《硬件产品经理方法论》读书笔记

 

 

 

 

 

 

《硬件产品经理方法论》

 林志平

 17个笔记

 点评

• 2025/12/16 认为好看

   

  
  

 推荐序

• 首先，硬件项目往往投入大、周期相对较长，于是互联网领域常用的“小步快跑、快速迭代”就不太灵了。开一套模具至少要40天，开完了就不能随意进行大的改动。如果产品复杂度高，比如智能打印机、扫地机器人这类产品，研发周期长达两年都很正常。在这两年里，用户需求、行业技术都会有新变化，这就对产品经理的预判能力和前瞻能力要求很高，同时要求产品定义一次性做对，以首战即决战的心态来做产品。其次，硬件项目环节很多。一个典型的智能硬件产品涉及机械、电路、软件，软件又分客户端和中后端，硬件产品经理在考虑以上内容的同时，还要考虑产品的生产、物流、售后、反向物流。此外，作为产品经理，还需要知晓这些环节的基本原理，以确保在产品定义阶段就能考虑到各环节的潜在问题和难点。最后，硬件产品各不相同。比如快消品和耐用消费品不一样，大“白电”和个人护理小电器又有区别。这就要求产品经理必须具备一定的行业经验，否则就容易犯低级错误。比如让一个没有任何文具产品开发经验的产品经理去做一支笔，他就极有可能忽略一个重要问题——笔的重心。我亲眼见过类似的错误发生，因此行业经验是很重要的。也正是这一点，给产品经理的“跨行业跳槽”造成了一定的困难。

 2.2 用户研究

• 2.2.3 用户的差异化需求一个产品往往不止满足一个用户需求，或者说一个产品是若干个用户需求的集合。一些简单的产品，比如“笔”，基本就是用来写字的，满足“写字”的一种需求。复杂的产品，比如“手机”，则满足了非常多的用户需求，如通话、视频、音乐、娱乐、游戏、社交等。在众多需求中，产品经理和企业倾注了多少资源，重点去满足哪些需求，决定了不同产品的差异化定位。以手机为例，在当前竞争非常激烈的手机红海市场中，可以看到一些差异化设计思路的手机产品，如主打“音乐”功能的VIVO音乐手机，主打“游戏”功能的黑鲨、红魔游戏手机，主打“快速充电”功能的OPPO手机——“充电五分钟，通话两小时”。举例来说，如果手机的产品定位是“游戏手机”，满足“游戏”这个差异化需求的话，那么在它的产品各要素的设计过程中，就需要尽量围绕着“游戏”这个核心场景来进行设计，因此会存在一些和设计其他的普通手机不同的地方，如表2-4总结所示。
• 在2.1节“市场分析”中提到过，若“市场容量高，市场增长率低”，则意味着行业内已经有大玩家，此时进入市场需要采用差异化的产品策略。手机行业就属于市场容量高、市场增长率低的市场。音乐手机、游戏手机、拍照手机，都是厂商们寻找差异化竞争优势的策略。提到“拍照手机”，不得不提到被称为“非洲之王”的手机品牌——TECNO。这是一家来自中国的企业，公司的名字是“传音”。相比于国内成百上千的手机品牌的激烈竞争，传音公司另辟蹊径，在非洲市场找到了新的蓝海。传音把用户差异化需求的设计理念发挥到了极致，很好地满足了非洲用户的两个大的差异化需求——“自拍”和“音乐”，尤其是前者。众所周知非洲人民的肤色很深，特别是在环境光照不足的情况下拍照效果不尽如人意。传音引入了“美颜”技术，成功地通过手机帮助非洲用户解决了因肤色较深而带来的自拍难题。如此贴心的功能设计，“痛点”和“痒点”一箭双雕。另外，非洲当地人通常会把音乐的声音调得很大，大到甚至让人感受到周围空气的振动，并且随着音乐的节奏唱歌跳舞。基于对非洲用户需求的把握，TECNO手机在设计过程中，加大手机扬声器的功率、赠送头戴式耳机、通过在手机上画“M”形就可以开始播放音乐……这些设计点，都是为了让用户的音乐体验达到最佳。因此，当我们知道传音手机在非洲竟然占据了大约一半的市场份额，也就没有那么惊讶了。那么，如何寻找和挖掘用户的差异化需求？是否有通用的方法可循呢？可以试着从“用户体验地图”中发现一些创新机会点（这里的创新，指的是“微创新”而非“突破性创新”）。用户从认识产品开始，到最终使用完产品的全过程，可以称之为“用户体验地图”（如图1-1所示，也可称之为“用户使用路径”）。对于硬件产品，用户体验地图可以粗略地划分为认知阶段、选购阶段、配送阶段、开箱阶段、使用阶段和维护阶段，如图2-13所示。用户体验地图的拆解颗粒度可粗可细，可以按照自己的需要来调节颗粒度。下面我们逐个阶段进行分析。

