游戏运营--资深

理解产品

最好先玩游戏，在看策划文档

看策划文档

1.看玩家成长

• 玩家成长的速度如何
• 不同阶段开放哪些新的内容
• 不同阶段的追求是什么
• 成长那个可能遇到哪些问题

2.看系统

• 哪些是免费的，哪些是付费的
• 哪些是单人参与的，哪些是团队参与的
• 哪些是针对所有玩家的，哪些是针对高端玩家的
• 各个系统的详细规则是什么，不同系统之间的关系时什么

3.看数值（关键）

• 玩家的成长曲线是怎样的，游戏的难度梯度是怎样的
• 各个付费点的深度是多少，如何递进
• 各个付费点的投入产出比是怎样的，各个付费点对玩家提升的曲线是怎样的
• 不同系统的产出量如何，哪些东西从哪些系统产出，玩家获得各种游戏资源的速度如何

整体思考：

• 产品的特色是什么，玩家到什么阶段才能接触（xx级之前避免流失）
• 产品有哪些付费点，哪些付费点是主要的收入来源，哪些付费点更值，哪些不太值（运营产品是如何利用这些付费点）
• 玩家可能遇到哪些门槛（我们要如何帮助玩家渡过这些门槛）

从用户角度看产品

仅作为参考

作为运营人员，必须要玩自己的产品，体会和记录游戏过程中的关键点

• 界面是否清晰，交互是否流程顺手

• 哪些地方难度过大或者不好理解，导致了你和其他玩家被卡住

• 你和其他玩家觉得哪些系统不合理，哪些不平衡，哪些道具太垃圾？

• 当你在游戏中花钱了，爽不爽？如果你没花钱，能否接受这种差距

• 哪些东西你敢买，哪些东西你不敢买

• 玩家都在谈论什么？抱怨了什么？

怎么做

1.开发设计的东西（系统、数值、界面、交互）是否被玩家认可（哪些是产品本身的原因，哪些是玩家信息匮乏的原因）

2.产品中阻碍玩家的因素，想办法解决（运营手段快，成本低，影响范围不广，修改产品慢，成本高，影响范围广）

3.玩家感受糟糕的地方（数值层面），通过调整来提示体验（比如道具产出，资源产出）

4.某些付费点如果没有得到认可，通过攻略，部分数据透露等引导方式来使得玩家接受认可

5.玩家可能遇到的某些坎，提前做好引导工作；游戏内重要的系统做重点宣传推广

活动运营

活动运营中“留存”与“付费”

留存

留存数据反映出一款游戏的生命时长，运营人员应当尽可能提高游戏的留存率

→留存数据代表着用户是不是喜欢玩这款游戏、是不是愿意为这款游戏付出时间。

→→留存数据代表着研发和运营人员是否将游戏内容合理安排，为玩家营造一个好玩的游戏环境

好玩的游戏环境：

美术音乐、 系统玩法开发节奏、游戏难度的合理性、运营活动

付费

付费数据反映了一款游戏的盈利能力，代表着这款游戏的商业价值。

→付费数据代表着用户是否有意愿付出自己的金钱来增加游戏愉悦感。

→→付费数据代表着用户是否真正理解游戏内容，并清楚的明白如何合理花费金钱来增加游戏愉悦感。

如何教育用户快速理解游戏内容

教育用户：

游戏引导、游戏攻略、系统玩法开放节奏、运营活动

常见的运营活动

运营活动的特征

• 短时有效的促销手段；

• 游戏投放的调节剂；

• 灵活高效的运营工具；（服务器问题，运营事故弥补）

通过活动的形式，引导玩家在游戏内的行为，以达到运营的目的

游戏内常见的运营活动类型

活动类型	活动名称	活动要求
充值	首充送	首次充值大额返利
充值	累计充值	累计充值达到一定额度
充值	每日累计充值	每天充值到一定额度
充值	单笔充值	充值指定的档位，如100元
消费	轮盘抽奖	轮盘概率抽奖
消费	限时抽卡	活动期间内抽取特定卡牌
消耗	消耗送	消耗游戏资源送奖励，不限于货币
活跃	干什么就送	完成指定游戏行为，获取奖励

