「不啰嗦」和「说清楚」-20141223早读课

 

先看看日常生活里的样例：

小卖部挂着一个牌子说：本店有新奇羊肉出售。10块钱3斤。事实上。仅仅须要说。「新奇羊肉。10块钱3斤」就足够了。

饭店门口常常出现的招聘信息：本店诚聘业务人员，男女不限，吃苦耐劳优先。有意者请联系。电话：13800138000。这里的’有意者请联系’是不须要的。

卖水果的叫卖到，「新奇苹果。又大又甜 ，不甜不要钱」，通俗易懂、卖点明白。

我的朋友keith说，「一个写不好文案的产品经理，就像一个瘸了腿的武士」。

现实中看。能写好文案的产品经理确实是少之又少。文案的几个层次，把事情说清楚、不啰嗦、传递情感。大多数产品经理倒在把事情说清楚这里了。

把事情说清楚，第一看用户所处的场景，其次看语境。

互联网产品里随处可见的「确定」button是产品经理最偷懒的表现之中的一个，这些button的名字全然能够依据不同的场景进行扩展的。我写完一篇文章。那个提交的button假设是「公布」或者「预览」会不会更清晰些？我改动了我的个人资料，那个确定button假设是「更新资料」会不会更清晰一点？

还有一个表现就是任意造词或者搬词到产品里来做表述，在我的wordpress后台。「仪表盘」这个汉化的翻译我一直非常困惑。这究竟是个啥？

当然，近年来，有另外一个趋势是用图标取代文案提示了，比方用手机的图标告诉用户这里是写手机号的。这算是一种进步了。图标能够传达出这个要素的内容，也让页面更美观。

可是。并非全部的页面元素都能够同图标取代的。图标的表现方式仅仅适用于大家都能理解的元素，而且图标并不利于扩展。

全部的文案都应该有特定的语境，结合特定的语境，有些文字是能够省略的。

比方上面的样例。你的门口挂的牌子，绝大多数的时候都应该是你的店里卖的东西，「本店有售」是一个不必要的累赘。而假设对方无意联系的话也不会没事儿拨打你的电话跟你扯淡。

啰嗦的文案非常招人烦，同一时候也会让文案没有重点。浪费用户的时间。

假设一个人正在开车。你发了一段非常长的文案出来。他哪里有时间看？在《汉武大帝》里。霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好，越通俗越好，士兵将士都是大老粗，哪里看得懂那些文绉绉的词汇。士兵们最在乎的是什么？皇帝奖赏我还是惩处我，奖赏了我什么，惩处了我什么，其它的修饰词汇他才懒的在乎。

相同的，在大多数产品，尤其是工具性产品里，用户在乎的就是你告诉他结果和该怎样操作，其它的事情，不是他关注的对象啊。

简单粗暴。直接明白才是最为重要的部分。

在移动产品上，假设要公布相对较长的文案内容，尽量用短句，一定要注意分行，先说结论，然后再做解释。

在短信通知上。尽量把突出的信息放在前面。

比方一个短信验证码的内容。要保证验证码在系统消息栏直接展示出来，用户的操作场景是点击了「获取验证码」button之后，在那个界面等待输入呢。抬眼看到系统消息栏有内容了，记下来验证码。直接就在输入框输入了，这种效率才是最高的。

用更少的元素直接告知用户结果，不须要用户自己去计算

不啰嗦的还有一个表现就是。假设一个元素就能够让用户锚定一个信息的话，就不要用两个。两个信息，看似能够让用户很多其它的对照与了解。但实际上是添加了用户的认知成本，用户须要的是你直接告知他结果。

上周的时候，我跟同事探讨了一个设计。在产品上，我们须要通过一个元素来告知用户，给他服务的人什么时候能够到达。在产品上，使用了「距离」和「到达时间」2个元素。

我觉得。2个元素太多了，不直接；我们应该用一个元素，给用户明白的预期就好了。

所以，我选择仅仅展示时间就好了。

同事反驳说，我们的时间计算的不准。所以我们用2个元素来同一时候让用户锚定。

可是，再深入看，时间是依据距离计算出来的，距离并非直线距离，是系统计算出来的路径距离。

那么。从结果上看，这2个元素是关联的，假设系统不准确，2个都不准确。放2个不准确的元素，更没有意义；同一时候，从用户的认知上看，时间是最直观的。其次是距离。假设时间的计算没有路径距离准确。我仅仅能退而求其次的仅仅显示距离了。（这个问题的根源在于技术的限制，产品做了妥协）

传递情感是一个更高层次的文案功底。一般出如今类似宣传页上。核心目的是引起用户的共鸣，下载或者使用或者传播你的产品。

我以前在内部做了个比喻，产品的页面分为几类、引诱用户下载的、引诱用户下单的、引诱用户传播的。不同的类型下，文案的方式不一样，可是背后的核心都是要找到引发用户共鸣的那个最直接突出的要素。

文案的练习是一个长期的过程。我的经验有这样几个：

• 坚持写作。写日记、写博客、写邮件；
• 公开演讲，向其它角色介绍你的产品方案、团队内部分享；
• 读书。读世界文明的法律文件、读调查报告