[未来成长] 分享:《麦肯锡教我的写作武器》如何写出一篇具有逻辑表现力的文案

作为职场人,写文案、做报告是一定缺不了的。但你是不是经常遇到这样的情况:把 PPT 的标题写上,脑袋就一片空白了?通宵达旦整出一篇数据详实、案例充足的报告,上司却说你没观点、没重点;汇报刚讲5页,就感觉老板有点不耐烦了,讲到8页,就被老板打断,让你直接说结论。那到底什么样的文案才能让老板满意呢?

今天给你讲的这本《麦肯锡教我的写作武器》将解决你的烦恼,传授你商务写作的武功心法。作为国际顶级咨询公司,麦肯锡的文案总是最具说服力,看问题也总能直击要害,那他们怎么做到的呢?其实,商务文案的写作过程就是一个逻辑思考的过程,作为麦肯锡顾问,被训练的不仅仅是写作技巧,更重要的是逻辑思考的方法。这本书归纳了麦肯锡盛行几十年的逻辑思考方法,以及作者自己独创的一些写作技巧,将教会你五分钟构思出一篇逻辑清晰、重点突出、说服力十足的商务文案。

本书的作者叫高杉尚孝。他是全球著名的企业战略咨询顾问,毕业于沃顿商学院,曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业。1997年,他成立了高杉尚孝事务所,协助美、日跨国企业与金融机构制定经营策略及并购计划。除了本书外,《麦肯锡问题分析与解决技巧》《麦肯锡精英的谈判策略》《麦肯锡精英的思考习惯》等等都是他的畅销著作。

我会从商务文案的语言组织、结构设计、解决问题、提高说服力这四个方面来展开。下面,我们分别来看看。希望本期内容对您有帮助,评论区留下您对本书的看法,感谢关注大斌读享

第一部分

首先,我们讲讲怎么组织语言,让文案表达清晰、流畅。不管是文案写作,还是口头沟通,要传递的都是一种信息。因此,只有信息明了,文案表达才能清晰,文案才会具有逻辑表现力。具体来讲,一方面要掌握“信息”和“主题”这两个基本概念,另一方面要掌握一些表达技巧。

根据作者的定义,信息就是清楚地表现出主语和谓语关系的句子,是构成文案的零部件。作者把信息分为记述信息、评价信息和规范信息三类。记述信息就是对事物情况或现象的描述,不判断好坏。比如,我们描述一个公司的业绩“公司今年的销售额是20亿”,这就是记述信息,没有好坏评价。评价信息虽然也是对事物情况或现象的描述,但是要评价或判断好坏。比如,同样描述一个公司的业绩“公司今年的销售业绩非常棒”,这就是评价信息。规范信息说的是事物应该有的状态或者人应该采取的行动,经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表示,比如“公司应该并购竞争对手”“公司明年应该继续降低费用”等等。

根据不同的需求,你可以灵活选择不同的信息类型来表达。比如,要表达自己的主张,作者的经验是采用记述或评价信息往往比规范信息好。举个例子,你想催客户做决定,你跟他说“你应该怎么怎么做”,可能引起客户反感;如果采用“你怎么怎么做会很不错”这种评价信息来表达,效果会更好。

主题就是装信息的容器,限制了信息内容展开的范围。但主题不是信息,它不是完整的句子,而是名词短语,一般用 “关于什么”来表达。主题与信息两者结合,可以瞬间提高理解度。比如“关于本产品的优越性”或者“竞争对手分析”,这是主题,它会让接收者先有一个心理准备:诶,他接下来要传达一些关于产品优越性,或者竞争对手的信息了。

了解了什么是信息和主题,作者从句子结构、连接词的使用和表达具体性这几个方面为我们总结了清晰表达的技巧。

在句子的结构上,最好使用主语和谓语关系明确、主动语态的句型。作者总结出,如果要刺激接收者多思考,就采用主语+及物动词的形式。比如,你要表达市场有望成长这个意思,用“我预测这个市场会成长”这种及物表达,接收者一下子可能会冒出很多问题,比如:为什么你会预测市场会成长?你从什么角度预测?别人是不是也这样认为?如果要让接收者什么都不想,照章办事,就采取主语+不及物动词效果会更好,比如你说“根据以上分析,市场有望成长”,那么接收者会感觉顺理成章。如果在商务文案中采用被动语态,比如什么被关闭、被认为、被公认这种方式,你就会受到接收者的挑战,接收者会疑问,到底被谁?