 3.2 研发实现

• 1．ID设计“ID设计”就是把产品的框架搭建出来，剩下的细节还需要结构工程师、模具工程师、硬件工程师等人员协同完成。一件新产品从无到有，在壳料的设计上可以分为两个阶段：设计该产品的外观形状，以及设计该产品的内部构造以实现产品功能。ID设计师常用的软件工具有：●Autodesk Alias，这是Autodesk公司旗下的计算机辅助工业设计软件；●Rhino，这是美国Robert McNeel & Assoc开发的PC上强大的专业3D造型软件。首先，ID设计师需要具备“丰富”且“适度”的想象力——“丰富”的想象力才能够产出好的产品创意；但想象力也需要“适度”，如果太有想象力，会加大后续结构设计、模具制作以及批量生产的难度。其次，ID设计师也需要熟悉相关的外观工艺和外观效果知识，在设计的过程中能熟练使用正确的“工艺”来表达所需要的“效果”。最后，ID设计师对产品的理解要足够深，要让设计直指产品的本质，这部分需要产品经理多介入沟通，确保将产品的理念和定义传递到位。ID设计一般分为3个阶段：“草图”阶段、“平面效果图”阶段和“3D设计图”阶段。(1)“草图”阶段：基于设计师的构思，通过草图勾画的方式，快速记录下设计师思考形成的创意。草图是即时灵感的视觉呈现，会比较粗糙，缺少精确的尺寸等几何信息。这时候一般会产出多个方向的设计，可以从中筛选出来若干个，在下一阶段进行更深入的设计。(2)“平面效果图”阶段：通过CAD软件来完成2D的视觉表达，意在将草图中模糊的设计进一步清晰化。这个阶段的图纸相比于草图，可以更为清晰地给他人传递产品尺寸以及产品的视觉感受。(3)“3D设计图”阶段：通过三维建模的方式，让人能够更直观、更真实地在三维空间中多角度地观察产品形态。3D模型可以清晰地展示出设计师的设计思想和产品设计细节，相比于最终实物，几乎只有一线之差。ID设计可不只是局限于产品外观的轮廓，还包括了用什么颜色、选什么材料、定什么工艺，我们称之为“CMF设计”。
• 2．CMF设计所谓“CMF”，指代的是“C”（Color，颜色）、“M”（Material，材料）和“F”（Finishing，指成型工艺与表面处理工艺）。“C”（颜色）是产品外观效果的第一要素，是人们视觉感受最为直接和重要的部分。不同的颜色可以给用户传递出不同的情感，如表3-1所示。
• 在硬件产品中，主要使用的“M”（材料）为“塑料”和“金属”，不太常用的材料则有精密陶瓷、玻璃、皮革、板材、纺织面料等。不同的材料有着各自对应的“F”（成型工艺与表面处理工艺）。成型工艺：把原材料加工成为产品，例如将颗粒状、粉状、条状、块状的基础原材料塑型成为产品的某一个部件。表面处理工艺：在成型工艺的基础上，对产品部件进一步加工，使其性能或者装饰效果得到进一步的提升。可以这么比喻，“成型工艺”赋予了产品“身体”，“表面处理工艺”赋予了产品“脸面”。除了CMF三大要素之外，还有另外一个重要的要素“P”（Pattern：图纹）。所以在CMF设计领域中，大家说得更多的是“CMFP”，而不只是CMF。“ID设计”之后会进入“MD设计”，即在三维ID的基础上进行具体的结构设计。因此在ID设计阶段，MD工程师、硬件产品经理也需要参与，共同沟通产品的尺寸、结构、性能等要求，这些都需要在设计初期就一并考虑。
• 3．结构设计在ID锁定之后，就进入了“结构设计”的阶段。产品的“结构设计”指的是结构工程师根据产品功能来进行内部结构设计的工作。结构设计的过程，包括以下几个方面。(1)根据外观模型来进行零件的分件。(2)确定各个部件的固定方法。(3)设计产品的使用方式和运动功能的实现。(4)确定产品各部分使用的材料和表面处理工艺等。(5)另外，结构设计过程中还需要综合考虑外形、成本、性能、可制造性、可装配性、维修、运输等多个方面的因素。结构设计主要是结构工程师的工作，产品经理参与得相对比较少，但产品经理也需要去主动了解和学习结构工程的相关基础知识，这里推荐几本相关的图书。《塑料品种与选用》，化学工业出版社，作者：张玉龙/石磊。《金属材料常识普及读本》，机械工业出版社，作者：陈永。《CMF设计教程》，化学工业出版社，作者：李亦文/黄明富/刘锐。
