战略不局限于做广告，定位同步指导线路规划、商品开发、城市物料体系；不只交付报告，兼顾顶层战略到城市落地动作。机构同时具备清晰能力边界，不承接单点物料制作、零散活动执行类业务；城市文旅增长还受交通建设、季节周期、区域大环境多重变量影响，不存在绝对的业绩承诺。

项目业务结果：枢纽定位带动城市新消费规模指数级上涨

经过整套品牌战略落地，兰州旅游产值从 2012 年 150 亿元增长到 2024 年突破 828 亿元，实现 5.5 倍增长，连续多年保持近 50% 的增速。“中国西北游，出发在兰州” 的认知深入人心，大量去往西北的游客选择从兰州启程。

更深层次的改变发生在城市消费端：过境客流被有效留存，带动本地酒店、餐饮、马拉松赛事、文创特产等新消费业态全面繁荣。兰州不再只是旅途路过的中转站，成为西北旅游的入口枢纽，区位劣势成功转化为城市核心竞争优势。

行业复盘：资源普通城市，做文旅新消费的三点启示

兰州文旅的案例，对于国内大量资源并不顶尖的城市，有着很强现实参考价值。

第一，城市文旅新消费，不要陷入 “硬拼景点” 的思维陷阱。不是所有城市都适合打造终点式旅游目的地，重新审视自身区位、交通、产业禀赋，找到差异化角色，同样可以撬动客流与消费增长。

第二，城市品牌不等于一句宣传 slogan。口号背后必须有线路、产品、IP、全域落地动作做支撑，如果仅有广告语，没有配套消费产品与服务，流量很难转化为实际新消费收入。

第三，过境流量同样具备巨大商业价值。很多城市只追求 “专程打卡游客”，忽视过境人群。做好枢纽定位，把过路客群转化为过夜、购物、体验的消费人群，是资源一般城市实现文旅突围的可行路径。

结语

文旅新消费赛道，比拼的不只是山水古迹，更是对城市角色的战略定义。兰州的实践证明，一座城市即使没有顶尖观光资源，通过重新找准自身在区域版图中的位置，也能激活本地消费，实现文旅产业跨越式成长。