在句子的连接上,一定要使用正确的逻辑联结词,也就是我们常说的连词,比如因为、所以、如果、假如、而且、以及、同时、但是、或者,等等。连接词是文案通顺的灵魂,它能清楚地表达每条信息之间的前后关系,比如并列、对比、追加、条件、因果、假设、转折、选择、归结等等。特别是文案较长,有多个层次、多个段落或者多个章节的时候,逻辑连接词尤为重要。其实,思考用什么逻辑连接词的过程,就是一种逻辑思考。

最后,作者建议表达要具体,不抽象。比如,你常常会听到这样的建议,“公司应该强化人才培养体系”,那到底怎么强化,采用什么方法,人才培养体系指什么?不具体,接收者不会因此连接到具体的行动上。什么多样化、合理化、强化、确立、推动、调整、督促等等,都是抽象表达。如果表达具体,则可以唤起情绪和感情。比如“一个学生在团队运动时受伤了”,这就比较抽象,没有真实感。如果换成“某某同学在体育课上进行100米跑时摔倒了,膝盖破了。”这就带入了情景,能触动听众的情感。

以上就是怎么组织语言,让文案表达清晰、流畅的主要内容。一方面,要掌握信息的分类,灵活使用记述信息、评价信息和规范信息;另一方,要掌握恰当的表达技巧,比如合理使用主语和谓语关系明确、主动语态的句子,选择正确的逻辑连接词,以及表达具体化等。作者说,只有信息表达清楚,意思一目了然,文案才能更有逻辑,说服力也会提升。

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第二部分

接下来,我们来讲讲怎么设计文案结构,让文案逻辑清晰、层次分明。有人在写文案的时候,往往是想到哪写到哪,最后发现,写出来的东西早就偏离了主题,或者脉络不清晰,不得不重新修改,时间没少花。作者的经验是,不要一开始就着急写内容,先把文案的框架搭建出来。就像盖房子,需要先画设计图,再按照设计图去施工。就文案设计来说,最重要的也是做设计图,而最有效的文案设计图就是麦肯锡著名的金字塔结构。

金字塔结构,就是按照一定的层次来配置主题或信息,把文案的中心思想表达出来。这是一个结构化的逻辑思考过程,包括信息金字塔和主题金字塔。怎么搭建信息金字塔呢? 一件事情,你至少要想到三层,展现出你的思考深度。首先,把你最想传达的信息,或者你的主张、最终结论放到金字塔顶端,这则信息叫“主要信息”。主要信息下面一层叫“关键信息”,是主要信息的依据、论据;关键信息下面叫“次要信息”,是“关键信息”的依据、论据。一般的文案,只要不太长,这三层就足够了。如果确实需要扩展下去,那就再往下分解,“次次要信息”、“次次次要信息”。

举个例子,你要给老板汇报今年的销售收入,主要信息可以设计为公司的整体销售情况,比如“公司今年的销售总额是20亿”;接下来可以用不同产品的销售额作为论证销售总额20亿的关键信息,比如“A产品的销售额是10亿”,“B产品的销售额是8亿”、“C产品的销售额是2亿”这三条;最后,对每一条关键信息,还可以用次要信息做进一步说明。

有了信息金字塔,就有装信息的主题金字塔。主题金字塔从顶层往下,依次是主要主题、关键主题、次要主题。比如前面给老板汇报销售收入的例子,主要主题可以设计成“公司的销售总额”,关键主题就是“A产品的销售额”、“B产品的销售额”、“C产品的销售额”。 大多数的目录,都是主题金字塔的形式。

作者提醒,文案的金字塔结构设计要注意几个关键点。首先,好的商务文案,应该同时包括主题和信息。在金字塔结构中,从上到下一一对应的就是主要主题(主要信息)、关键主题(关键信息)、次要主题(次要信息)。