• 4．硬件设计“硬件设计”指的是电子电路部分的设计，整个设计过程包括设计需求分析、原理图设计、PCB设计几个阶段，下面对这三个阶段进行详细介绍。(1)设计需求分析：硬件工程师在接收到产品经理输出的PRD文件之后，会对其中硬件部分的需求进行分析，形成硬件设计方案，来决定如何选用电路核心元器件以及设计典型电路。(2)原理图设计：原理图设计是电路设计的核心，包括“元器件选型”和“绘制原理图”两个阶段。所谓“元器件”指的是芯片、电阻、电容、二极管、晶振、电源模块、传感器、存储器等物料。元器件的选择是否优质（保证性能）、合理（保证成本），将直接影响整个硬件电路以及最终成品的性能表现。确定好选型之后，就可以开始绘制原理图了。(3)PCB设计：原理图输出之后进入PCB工程师负责的PCB设计环节（也称“PCB layout”，我们经常听到的“lay板”指的就是这个环节）。“PCB”即Printed Circuit Board，就是印制电路板。PCB由绝缘底板、连接导线和装配焊接电子元件的焊盘组成，起到导电线路和绝缘地板的双重作用，本质上是为了实现各元器件的电气互联。PCB按照电路层数可划分为“单面板”“双面板”和“多层板”。单面板：单面板的元件集中在一面，导线集中在另一面，因为导线集中在一面，所以称之为单面板。双面板：顾名思义，就是两面都有导线，两面之间的导线通过“导孔”作为桥梁来连接。双面板解决了单面板容易导线交错的问题，适用于复杂的电路上。多层板：常见的多层板一般为4层板或者6层板，复杂的甚至可以达到几十层。PCB设计以硬件工程师输出的原理图作为设计依据，来实现硬件电路的功能。PCB设计首先要设置物理边框，这是PCB设计的基本范围。接着引入原理图中涉及的元器件和电路网络，进行元器件布局（需考虑元器件的放置顺序、位置、方向）和电路板布线（需考虑导线的位置、宽度、长度、角度）。可以这么比喻，原理图好比“建筑图纸”，PCB设计好比“按图施工”，PCB设计相对来说是难度较低的工作内容。PCB设计完成后，便可将设计图发给PCB制造厂安排“打样”。PCB打样的次数和数量没有限制，一般在硬件设计未完全确定和完成测试之前都可称之为打样。打样回来之后，就可以安排制作“PCBA”了。PCBA：Printed Circuit Board Assembly（欧美的标准缩写是PCB'A），指的是PCB空板经过“SMT”或者“DIP”插件的整个制作过程。SMT：Surface Mounted Technology，即表面贴装技术，也叫贴片，简单地讲，就是通过贴片机把一些微小型的元器件贴装到PCB上。DIP：Dual in-line Package，即双列直插封装，DIP插件是指在PCB上插入无法使用SMT进行贴装的较大型的元器件。PCBA制作完成后，硬件工程师就可以开始进行“硬件自测”。如果测试出现问题就修改，重复一遍“原理图、PCB layout、PCB打样、PCBA制作”的过程，根据问题点和更改的内容具体是什么来确定从哪个环节重新开始。如果“硬件测试”通过，那么硬件设计环节结束，将生产资料整理、打包、移交就可以了。
• 5．固件开发与“硬件设计”相伴的，是“固件开发”。固件，即Firmware，之所以叫作“固”件，可以理解为是“固化的软件”，广泛地存在于各种电子产品中。以前的固件一旦烧录入芯片之后，后续就再也无法更改，这一方面是技术原因，另一方面也是因为需求端没有要求固件可以进行升级操作，所以即便固件后续出现了严重的bug，也只能将写好程序的芯片拆卸下来更换。随着技术的发展，修改固件以适应不断更新的硬件环境已经成为了标配需求，可重复擦写的芯片也出现了。当前的固件大多可以通过“OTA”（Over the Air，空中升级）技术来升级，所以目前固件和软件的区分和界限也越来越模糊，“固件已经不固”。固件担负着一个硬件系统最基础、最底层的工作，可以理解为硬件的操作系统。固件好比是硬件设备的灵魂，没有固件的PCBA，就像一块“砖头”一样什么也干不了。固件的容量也有大小之分，大的可达几百MB，小的只有几KB，甚至不足1KB。
• 6．手板制作在结构设计完成之后，需要制作“手板”(Prototype)来验证产品结构的可行性。刚设计完的产品离最终可量产的状态，可能还差得很远，所以需要通过制作手板来进行验证，确保没问题之后才能进入模具设计阶段，因为模具的成本一般都比较高，需要确保设计图纸没问题之后才能投入。手板：“手板”一词属于行业俗语（也有叫“首板”），即产品在定型之前少量制造的验证样件，专业术语也叫作“样件”“验证件”“样板”“等比例模型”等。硬件产品的壳料都需要通过“模具”来批量生产。“手板”就是在投模之前，根据产品外观图纸、结构图纸先做出的若干个样件，来验证外观情况和结构合理性。按照手板的用途不同，可以分为“外观手板”“结构手板”和“功能手板”三种。(1)外观手板：主要用于验证“产品的外观设计”，对外观要求很高，视觉上和量产产品比较接近，但内部结构无处理，有时甚至是实心的。(2)结构手板：主要用于验证“结构设计的合理性”，对产品尺寸、内部结构要求高，对外观要求较低。(3)功能手板：功能手板的综合要求最高，需要做到和最终产品一样的外观、结构和功能。当结构设计和硬件设计都完成之后，就可以安排制作功能手板了。