充值类-首充

• 付费破冰（消除心理）

• 卡点付费（游戏中卡点，提示用户付费）

充值类-累计充值

• 拉高付费额度，提高首付

• 获取高付费用户精细化运营

充值类-每日充值

• 额度不大奖励亲民日常会消耗

• 培养付费习惯

充值类-单笔充值

• 引导消费目标
• 集中付费点（弊端：需要根据渠道的充值金额（如苹果最高648））

消费类活动

结合产品数据，分析用户特点

意义：快速清理玩家囤积的充值货币，推进版本前进，方便后续活动展开（影响后续充值活动效果）

1.想花花不出去 → 游戏内付费点出现盲区（大R）

2.想买买不到 → 其他付费点吸引力下降→通过数据分析找到用户需求→通过概率活动使其付费

3.充值活动刚结束

消费类-轮盘抽卡

清扫囤积，明确抽取概率

消耗类活动

消耗游戏资源送奖励，不限于货币，目的是促使玩家快速成长，体验更多更丰富的内容，制造资源缺口

消耗类--消耗送

制造资源缺口，信息量大

活跃类活动

连续登陆，固定时间抽奖

意义：引导用户行为，稳定用户在线人数

活跃类 -完成即送

运营活动的设计基础

设计要点：（设计运营活动需要从四个方面考虑）

活动目的 种子 活动形式 根系

活动界面 枝丫 活动奖励 果实

活动形式

活动目的

活动目的的需要高度明确，最好是唯一！不要让用户选择。

让用户充值：充、多充、不断充 ；

让 用户消费：花钻石、资源、时间；

让用户干活：上线、社交、养成；

活动界面

界面设计要素：

简单易懂：活动简洁，展示简单，降低用户理解成本；

美观实用：保持与游戏整体风格一致，且操作便捷；

突出重点：核心内容醒目，条件规则主次分明

活动投放要点（活动奖励）

• 力度 越来越大
• 用户 抓住痛点
• 投放 明确重心

分阶段设计活动

用户付费行为阶段

​ 用户付费会出现滞留的现象，开始都是0，需要人为控制滞留点的变化

​ 付费阶段不同，活动类型不同

​ 充值 → 消费 → 消耗

服务器生态阶段

​ 生态阶段不同，活动重心不同，关注活跃情况

​ 新服→ 竞争 → 稳定

新服开启：新服活动，七天每日奖励辅助用户（与首充不冲突）

竞争阶段：大量充值活动（付费转化，关注用户个人成长，配合付费）

稳定：充值，偏日常活动，保日活的活跃类活动，

游戏数据分析

（十二节）一、数据来源

数据的定义

新增	新增用户
AU	活跃用户
DAU	日活跃用户
MAU	月活跃用户
PCU	最高同时在线人数
ACU	平均同时在线人数
ARPU	平均每个用户收入
ARPPU	平均每个付费用户收入
LTV	生命周期价值
付费率	用户群内付费用户占比
留存	用户在经过N天之后，仍然登录游戏的人数比例

数据分类

源生数据：不需要计算，只能统计得到的数据

如：新增、AU、付费用户数、留存用户数。

衍生数据：通过原神数据，计算而来的，更加直观易懂的数据指标。

如：pcu、acu、arpu、arppu、付费率、留存

注意所有衍生数据都以源生数据为基础。

统计到的原生数据越多，数据分析的空间就越大。

数据统计

分类（三个特征）

• 以用户行为为基础

• 尽可能覆盖用户的所有行为

• 主要依赖技术手段

移动游戏基础开发概念

数据来源的四个步骤：

• 数据获取
• 数据清洗
• 数据运算
• 数据展示

常用数据后台形式

数据埋点

客户端埋点：

当用户在游戏客户端产生行为的同时，会进行记录，并上报数据中心

服务器埋点：

当用户在客户端操作，导致服务器数据发生变化，会进行记录并上报数据中心

• 进入游戏前

  • 设备激活
  • 播放开场CG
  • 跳过开场CG
  • 进登录界面
  • 账号注册
  • 选择服务器
  • 点击“开始游戏”按钮

• 进入游戏后

  • 进入首场战斗
  • 战斗中的所有操作
  • 战斗结束结算 页面
  • 进入新手引导
  • 新手引导每步操作
  • 新手引导结束

数据上报

即时上报：

多用于网络游戏，在数据产生的同时，就将数据记录上传至数据服务器

延时上报：

多用于单机游戏，吧所有玩家行为数据记录在本地设备上，等到下一次客户端与服务器进行交互时，再将数据上报给服务器，来保障不会有数据丢失

数据处理概念

数据基本功能之一：

对比是精髓：只有对比的数据才有意义；

数据基本功之二：

算法是核心：使用不同的运算方法进行数据对比；（按年按月按周或者升序降序等方式）；

数据基本功之三：

方法是分类汇总：以不同的维度条件，将数据进行拆分和汇总；

如：新增

• 时间维度：时段新增、日新增、周新增

• 服务器维度：单服新增，多服新增

• 渠道维度：安卓新增、ios新增

• 平台维度：安卓新增、ios新增

• 技术维度：设备新增、账号新增、角色新增

excel常用公式与功能

数据处理要点

保证就唯一性，熟练使用工具，熟悉各类数据算法

（十三节）二、数据分析的基础方法

什么是数据分析

数据分析是指用适当的统计分析方法，对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论，从而对数据加以详细研究和概括总结的过程