其次,主题不是越多越好。由于主题就是装信息的容器,思考主题的数量就等于思考信息的数量。那么一个好的商务文案,多少个主题合适呢?作者的经验是主要主题一个比较好。比如“A公司倒闭的背景以及对业界的影响”,这是两个并列主题,但你可以归纳成“A公司倒闭对业界造成的影响”这一个主题。如果有三个主题,建议你把它们当成关键主题,在此基础上再提炼一个主要主题出来。

关键主题是构成文案最主要的骨干,作者强烈建议3个最好。3是稳定事物的最小数值。比如桌子三条腿可以稳定,风力发电机的风扇叶片只有三片,很多东西也表现出三,比如三位一体、三段论、三个臭皮匠赛过诸葛亮等等。如果怎么都不能归纳出3个,那就5个,上限是7个。根据心理学家研究,7这个数字是人类听过一次后可以记住的上限。

最后,主题要符合麦肯锡 MECE 原则,中文意思是“相互独立,完全穷尽”,我们这里转换一下,就叫“不重复、不遗漏”。不重复是让人容易理解,不遗漏是为了更有说服力。举个例子,将“人”这个主要主题,划分出关键主题,可以分为男性和女性,或者大人和小孩,那如果划分为男性和大人,大人里面也有男性,这就产生了重复,同时,还遗漏了女性和小孩。

怎么做到不重复、不遗漏呢?作者的经验是给自己建一个MECE分析库,存放很多经典模板,比如波特五力模型、3C 战略三角模型、营销 4P、SWORT 分析、5W1H、PDCA 等等,要用的时候直接套用,即使不完全合适,只要稍微修改,一般都能使用。比如,你要制定产品竞争策略,就采用迈克尔·波特经典的“五力模型”,波特将“影响行业的力量”这个主要主题,分解成了五个具有 MECE 性质的关键主题,包括:潜在进入者的威胁力、替代产品或服务的威胁力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、现有对手的竞争力,只要你能把这五个方面分析透彻,就能够制定出有针对性的竞争策略。如果内容太多,做不到不重复,那必须保证不遗漏。在一份文案中,如果遗漏了重要主题,这是致命的错误。假如实在想不到了,建议加一个主题“其他”,把那些你还没想到的,或者在已有的关键主题中装不下的,都可以放进去,作为暂时性的应急策略。

以上就是怎么设计文案结构,让文案逻辑清晰、层次分明的主要内容。作者的经验是采用金字塔结构和 MECE 原则,养成逻辑思考的习惯。优秀的商务文案,应该同时包含一一对应的主题金字塔和信息金字塔。主要主题最好1个,关键主题3至7个,最好3个。在划分主题时,要做到不重复、不遗漏的 MECE 原则。

第三部分

接下来,来讲讲怎么用解决问题的思路,顺畅地构建商务文案的内容。商务文案,除了会议记录、纪要这种记述型的,大多数还是解决某个问题的提案。那么,怎么用解决问题的思路去展开一个有说服力的提案呢?一般有五个步骤。

首先是发现问题。问题,说白了就是在现状与我们的期待之间有一个落差,这个落差越大,问题强度就越大,比如我们经常说的“存在很大的问题”、“存在巨大的问题”。那具体怎么衡量呢?作者独创的“高杉法”把问题分为三种类型:恢复原状型问题、预防隐患型问题和追求理想型问题,不同的问题类型有不同的解决方法。

恢复原状型,指现在不良状态已经很明显了,解决方法就是尽快恢复原状,换句话说就是把坏的赶快修好。比如销售额下滑明显,要赶快恢复。预防隐患型,指现在看起来还没有什么大碍,但是未来可能产生不良状态,解决方法就是要预防不良状态产生,尽力维持好现状。比如机器老旧了,怎么维持正常运转;怎么预防感冒等等;追求理想型,说的是现在没什么问题,放任不管也不会产生不良状态,但是期望能发展得更好,这种问题的解决方法就是去实现这个理想,比如怎么促进销售额增长,怎么更健康等等。在展开文案前,首要任务就是区分问题的类型,这样,文案的内容结构显而易见。