• 7．硬件测试“硬件测试”指的是“测试工程师”站在用户的角度，从功能、性能、可靠性、兼容性、稳定性等方面对产品的硬件（主板）进行的严格测试。硬件测试是产品从研发走向生产的关键把关环节。以下简单介绍几个重要的测试环节。(1)功能测试：测试产品设计的功能有没有得到实现。(2)性能测试：测试已经实现的功能性能表现如何。可以用打分的逻辑来理解，功能测试在于验证产品功能的有（1分）或无（0分），而性能测试则是验证产品功能在1分之上，到底能打多少分。(3)可靠性测试：给产品施加各种外部不利条件，观察产品表现能否稳定，是否足够“可靠”。比如把温度调高或者调低（“高低温测试”：模拟热带寒带环境），加点盐雾环境（“盐雾测试”：模拟海运场景），给产品震一震颠簸下（“震动测试”：模拟物流环境），再往地上摔一摔（“跌落测试”：模拟产品不小心摔地上了），看看产品被“蹂躏”一番之后，表现是否依然良好。
• 以上大致介绍了ID设计（含CMF设计）、结构设计、硬件设计、固件开发、手板制作、硬件测试等关键环节。如果是智能硬件产品的话，那么还会有APP开发、云平台开发，以及软件联调、软件测试等环节。有了APP，就可以通过手机等控制终端对设备进行操控。有了云平台，控制终端就能够在广域网（例如4G网络，控制终端和设备不在同一个局域网）的环境下对设备进行操控。所有这些环节并不都是串行的，比如像ID设计和硬件设计就可以并行，但总体的逻辑顺序就是按照上面的描述进行的。对于所有的这些环节，作为硬件产品经理，虽然不需要做到每个方面都精通，但至少要对各个环节都有所了解。那么应该学习、了解到什么程度才算够呢？可以这样来判断，作为硬件产品经理，当你在项目推进过程中碰到了问题，与ID、CMF、结构、硬件、固件、测试等相关同事沟通时，你能听懂他们的话，而且你也可以站在对方角度准确地传递你的需求和建议，基本就可以了。以上几个关键步骤完成之后，你手上就有了一台可以正常工作的功能样机。这时候立项之初虚无缥缈的PPT，终于落地成为了眼前实实在在的一台功能样机，这就是“概念产品化”的过程。在概念产品化的阶段，注意一方面要正确地评估关键功能的技术难度，另一方面需要集中资源确保能够实现关键功能。在“概念产品化”之后，我们得到了一台“功能样机”，很显然这台功能样机是无法批量生产的，也还无法正常上市销售，因此可以称之为“产品”但无法称之为“商品”，那么下一个阶段就是“产品商业化”。
• 3.2.2 产品商业化产品商业化，就是把“产品”变成“商品”的过程。所谓“商品”，是可用于交换以获得收入的劳动产品。也就是说，“商品”也是“产品”，而“产品”则不一定是“商品”。上一节中提到，经过“概念产品化”的“产品”还不是“商品”，这种状态下的产品，放到市场上卖是行不通的，因为尚不具备可量产性和可交易性。在“产品商业（商品）化”的阶段，还需要经过模具开发、产品认证、生产备料、试产量产等环节。1．模具开发在结构设计完成之后，就可以进入“模具设计”了，有了模具以后，壳料才具备了批量生产的条件。所谓“模具”，就是以一种特定的结构，通过一定方式（如注塑、吹塑、挤出、压铸、锻压成型、冶炼、冲压等）使材料成型的一种工业产品。简单地说，“模具”就是一个让所成型材料通过物理状态的改变，来实现物品外形加工的工具。大到汽车，小到圆珠笔，都需要有模具才能实现产品成型和批量生产。模具主要分为两类：一种是加工金属的模具，另一种是加工非金属（例如塑料模、橡胶模等）和粉末冶金的模具。模具本身其实也是一个产品，这个产品的开发流程包括ESI（Early Supplier Involvement，供应商早期参与）、报价、订单、模具设计、采购材料、模具加工、模具装配、试模、样板评估报告等环节。ESI是模具厂在早期为了明确客户需求，提前参与，为后续模具的产品工艺、性能要求等提前做好准备。报价和订单就不用多说了。模具设计可能用到的软件有Pro/Engineer、UG、Solidworks、AutoCAD等。模具加工包括的工序有车、铣、热处理、磨、锣(CNC)、电火花、线切割、坐标磨、激光刻字、抛光等。模具制做好之后，就需要进行“试模”了，因为模具试模也叫作“Trial Run”，所以一般模具制做好的当天，我们称之为“T0”。第一次试模叫作“T1”，如果T1还有问题那就需要继续修模，然后第二次试模就叫作“T2”……以此类推，直到最后一次试模完成并确保模具完全没有问题了，我们称之为“Tn”，或者叫“Tf”(final)。