要点：

• 统计分析方法
• 拥有大量数据
• 提取有用信息
• 能够形成结论
• 学会概括总结

重点：

以分析目的为唯一导向；

以数据对比为核心方法；

严格根据数据总结问题；

数据分析流程

数据分析的核心：

• 根据数据观察找到异常

• 根据已知数据和经验尝试定位异常

• 以数据验证为唯一的指标

• 不断进行以上循环，直至定位问题所在的过程

数据分析实例

案例一：宏观数据观察

数据异常：周六的收入环比周五出现了大幅度提升

宏观数据观察：付费率略有上涨，付费ARPU出现大幅度增长，登录ARPU也有增长。

结论：周末开启了大力度拉升收入的活动，带动收入增长

案例二：宏观数据观察

数据异常：本周一的收入同比上周一出现了大幅度下降

宏观数据观察：收入相关的三项指标--付费率、付费ARPU、活跃ARPU均有一定程度下降

结论：无法判定

案例二：异常原因猜想

前提条件：

1.5月4日5日和11日、12日这两个周末，都开启了充值返还50%钻石的活动

2.5月6日到12日这周开始了单笔充值额外获得奖励的活动，但是5月13日、14日没有开启

猜想：

猜想一：单笔充值活动未开启，造成玩家充值意愿下降，导致收入降低

猜想一成立表现：

1.影响的主要玩家群体应为中大R用户，即大R用户在单日总充值中占比低于以往

2.单笔充值活动涉及到的充值档位，订单数量较上周出现下滑

猜想二：周末充值返利期间，玩家集中充值，积攒了大量钻石，造成充值意愿下降，导致收入降低

猜想二成立表现：

1.玩家的钻石存量多，没有充值欲望

2.玩家在钻石相关充值档位，充值分布数据会出现异常

数据验证：

钻石充值数据验证

验证钻石充值占总付费充值比例状况

此时我们已经可以判定：周末充值返利活动，玩家囤积钻石，导致充值 意愿下降，是造成收入下降的主要原因

结论汇总：

主要原因：猜想二：周末充值返利期间，玩家集中充值，积攒了大量钻石，造成充值意愿下降，导致收入降低

次要原因：猜想一：单笔充值活动未开启，造成玩家充值意愿下降，导致收入降低

细分各档位钻石充值占比状况

我们进一步对比了，每档位钻石计费点，对充值降低的影响。

可以发现，1280钻石档位的影响最大，60钻石、300钻石受到的影响最小。

因此我们在制作下周的活动时，可以考虑将上述对增加收入影响最大的几档单笔充值活动添加回游戏中。

最终结论：

定位问题：

解决方案：

可以 后续的方案中进行验证解决

（十四节）数据分析对运营工作的指导作用

数据分析的具体应用

产品优化 ： 以数据指导版本优化方向

活动分析： 以数据剖析活动效果

总结规律： 从数据中获取经验，吸取教训

预测未来 ： 通过数据预测产品未来价值

产品优化

数据分析工作在产品优化阶段具有决策性的指导意义

• 付费体验优化
• 新手引导优化（针对埋点数据进行分析）
• 用户留存优化

新手引导优化

通过数据分析，定位用户流失点，优化环节，提高转化率

下图是某款游戏，在不到10分钟的新手引导过程中，涵盖了96个操作步骤引导，以及322个数据打点

在游戏测试完成后，需要对每个步骤进行转化率分析；

ps:绿底表示玩家大模块引导区域，黄色底色玩家等级

案例：

在测试之后，通过对新手战斗转化率的分析，发现在“步骤5”&“步骤6”出现了大量流失

而这两个步骤对应的是新手引导战斗开始时的等待步骤，通过精准统计，发现此处玩家停留时间高达15s，通过技术手段排查后发现，是部分手机加载战斗较慢，导致卡顿，之后重点进行了技术优化。