接下来是选择具体课题。高杉法不仅区分了三类问题,还把三类问题相应的关键主题范围也进行了总结。只要你确定好问题类型,即主要主题后,从相应的关键主题中选出这次汇报最重要的主题,填上内容就行了。

比如,“恢复原状型”,关键主题可以套这几项:

掌握状况,即描述现在东西损坏成什么样了;

应急处理,即采取什么方法防止这种状况恶化;

分析原因,即分析为什么会损坏;

根本措施,即知道原因后,采取什么措施才能恢复;

防止复发,指分析应该怎么做,才能防止以后又被损坏。

“预防隐患型”,关键主题的范围一般有这几项:

假设不良状态,即分析东西可能被损坏成什么样;

诱因分析,即分析什么原因会导致这种损坏发生;

预防策略,即采取什么措施防止这种损坏发生;

发生时的应对策略,即当损坏发生时,怎么将损坏程度降到最低。

“追求理想型”,那关键主题可以设置为:

现状盘点,即分析自己的强项和弱项是什么?

选定理想,即根据自己的实力确定追求的目标;

实施策略,即制定达成目标的具体措施和实施计划。

当课题确定后,下一步是列举出替代方案。所谓解决问题,核心当然是解决措施或解决方案,在决定采用哪个解决方案之前,最重要的是仔细斟酌有潜力的替代方案。一般来讲,替代方案只有在能采取行动的关键主题中产生,列举三个左右,并且要锁定其中的核心方案。

举个例子,“恢复原状型”的替代方案只能在“应急处理”、“根本措施”以及“防止复发的策略”这三个能促使行动的主题中。 如果这次你的提案重点是应急处理,那么你可以制定三种应急处理方案备选。显而易见,另外两个关键主题掌握状况和分析原因不可能有替代方案,比如,这次汇报的重点是分析原因,而你分析出根本原因有三个,不可能让你老板只选其中的一个原因吧。当然,如果你汇报的重点仅仅是掌握状况或者分析原因这种主题,不涉及采取行动的措施,那么列举替代方案以及后面两个解决问题的步骤都不需要了。

制定替代方案后,接下来要对替代方案进行评估,讲出各个方案的利弊得失。需要强调的是,一定不能只评估方案的好处,风险也要评估,因为每一种行动都会带有风险。

最后,就是制定实施策略。你制定了许多优秀的解决方案,如果没有实际行动,那都是画饼充饥,没有任何效果。所以,怎么实施这个解决方案,文案中要有具体的策略,包括培训学习、进度计划、责任人、完成时间等等,这是解决问题的重要步骤。其中,重点要考虑执行团队能不能理解这个解决方案,有没有实施能力,实施的意愿怎么样等等。总之,不管多么完美的解决方案,如果实施能力过低,效果必定不好。打个比方,如果实施方案100分,实施做到2成,效果也就20分。如果根据执行团队的能力,把实施方案的满分降到70分,结果干出了九成,那效果就是63分,实质上增加了43分。所以说,与其追求完成的解决方案,还不如把目标放在实施效果上。

以上就是利用解决问题的思路来构建商务文案内容的方法。首先,确定问题属于“高杉法”恢复原状型、预防隐患型和追求理想型三类问题的哪一种,然后从相应的关键主题中选择本次汇报的重点课题,仔细斟酌替代方案并进行利弊评估,最后制定实施策略。作者总结,具有代表性的商务文案,都是能够定义对方面临的问题,并且聚焦于解决方案,促使对方行动的提案型文案。

第四部分

最后,我们讲讲怎么进一步提升商务文案的说服力。首先,商务文案最好采用自上而下法。一开始就讲重点,比如你的观点、主张、结论,然后再提出详细的证据,说服力会大大增强。以前面的金字塔结构来说,就是从顶端向下,先传递主要信息、接着关键信息,最后次要信息。这种方式对书面报告、口头沟通或者演讲,效果都是最好的。