Tn之后模具厂会出具样板评估报告(Sample Estimate Report，SER)，客户签字确认后，模具便开发完成并交付使用。有了模具之后，就可以开始批量生产产品所需要的零部件了。2．产品认证所谓“认证”，指的是由认证机构来证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范的强制性或者自愿性的标准。认证包括针对公司本身的“体系认证”，以及针对产品本身的“产品认证”，这里主要讲的是后者。强制性认证是必须要做的，是产品能被官方允许上市销售的行政准入标准，例如“CCC”（China Compulsory Certification，又称“3C”）。所有列入“CCC”目录的在国内销售的产品，都需要获得“CCC”认证，否则该产品就不能上市销售。“CCC”是中国市场的认证要求，其他市场也有各自的认证要求，如欧盟的标准为“CE”[插图]，美国的标准为“FCC”(Federal Communications Commission)。全球范围内还有很多其他的认证，这里限于篇幅就不展开了。下面以“CCC”为例，简要介绍一个产品从开始申请认证到最终拿到证书，中间所需要经过的各个环节。(1)首先是申请受理阶段，公司发起认证申请之后，认证机构会通知公司提交所需要的资料，例如原理图、关键元器件、主要原材料清单等。(2)公司提交资料、付款，然后认证机构对公司提交的资料进行审查。(3)若资料审查结果没问题，认证机构就会通知公司提交样品到指定的检测机构（认证机构自己一般不测试）。(4)样品提交后，检测机构会填写样品验收报告，如果样品不合格，检测机构会要求企业整改后再重新提交。(5)样品验收之后，就可以开始正式的样品测试了，测试过程中若出现不合格项，企业需要按照整改通知对产品进行整改。(6)测试结束之后，检测机构提供测试结果通知，同时将测试报告等资料发送给认证机构。(7)如果生产产品的工厂（可能是企业自己的工厂，也可能是供应商的工厂）此前没有经历过审查，那么还需要进行“工厂审查”。在工厂审查时安排产线开动，按照检查组的要求配合审查工作，如有不符合项，需要及时完成整改。如果以上环节都顺利通过了，那么就可以拿到认证机构签发的证书了。3．生产备料在产品设计确认之后、备料之前，需要项目团队出具产品的“BOM”。BOM：全称为Bill of Materials，即产品物料清单。在这份清单里面，可以看到一个产品以最小颗粒度拆解下来的所有物料明细。预BOM(Pre-BOM)：有些公司会增加预BOM的环节，预BOM里的物料是BOM的子集，主要为长周期物料，可以实现提前备料的目的。“BOM”会由产品项目组的各个单元同时分别出具，即硬件工程师出具电子BOM，结构工程师出具结构BOM，包材工程师出具包材BOM等，然后汇总到一起成为一份完整的产品BOM。有了这份BOM，采购员才有了物料采购的依据。在一份BOM里面，从采购周期的角度来看，一般会分为“长周期物料”和“短周期物料”。为了保证产品能够及时上线生产，长周期物料需要提前备好，有些物料的采购周期长达两个月甚至更久，需要提前下单采购。同时为了达到“最小化库存”以及“最大化资金使用效率”的目的，短周期物料会稍微滞后一些采购，保证上线之前能够及时到位即可，无须和长周期物料一同安排。公司内部有了采购需求，就会发起“PR”（Purchase Requirement，请购单），请购需求审批通过之后由采购下发“PO”（Purchase Order，采购订单）给到供应商。公司对于供应商来讲是客户，从客户下单到供应商交货之间的时间，我们称之为“LT”（Lead Time，前置时间，也称订货交付时间）。4．试产量产生产产品所需的物料到齐（也称“物料齐套”）之后，就可以安排生产了。此时还不能直接量产，需要有至少一次甚至多次的试产过程。所谓“试产”(Production Pilot，PP)，顾名思义就是“试着生产”。此时，一方面生产线的设备还没调试到最优的状态，另一方面也需要先试着跑一下生产流程，看看哪个环节会出现什么问题、如何改进，总之就是要在大规模生产之前，提前发现生产现场可能发生的潜在问题，并针对性地予以改正和优化。如果试产出现了比较多的问题，可能还需要进行二次试产。一般来说，试产是比较少能够一次性通过的。当试产中出现的问题都被妥善地解决了之后，就可以进入大规模批量生产的“量产阶段”(Mass Production，MP)了，这时候业务端就可以开始下批量订单，为产品销售作准备了。产品继“从0到1的概念产品化”之后，至此完整地实现了“从1到N的产品商业化”。接下来，产品顺利量产之后，我们就进入下一个阶段——供应链管理。

