市场营销学 重点笔记(总纲)

概述篇

市场营销学的性质: 是一门以经济科学,行为科学,管理理论及现代科学技术为基础,研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.

市场营销学的研究对象: 满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律. (即企业如何在动态市场上有效管理其与顾客的交换过程和交换关系及相关的营销活动过程)

市场营销学的基本内容:

 

市场:是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和.  市场三要素:人口,购买力,购买欲望.

市场营销:指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程.

市场营销者:指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人. 根据寻求交换的积极性,营销者可以是买方也可以是卖方 .  双方都积极的情况称为相互市场营销.

定点超越理论:指企业将自己的产品,服务和其它业务活动与最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.其内涵为:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的.

定点超越的内型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.

定点超越的步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择超越对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越的对象;对比;建议和筹划;计划的执行和控制.

 

战略:企业为既定目标所做的全盘考虑和统筹安排.

战术:为实现目标的具体行动.

逆向营销:战略应自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略. 实质是,战术支配战略,战略推动战术.

战略计划:是企业根据外部市场营销环境和自身资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的计划.

战略计划过程包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划.

评估企业战略业务单位的方法:

波士顿集团咨询法, 用市场增长率(纵轴)--相对市场占有率(横轴)矩阵来对企业的战略业务单位进行分类和评价.圆圈的面积大小为销售额的大小. 划分为问号类,明星类,现金牛类,瘦狗类.  根据各类单位的多少确定企业的业务组合是否适当. 对各类业务单位的对策分别为:发展,保持,收割,放弃.

通用电气公司法, 用多因素投资组合矩阵来分类和评价. 纵轴为市场吸引力,包括市场大小,市场年增长率,历史利润率等各种因素. 加权计算分为大,中,小 三个区段. 横轴为业务力量,即该业务单位在本行业的竞争能力,包括市场占有率, 市场占有率增长,产品质量,促销能力,生产能力及效率等. 分为强,中,弱三个区段.

发展新业务的方法:1.密集增长(市场渗透,市场开发,产品开发);2.一体化增长(前向一体化(前方分销渠道),后向一体化(后方为供应商),水平一体化(收购兼并)) 3.多元化增长(同心多元化,水平多元化,集团多元化)

 

市场营销组合的基本框架: 4P (产品,价格,渠道,促销 product,price,place,promotion)

大市场营销6P (权力,公共关系 power,public relations)

战略分析框架10P(探察,分割,优先,定位)

服务营销7P(人员,有形展示,过程)

 

4C(顾客,成本,便利,沟通)

4R(关联,反应,关系,回报)

 

市场营销管理:

含义:实质是需求管理,即为了实现企业的目标而创造,建立,保持与目标市场的互利交换关系,并对设计方案进行分析,计划,执行和控制.

任务: 为促进企业目标的实现而调节需求的水平,时机及性质. (8种需求状态:负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求)

管理哲学:生产观念, 产品观念,推销观念,市场营销观念,客户观念,社会市场营销观念.

管理过程: 企业为实现目标和任务, 发现,分析,选择和利用市场机会的过程. 步骤为:分析市场机会;选择目标市场;设计市场营销组合;管理市场营销活动)

分章以下:

市场调查

市场分析

市场定位

营销策略

营销管理