超越起点 追随自由 我想故我所有

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五点第一觉醒来,看到Apple4us上的一篇访谈《[独家]与周鸿祎谈乔布斯》,通读下来,甚是喜欢。周鸿祎的每一个回答我都非常认同,也想到了一些自己正在做的事,错误与正确。同时,这让我对周鸿祎这个人有全新的认识,不错,我立刻Follow了他的微博。

在观点中我做了一些个人的批注和笔记。



十一之前,我有机会和周鸿祎坐下来聊聊乔布斯。

这是奇特的一对。两人一中一洋,未曾谋面;两人分属消费电子和互联网两个领域;两人中一个执掌着市值近 3000 亿美元的公司,另一个还从未打造过一家上市公司⋯⋯但他们在某些方面又是类似的:充满争议性、富攻击性、与众不同。我无意标榜周鸿祎,但与他长叹三小时的过程的确酣畅,周心思敏捷,又富商界经验,便不乏有趣的见解。比如,周说从乔布斯身上他学到「企业的战略是可以来自于细节」,他追求像乔布斯一样提供「优雅的解决方案」,以及他认为自己在互联网电视革命方面比乔布斯想的更远。

以下为访谈摘要。

张亮:这次跟您来聊乔布斯,是因为乔布斯已经成为杰克·韦尔奇之后中国商界的一门「显学」,大家都想从他身上学点东西。不过这后面有几个问题:乔布斯什么可学之处?这个人是可以复制的吗?外界对于乔布斯的推崇之中,有没有什么南辕北辙之处?……不过所有问题之前,先来回答一个最基础的问题:你觉得乔布斯是怎样的一个人?

周鸿祎:我看过几乎能找到的所有乔布斯的传记,网上关于他的资料也看过不少,恐怕中国比我更熟悉苹果的历史的人不多。最开始我觉得他是个很桀骜不驯、有创造力的创业者,后来佩服他的是他能东山再起。不过呢,最近三年有一个全新的感觉。乔布斯从1975年出道到今天,干了35年——最近这三年仿佛是把35年的功力一掌击出——他用一款iPhone干掉了诺基亚,再回过身来用iPad对微软和英特尔发起很大冲击,如果算上之前用iPod超越索尼。这几个产品只是孤立的看,也不觉得别人想不出来,但乔布斯就好像进入了「飞花摘叶,即可伤人」的境界。那现在我觉得,乔布斯太伟大了,跟他的这些创新比,我们现在做事的格局都还不够。

爆牙齿:很多人往往看重结果而忽视过程,喜欢泛泛讨论一些大而化之的东西而忽视点滴的积累。因为积累是个极其痛苦的过程,是个你看不见的过程。帮主的35年,一台电脑,一个系统,一个播放器,一个手机,一个平板。35年5个成功产品,用平均的算法,帮主这么勇猛的人也是7年做成功1件产品。想想自己的英来网也才2年半,即便算上海词的先行经验积累,也不过3年半,就算是帮主也还得积累一倍的时间,何况我何以和帮主相提并论,所以还鲜嫩得很,必须耐心!

张亮:大概是这些成就让乔布斯俨然一种成功学。你怎么看这个热潮?

周鸿祎:学乔布斯比较容易陷入两个误区。第一个是把乔布斯神化。我们都是人,就他是个神,那还有什么可以学的?其实乔布斯也是一个有七情六欲、缺点很明显的人。比如他对员工比较粗暴,比如他早年的合伙人沃兹尼亚克也被他骗过,再比如他跟女朋友生了个私生女不承认。这些都应该让你感觉乔布斯是个有血有肉的人,不是一个神,这才能去研究。第二个,你知道事后分析最大的问题是什么吗?因为事后分析总是很功利的看做一件事儿对自己的好处,没有看到完整的过程。不看来龙去脉只看孤立的成功,这就会让你得出很多奇奇怪怪的结论。只看iPhone、iPad和App Store的成功,就好像说你看到所有的成功公司都有一栋独立办公楼,那你就得出了结论说「有独立的办公楼是成为伟大公司的必要条件之一」。这种把不是成功真正的原因上升为经验,是非常害人的。现在有一些公司认为苹果不过如此,不去学它的DNA,只抄它的产品,这肯定是错的。

张亮:你觉得应该怎么学习乔布斯?

周鸿祎:我一直在想,究竟乔布斯为什么能想到iPhone这么一款产品?