 5.3 宏观思维

• 1．商业模式(1)低买高卖“低买高卖”可以覆盖绝大多数硬件产品的商业模式。所谓“低买高卖”，就是低价买入、高价卖出，赚取其中的差价。“低买高卖”包括以下几种。●直接买进品牌成品，加点中间利润卖给下游渠道或者终端用户，赚取其中的差价，这是“代理商、经销商或者终端门店”。●直接买进成品，换个品牌Logo再加价卖出去，这是贴牌企业的做法，也叫“ODM模式”。●直接买进原材料，给出研发设计方案，请代工厂加工，这是“OEM模式”。●直接买进原材料，或者自制部分原材料，自己加工、生产成品，这是深度打通上下游供应链的“自研模式”。由此引申出来两个子商业模式——“以租代售”和“主卖耗材”。“以租代售”的意思是若产品单价比较高，而用户使用的时间相对比较短，直接购买不太划算，那么可以通过租赁的方式来代替销售。这本质上和一次性销售是一样的，无非是把一次性收入拆分成为了多次收入。可能大家有接过租赁电脑公司的推销电话，问你公司要不要租些办公用的电脑，以减少公司初期一次性采购太多办公电脑的成本支出。再比如出国旅游的时候我们会去租一个随身Wi-Fi，这也是以租代售的模式。“主卖耗材”的意思是将主产品的毛利率控制得比较低以提升产品竞争力，后续通过持续地销售高毛利的耗材来获得利润。例如剃须刀卖刀片耗材，打印机卖油墨耗材，空气净化器卖滤网耗材等。如果只是传统的硬件产品，企业在把产品卖给消费者之后，除了处理售后问题之外就和用户失去联系的话，很难再有其他商业模式可以挖掘。如果是智能硬件产品，则还有其他可拓展的商业模式。(2)提供运营服务该模式是指企业在购置硬件设备之后，并非转手将硬件卖出，而是通过购买到的硬件搭载出一套可以给用户提供服务的产品，并以此营利的商业模式。这类模式的代表企业有中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商，他们就是通过购买华为、中兴等供应商的基站设备，为终端用户提供通信服务，从而向消费者收取话费作为主要的营业收入。再比如前几年炒得火热的共享单车，本质上也是类似于电信运营商的商业模式，通过购买单车产品，为用户提供“最后一公里”的骑行服务，按使用时间向用户收费。所以共享单车企业也会自称为“骑行服务运营商”，同理“滴滴出行”也可以自称为“汽车（出行）服务运营商”。(3)卖完硬件卖软件/服务说起这个模式，不得不提到把这个模式玩转得炉火纯青的苹果公司了。早在2001年，苹果推出iPod产品，进入了音乐播放器的市场。如果单看iPod本身，并没有太多可圈可点的地方，相比于当时的竞争对手“钻石多媒体”和“Best Data”的数字音乐播放器，iPod并没有什么特殊之处。但是在2003年，苹果放出了一个大招，让苹果的市值快速飙涨。这个大招就是iTunes。在没有iTunes之前，iPod是可以轻易被竞品替代的，甚至不如竞品。但随着iTunes的出现，苹果不仅可以通过卖硬件赚钱，还可以通过卖音乐来赚钱。短短三年内，“iPod+ iTunes”的组合给苹果公司带来了将近100亿美元的营收，占据苹果公司当时总营收的接近一半。iPod一举打破了当时音乐产业的格局，在此之前，音乐都是通过一张一张唱片卖的；在此之后，用户可以用0.99美元的价格在iTunes上购买一首歌，然后下载到自己的iPod里。苹果公司通过此举建立起了一个音乐购买和消费的闭环。后来，除了iTunes之外，苹果还陆续推出了音乐下载服务Apple Music、云服务iCloud、额外保修业务AppleCare、新闻服务Apple News、人工智能服务Siri等，把软件和服务做到了极致。