一方面,自上而下法可以减轻接收者的负担。接收者一开始就知道最终结论,知道你要传递信息的范围,就会产生一种安定感,可以安心地听后面的说明。即使有人听不懂后面的内容,只要他提前知道了结论,也可以放松心情。另一方面,首先传递结论,可以让接收者自然地运用思考能力,将后面讲的内容连接到结论上。即使后面的内容难懂或不完整,他也能帮你补足,相当于他自己帮你说服了自己。

若采用自下而上法则相反,先说细节,最后说结论,坏处多多。接收者无法预期内容的发展,被迫仔细地吸收细节信息,这让他不安,特别是当内容他不理解的时候,就会丧失继续读取或听取信息的意愿。另外,如果接收者开始不了解结论,他在听细节的过程中可以自己任意理解信息、推导结论,这种结论可能与你最后的结论大相径庭,你就丧失了说服的机会。

其次,如果要说服对方购买高价商品或服务,采用预防隐患型问题的提案效果更好。预防隐患型问题,如果放置不管,很容易恶化,产生更大的问题、损失更高,所以即使采用高价产品或服务,这个钱也花得很合理。原因在于,对一般人来说,心理上更希望规避损失。相对于得到一百万的喜悦,失去一百万造成的心理冲击更大。在预防隐患型问题的基础上,再提出追求理想,这种效果也会增加说服力。

如果在公司内部做报告,因为很多人的工作都聚焦于解决当前问题或预防问题发生,如果提出恢复原状的根本措施,或者提出预防策略,领导虽然认同,但不会高兴,因为他们觉得这理所当然。如果在此基础上,提出追求理想的措施,会更让领导满意。因为,大多数经营团队想要的都是成长策略。

另外,作者建议解决方案必须提出风险。现代人都有多疑病,当你提到的收益越多,接收者越会怀疑这里头一定有风险,所以直接说出来比被问到更好。但是,风险什么时候说有玄机。如果接收者非常担心某种风险,那越早说越好。否则他心里老有这事,后面内容再好,还是会纠结在担心的事情上,你的说服力会大打折扣。比如,中介卖房的时候,如果买家特别关心房子的抗震性能,那么置业顾问就应该先介绍房子的抗震性能,再强调其他优点。相反,如果买家没有特别担心的内容,那就先传递优点,再说风险,结尾再强调一次优点。

最后,替代方案要注意呈现顺序。前面我们提到替代方案最好3个,因为只有一个没得选,接收者会觉得被剥夺了选择的权力,并且,如果没有比较对象,一般人很难下决定。如果替代方案过多,接收者也会陷入选择困难,难以决定。作者强调的是,替代方案要注意呈现顺序,特别是第一个方案最为重要,会对接收者产生深刻的影响。因为最先进入接收者大脑中的方案,会成为后面方案的比较标准,这在心理学上叫“心锚效应”。

比如,餐厅服务员介绍酒时,如果先介绍五万的,再介绍2万的,你会觉得后面的便宜。如果先介绍5000的,再介绍2万的,那你会觉得2万的太贵了。同样是2万的酒,因为比较对象,改变了你对酒价格的印象。所以,你先思考,希望接收者怎么评价你的替代方案,然后再决定方案的顺序。很多餐厅的菜单就是利用贵的菜做诱饵,诱导客户选择第二贵的菜。

另外,一般人喜欢中庸,请给他中间选项。比如买东西,最怕买到又贵又难吃的,东西便宜但难吃也很扫兴,如果有中间选项,即使味道普通,损失也比贵的少。所以,设计提案内容时,最好设计上、中、下三策。这还能让中间选项与心锚效应相互作用,让人产生“比上便宜、比下高级”的效果。如果对方是豪华型,那上策就有用,如果对方经费有限,那下策就能发生功效。

以上就是怎样提升商务文案说服力的主要内容。作者建议,商务文案采用自上而下法,先讲结论后说论据会大大提升说服力;如果要说服对方购买高价商品或服务,采用预防隐患型问题的提案效果比较好;另外,解决方案必须提出风险,直接说出来比被问到更好;最后,替代方案要注意呈现顺序,使用第一个方案的心锚效应与中间选项相结合,会产生更好的效果。

 

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posted @ 2019-04-26 07:19  wukong1688  阅读(...)  评论(... 编辑 收藏