用户留存优化

用户脱离新手引导后的自由行为，以等级分布

用户留存优化主要是保持玩家在游戏过程中的目标性，往往通过玩家的等级流失分布来分析

案例：

（如上图为测试第一天结束后所有玩家的等级图）

在某次测试后，发现用户在2级（正常比例在10%-15%）、5级、7级的滞留人数明显偏高。

其中2级是刚刚结束新手引导，说明玩家在完成新手引导之后，游戏目标丢失严重，不知道下一步应该做什么，需要对玩家行为进行进一步拆解，定位并解决问题

优化：

• 新手引导页面结束页停留页面调整为副本页面，（可以选择返回主界面或者继续副本），玩家选择减少

• 主界面三秒后，在副本按钮光圈高亮提示，引导用户进入

付费体验优化

传统国产移动游戏中，玩家付费的动力多数来着游戏挫折

案例：

在某次测试后简单副本1-4的通过率明显下降，说明玩家在此副本遇到了挫折。此时玩家变强的欲望尤为强烈，那么应该在这个节点对玩家进行充分的付费引导，比如弹出首次广告等。战斗失败后提示用户养成强化引导

活动分析

运营活动是运营优化游戏数据最常用的手段，也是进行数据分析频率最高的内容，主要分析方向包括：

奖励制定

通过分析活动投放道具的购买率，分析是否满足当前阶段玩家需求

付费额度规划

通过分析玩家周期付费额度分布，分析是否达到玩家的付费能力上限

付费压力规划

通过分析不同档位的转化率，分析每档奖励是否有继续购买的动力

案例：

游戏内置的vip礼包是最常见的运营手段之一

通过分析某次测试后，每档vip礼包的购买率

可以发现

• 四挡礼包对对用户吸引力不足，需要调整礼包的内容
• vip0购买率应该剔除
• 整体礼包购买率在50%

总结规律

通过对一款游戏 一段时间的运营，我们往往能够得到玩家群体的整体属性数据，通常叫做用户画像

同时也得到了这部分玩家人群，在游戏内的行为数据，比如终生付费率、付费能力上限等

某游戏玩家人群用户画像

预估未来

游戏运营是一份前瞻性要求很强的工作

通常使用数据模型来预测未来数据

（最基础的首月收入预估模型）

（十五）市场基础-如何为游戏做市场定位

• 什么是游戏产品的市场定位

• 为游戏产品做市场定位有什么作用

• 为什么运营人员需要具备市场定位的能力

• 如何为一款游戏产品做市场定位

市场定位：

市场定位：

市场定位的目的：因为消费者会给在自己心智中留下印象的产品贴上标签，我们通过主动引导消费者为我们的产品贴上有辨识度、鲜明的、正向的标签，从而影响消费者的消费选择，最终赢得市场竞争

影响因素：

产品、目标用户、竞品、市场环境、用户通路、营销话术

市场定位的作用：

游戏行业已经是一个存量竞争市场，存量市场要求精细化发现，在增量市场常见的粗放式发行已失效。用户对产品品质要求越来越高，做好市场定位工作，能够为游戏产品找到核心用户，有效提升运营数据，让产品尽快达到运营目标

为什么需要拥有这项能力

市场定位思路流程

市场定位工作流程

市场定位实例工作（怎么做市场定位）

1.项目概况解读：

根据知名小说Ip改变，是一款以华夏古代经典神话为背景的大型多人在线即时战斗手游（mmorpg）

历时3次封测，通过对产品进行不断的完善与改进，并获得预期的数据表现，现计划于2019年月19日开启不删档内侧，把产品推向市场，接受市场考验，需要运营部门及市场部门执行此次不删档内侧的工作。

2.基于产品本身

阶段阶段

从产品发展战略看，本次推广是正式商业化的预演，是正式面向市场前的重要节点，我们需要让产品取得足够好的数据表现，才能保证在公测期产品获得爆发式发展

阶段使命

分析产品特征、挖掘用户洞察，对游戏进行精确市场定位，锚定目标用户，明确推广策略及用户通路，并进行数据验证，让游戏在推广期间尽可能地吸纳更多的新增用户

swot分析法

扬长避短

（十六）市场基础-如何为游戏做市场定位

项目市场定位

用户调研

• 定向调研

• 广域调研

• 线下调研

参考上部分的项目分析，游戏的产品市场定位，应通过市场调研，深度挖掘未被满足的市场需求，并反复检验与修正；同时，重点强调ip首都手游化的独特性，及产品最大卖点，最大限度争取用户

竞品对比分析

​ 竞品A 游戏本身

​ 竞品B 游戏本身

​ 竞品C 游戏本身

​ 竞品D 游戏本身

结论

选取竞品时尽量选择头部产品

产品特点分析

提炼差异化特征

利益点

（十七）市场基础-如何为游戏做市场定位（下）

用户需求挖掘

用户特征

用户要求

用户洞察

概述归纳

最终产品市场定位：