再看看特斯拉的案例。特斯拉现已推出了Model 3、Model S、Model X和Model Y共四款智能电动汽车。用户在购买任意一款车型的时候，最后一步都是让你选配一个“增强版自动辅助驾驶功能”或“完全自动驾驶能力”的驾驶软件包，2022年1月份的价格分别为32000元和64000元人民币，如图5-3和图5-4所示。卖完硬件之后卖软件，硬件上“割”完一遍“韭菜”，软件上再来一遍。硬件产品的边际成本不为零，但售价不断下调；软件产品的边际成本为零，售价却不断上升。[插图]图5-3 售价32000元的“增强版自动辅助驾驶功能”软件包[插图]图5-4 售价64000元的“完全自动驾驶能力”软件包(4)搭建平台还是拿苹果公司来举例。苹果销售最好的产品是iPhone手机，而且iPhone聚集了全球消费水平较高的那一群用户，如果在这群用户身上仅仅只赚一遍卖手机的钱就太可惜了。因此在用户达到了一定的规模之后，苹果的APP Store就开始大放异彩。APP Store是苹果公司从2008年开始，为其旗下iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac等产品创建和维护的数字化移动应用程序开发平台。类似于iTunes，用户可以在APP Store下载免费或者付费的应用程序。苹果公司一方面笼络了大量高质量用户，另一方面聚集了海量的开发者为用户开发应用程序。搭建好平台之后，苹果公司就会对开发者收取“苹果税”——只要是在苹果平台上产生的交易（不管是付费下载APP还是APP内付费的虚拟产品），苹果公司都会抽取30%的分成。这是对营业收入的抽成，而不是对最后利润的抽成。但开发者也没办法，因为是苹果打造出来了一个完整的商业闭环，提供了一个用户聚集的平台，从而拥有对APP应用入场权的管理能力。另外，想必大家对亚马逊的Echo智能音箱也不陌生。2014年11月，亚马逊在官网上线了一款搭载智能语音助手Alexa的智能音箱，命名为“Echo”。Echo的销量出乎意料地火爆，亚马逊后来也推出了一系列其他音箱产品来丰富自身的智能音箱产品线。当音箱销量足够大的时候，“入口效应”就开始凸显，Alexa自然就变成了一个非常有吸引力的平台。开发者可以在该平台上开发Skills，类似于在苹果平台上开发APP。(5)广告收入广告这门生意本质上也是低买高卖的生意，只是它买卖的不是具体的产品，而是用户的“注意力”。例如纽约时代广场的户外广告牌，凭借人来人往的庞大人流量，凝聚起来了巨大的“注意力资产”，有了这些汇聚起来的“注意力资产”，就可以拿去售卖给广告主，获取广告收入。类似的，在众多互联网产品上都有广告的身影，也是因为其拥有足够大规模的用户，积累了“注意力资产”。依靠广告作为主要收入的硬件产品并不多，但智能硬件产品有了APP之后，APP上就存在了通过卖流量来获取广告收入的可能性。(6)产品即渠道所谓“产品即渠道”，指的是该产品本身可以成为另一款产品销售的一个渠道。产品怎么还能成为渠道呢？这种模式在智能硬件产品上比较多。比如你买了一个智能空气净化器，净化器工作了一段时间之后，发现你家里的空气太干了，问你要不要买一个加湿器；你买了智能加湿器之后，加湿器发现你加的水水质不行，又问你要不要买一个净水器。以前是“人带货”，现在是“货带货”，卖出去一个产品，可能连带着能卖出去好几个产品，这也是小米公司一直鼓吹的产品即渠道的理念。