首先我觉得这肯定不是一个造化于密室,然后用几年时间去实现的灵感。我甚至可以说乔布斯一开始是没有战略的。为什么呢?因为其实战略就是四句话:我是谁?我在哪儿?我做什么?我不做什么?像麦肯锡帮一些公司做的战略规划,往往是在成熟的行业去做同行分析,比如微软也会请专家说你看Google是怎么做的,但这种战略总是对一个已有的成熟套路的总结和改良。但是苹果这种创新是颠覆,是走向一个未知领域。你对什么都是未知的,刚开始一定是摸着石头过河,但乔布斯不断的把握好每一步,再加上他很多年的各种积累——这些积累我相信一开始是存在你脑海里某一个地方,并不起作用,但是你走到这一步的时候它就开始发挥作用了——最后才有一个从自发到自觉的过程。

你回想一下当初的苹果(注:2001年),它也是没办法,它做电脑实在是卖不过戴尔,做操作系统也打不过Windows,就先做了一个外形很时尚的音乐播放器。

我想第一版iPod出来时比尔·盖茨肯定在偷笑,说这兄弟肯定昏了头了,做了一个在中国珠海已经烂大街,随便几十块钱可以买一个的MP3播放器。

但其实乔布斯非常尊重用户的需求。我相信他当时也受到了外界的启发,比如当时已经有了Napster这样的产品,证明年轻人非常欢迎这种东西——其实我们都知道音乐对青少年的重要性,当年我们上大学时谁没一个随身听?说是学英文,主要还是听歌,这是最本质的需求。可如果你不是非常重视用户的需求,你就会忽略它。

大公司忽视这个需求,那些做MP3播放器的小公司知道这个需求又没有能力把事情做好。正是这样一个中间地带,就给了乔布斯一个机会:他能做操作系统,能做硬件,应用软件也能做。这些事儿都能自己干,做个MP3播放器,就像「杀鸡用牛刀」。

我猜做iPod的时候也没想到日后的iPhone和iPad,只是它基于iPod做了很多探索。你看,他先把iPod从黑白屏幕变成一个很小的彩色屏幕,一开始只能看照片,然后这个屏幕再扩大,能看视频。这个时候你再加一个通话模块是不难想到的。等有了iPhone,你再想到把屏幕再放大变成iPad,也是顺理成章的——乔布斯的战略都不是大跨步的战略,而是一步一步的,他每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况,然后再往前走一步。

iPod卖了一亿部之后再做iPhone,你不感觉水到渠成吗?可如果没有这些每一步的积累,没有用户的基础,如果第一步出来就是iPad,会怎么样?

其实盖茨很早就有了平板电脑的想法,也早就做了智能手机。但盖茨犯了一个什么错误呢?就是盖茨手里有一个榔头,他把所有东西都当钉子。盖茨有Windows,而桌面上的Windows是针对鼠标和键盘的,它做手机操作系统时也是这么搞。其实平板电脑明明是用手触控的,你非要像用鼠标一样使用「开始」按钮去点开里面的程序,这不是很傻吗?这就是不考虑用户。

但乔布斯非常的关注细节。你看乔布斯会趴在电脑上一个像素一个像素的看那些按钮的设计,像他曾经跟他的员工说,你要把图标做到让我想用舌头去舔一下。只有像乔布斯这么关注细节的CEO,才能真正去了解用户的需求。所以我不认为他做的所有事情都是一开始就从大方向上想好。相反你看英特尔、诺基亚这些公司做的战略,你会觉得所有的东西都很好,但就是离消费者太远,所以结果要么就是发现不了真实需求,要么就是已经在市场上被证明的马后炮的需求。

所以我从乔布斯这里学到的一个很重要的事情就是:企业的战略是可以来自于细节的。

爆牙齿:做什么不做什么,这看起来很简单的问题,在实际操作中却是很棘手的问题,是最复杂的问题,因为诱惑太多。

09我就属于没有抵抗住SNS的诱惑,做了一大堆社区相关的产品。宏观上来说,浪费了时间浪费了资源我也白发了很多工资白花了很多钱,不过我也想得开,做决策就是要承担失败的全部责任,最直接的就是经济责任。当然事情也有好的两面,一是正因为全部失败,我才逼出了核心产品找准了核心方向,而之后的一切思路甚至包括商业模式的建立就都属于水到渠成的延续。二是虽然SNS产品全部失败了,但是仍然获得了很多积累,产品设计的积累、用户数据的积累、底层技术的积累,这些都深刻的影响着一年后的现在和未来,仍发挥着巨大的作用。

上周金山词霸产品复制了QQ,我表示激动不已。我激动是因为金山词霸在“做什么不做什么”上,已经彻底的写下四个大字:茫然无措。英来网正式版上线后,一定会狠狠的赏金山词霸无数个天旋地转的耳光。

当然,这只是源于我自己的信心。上周,天使来杭州,在我给他全面演示了即将成型的正式版并讲解了未来的发展思路后,他表示无论商业模式、产品等各方面都非常的靠谱,大大出乎他的意料和预期,非常的期待,我想,他应该也有雷同的信心了。他非常关心什么时候上线,我摊摊双手吐吐舌头表示无可奈何无可奉告无法预期,因为我们做的是一个没有过的产品,一个一切未知的领域。甚至不仅是产品和商业模式,还有技术,全是未知的,每一点都要海量的思考和探索。

至于企业战略,对我而言,全是来自于细节,全是基于细节而产生的。大概是因为我还不具备从宏观去思考战略的资源和条件吧,完全是被逼向细节的。所以前段时候一个英孚教育的朋友和我在教育行业的宏观战略上沟通,我想也许他会觉得是在对牛弹琴,因为我始终只有一句话:大公司就是一坨屎一个屁,英来网如果将来变成大公司也是一坨屎一个屁。