 第6章 硬件产品工作

• “智能硬件”行业是近几年流行起来的科技概念，通过软硬件结合的方式，对传统设备进行改造，从而让产品获得智能化的能力，让企业和用户也得以通过产品产生连接。智能化之后的设备具备了更多的玩法，构建了“云+端”的架构，因而也具备了用户运营、内容运营、大数据等附加价值。智能硬件行业可以细分为消费电子、智能家居、智能交通、智能医疗、智能工业等。各细分行业所做的硬件产品列举如下。●消费电子：手机（小米、OPPO等）、平板电脑（华为、联想等）、可穿戴设备（华米、乐心等）、学习硬件（小天才、步步高等）、网络设备（TP-LINK、腾达等）。●智能家居：厨卫家电（美的、格力等）、安保系统（海康、大华等）、娱乐系统（悠达、如歌等）。●智能交通：智能电动车（蔚来、小鹏等）、智能自行车（骑记等）、智能车载设备（百路达、车萝卜等）。●智能医疗：肝硬化检测仪、智能血糖仪、胎心仪等。●智能工业：工业机器人、自动化设备、3D打印机等。智能硬件属于硬件产品下的一个子类，目前业界没有统一的定义，但从归类上来看，可以把市面上存在的智能硬件产品分为以下四类。●噱头型：和智能基本无关，属于蹭流量的。●联网型：产品能够联网，并开发了配套的APP，当前市面上看到的智能硬件产品大多属于此类。●弱AI型：应用语音AI、视觉AI技术的硬件产品，如智能音箱、智能门禁等。●强AI型：搭载强AI能力的产品，如自动驾驶汽车。行业赛道有很多，求职者可以都大概了解一下，优先考虑处于上升趋势的主流赛道，并结合自己的兴趣来做出最终的选择。

 6.3 持续精进

• (3)摩飞的“供应链”第一，还是有基础。公司长期服务于海外知名品牌商，例如Jarden Group、Hamilton Beach、松下、飞利浦等，除了积累了不少市场经验和用户洞察之外，客户对于产品高品质的要求也持续打磨了公司的供应链体系。第二，产品推出的效率高。小家电类产品需要创意，也需要具备将创意快速落地的能力。摩飞将新品的研发周期从6～12个月进一步缩短，能够保持有节奏地快速推出新品。新宝拥有产业链垂直整合的能力（主要是上游产业链），具备自制塑胶件、电器件、五金件、压铸件的能力，既能压缩响应时间，又能有效地把控品质和成本。新宝拥有超过2000个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），已经实现了大部分物料的标准化和规模化。一旦实现了标准化和规模化，就能带来明显的成本优势。快速上新可以帮助公司增加产品线的长度和宽度。如果长度短、宽度窄，产品结构不完整，难以让消费者对品牌建立完整的认知和充分的信任。快速上新也极大地促进了摩飞产品的曝光频次，丰富的品类选择也有利于同一个消费者完成二次购买行为。以上就是以小家电行业里的摩飞品牌为例，结合了本书讲过的知识点，做的一次从行业、企业和产品三方面进行分析的案例演示。经过这么一番拆解，我们就能大概了解小家电行业的概况、摩飞是谁、摩飞做了什么、表现如何、为什么能够成功等几个方面的关键信息。不仅对于了解行业、企业和产品会有所积累，对于自己后续做产品规划和产品定义也会有思路上的启发。

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