张亮:这就是你最近努力倡导的「微创新」。

周鸿祎:创新不是大家想的那种,一个人特别牛逼,构思出一切。我认为创新就是一种思维方式,或者分散,或者逆向,或者组合。它一定是有基础的。创新应该像我们玩游戏似的,走到某一步的时候突然出现一些新的线索。

比如呢,从iPhone到iPad的过程中,最牛的一件事是打造App Store。但即使App Store,也不是一个伟大到别人想不到的东西。

你自己想一想,如果你是一个真正的用户,不是一个手机发烧友,你今天拿到一款诺基亚手机,装软件的话,需要懂什么叫证书,什么叫签名,还得知道去哪儿下载,怎么装。这些东西就连我这样一个一个熟悉PC的人都不搞不懂。你不觉得其实这个需求已经放在那儿已经很多年了,只不过诺基亚从来把它忽视了吗?所以苹果做一个统一的、很方便的平台让你下载软件,这个想法难吗?不难。至于说这里的许多软件不是苹果做的,是别人做的跟它分账,这套商业模式也不难做。苹果之前已经有了iTunes,有了音乐和视频商店,已经解决了0.99美元卖一首歌的问题,那它再卖1.99美元、2.99美元的东西,没有任何问题。所以过去iTunes的很多实践到一定时候就成熟了,就会结出这个果实。

张亮:所以你的结论是,学习乔布斯关注产品细节的一面?

周鸿祎:我觉得他有一个特点,我是学到了。当然我看产品的时候,我就跟跳大神似的,灵魂出窍了。怎么说呢?就是我当时好像变成了一个「没有任何耐心、很急躁、对计算机对很多东西了解不多,甚至用东西很粗鲁的最小白的用户」。所以很多产品到我这儿一用,用不了几分钟我就找出毛病。其实你说,我是一个工程师,再难用的产品能难得住我吗?但恰恰我在用产品的时候变成一个最普通的用户,变得很挑剔。

张亮:不过乔布斯很著名的一个习惯就是从来不做用户调查。

周鸿祎:乔布斯其实只是不喜欢做焦点小组(Focus Group)。焦点小组的问题是,它太假。你把用户拉到一个语境里,问他很多问题,这一定会误导用户。

但是我相信,乔布斯一定花很多时间在琢磨用户是怎么想的,我不相信说这东西都是在他心里一个人憋出来的。我相信乔布斯会在生活中问很多朋友,没准儿他会跟很多人去聊天,他也会有很大的阅读量,包括他会上网去看。比如说他做iPhone的时候不就说吗,每个人都有手机,但都觉得很难用,他自己也觉得很难用,因此就问为什么不能做一部不一样的手机。这就是他在了解用户的需求和想法。

张亮:你是怎么了解用户需求和想法的?

周鸿祎:我了解用户的方式很简单,我会经常会变成一个普通用户,去使用外面的公用电脑,这才是最真实的环境。我也会去看普通人的电脑,因为你可能不是安全专家,所以我在你的电脑上去用我们的软件,或者我问你的意见,比问专家的意见更可靠。我看《电脑报》、《中国电脑教育》这样的报纸,我很喜欢看上面的读者来信,这里面聚集了大量的用户反馈。

这跟我的经历有关,我读书时就创立过公司,后来在方正我想的也是要把我的东西卖出去。所以很多时候我不是以技术人员的角度看我的产品,而是我会带着产品去听普通用户为什么不用它,或者为什么人家骂它。这种东西经历多了,你就慢慢地能从普通用户的角度去理解问题。

爆牙齿:关于用户需求和用户体验的把握来说,我略有不同看法,无法展开。简而言之,一方面我完全认同设计产品就不可能成为纯粹的普通用户,另一方面我信奉那句经典:汽车被发明之前,用户只会想要一匹更快的马。所以我认为,如果你真正做到了100%站在普通用户的角度去设计产品,那就是一个平庸的产品。所以我喜欢创造需求,比满足需求更有趣更好玩更充满成就感,当然风险更大啰,赌博嘛!

当然,我加粗的那句话,所有的创造都源于积累逐步形成而非凭空想象。马到汽车,何其漫长。所以从这个角度,创造挺麻烦的,因为作为用户会对创造新鲜,而作为创造者,由于一点一点的改变和创造历程中,新鲜感在不断的被消耗直到麻木,创造者的新鲜感实际上是很难维持的。我对乔布斯的一个佩服就是在他经历了琐碎工作完成创造后,仍能非常鸡血狗血的把他的创造讲给世界听,在理论上他应该已经失去了新鲜感的情况下,他仍能在台上“不可思议”“不可想象”等鸡飞狗跳的乱叫。说实话,这真的是个能力,很重要的保持新鲜感保持激情的能力。我给天使演示交互的时候,天使觉得很震撼,但我却不能100%的找到当初开发时的兴奋感,因为作为创造者我已经看了用了半年多了,而我们团队的人估计比我更麻木和更没有新鲜感。

通常厨师都没好的