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手机应用商城的本质是实现手机的大规模客制化

Posted on 2010-09-15 23:22  Walzer  阅读(1612)  评论(3编辑  收藏  举报

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一、首先,本文的前提观点是:同类产品匮乏让大规模更具价值,同类产品充裕让客制化更具价值

比如冰箱刚出的时候,市面上产品比较少,竞争对手也少,那么大规模生产可以有效地控制成本和质量,这样做对企业而言是比较有价值的,容易获得竞争优势;而当市面上同类产品泛滥的时候,靠规模效益来挤压成本的空间已经有限了。因此在同类产品充裕的情况下,客户定制化(下文简称“客制化”)、个性化才让产品产生差异化,在市场占有一席之地。客制化的典型案例,如戴尔电脑、海尔冰箱等,从功能定制到外观定制皆可,这些在案例书籍中已经讲很多了,这里就不再赘述。关于大规模客制化的定义,请参考互动百科的词条解释

二、然后,我们来看手机市场的情况,这是一个同类产品充裕到泛滥的市场

 

1. 女性手机,OPPO ULike屏幕截图 & 三星“名媛”

 

 

2. 娱乐手机。 LG 第四代巧克力手机BL40。斜的应用图标,你看得头晕了吗?至少LG认为年轻玩家不会晕。

 

3. 商务手机。 一看就知道这东西适合发邮件,不能用来玩游戏。


4. 今年新款,电纸书手机!拿这么大个东西接电话,保证你和丁俊晖一样拉风! 但e-ink屏幕虽然出到第2代,但这个刷新率应该翻个电话本都很痛苦吧。


 

可以看到,在手机产品充裕到泛滥的今天,各品牌都很用心地在满足各细分市场客户群的个性化需求。但要注意,这种个性化和客制化,是在生产流程的初始环节,即产品设计阶段就加入了的。比如女性手机,从模具设计、颜色喷涂到里面的软件UI的风格,都是在立项初期就定了方向的;而典型的娱乐型手机LG-BL40,超长的屏幕对于把操控按钮放在屏幕内的游戏,再合适不过了。这种客制化方式带来的是产品适销风险和高昂的客制化成本。

三、我们回头看一下AppStore是如何配合iphone实现客制化的

从一代到四代,机身无比中庸的设计。你说他男性化,但机身却很圆润,不像HTC的DIAMON或者夏新极阳刚的战斧E860;你说他太大了女性手握不舒服,但是它很轻薄。你说他商务化或者娱乐化,也都不确切,里面既可以装大量的商务软件,也可以装各种好玩的游戏。

iPhone在你拆开包装盒的时候,实际上还是一个未完成品,苹果很有创造力地把客制化的最后一步放在了iTunes和AppStore应用商城, 也就是放到了整个生产流程的末尾,而且更进一步的是让用户自助去实现他们想要的个性化。

  • 一个时尚的音乐达人,可以从iTunes上面购买最新最流行的MP3单曲,带上耳机插着听,或者索性把它插在iphone音箱上;最近可以到PING上面玩一玩音乐社交
  • 一个游戏爱好者,可以从AppStore下载各式各样的2D游戏和3D游戏,冒险的解谜的动作的竞技的,应有尽有。当然还可以把iphone壁纸改成酷酷的游戏截图。此时他定制后的iphone成了类似PSP的掌上游戏机
  • 一个书虫,则可以从AppStore下载书籍类的应用, 比如盛大文学、熊猫看书等,可以下载“掌媒”来看最新的杂志,在iOS 4.0之后还可以从iBooks里面下载各种中外书籍。对他而言,装满书籍和看书软件的iphone就是他的电子书
  • 一个商务人士,则可以到AppStore下载GoogleCalendar客户端、语音备忘录软件、快速手写备忘录、名片拍照-识别-储存软件、EMAIL客户端、英汉词典等等,武装到牙齿。此时的iphone就是他定制后的超级商务机

所以,我可以很极端地认为, AppStore的本质是为iPhone实现客制化和个性化: 一方面是创新性地把客制化放在生产流程的最后一个环节、甚至不能称之为生产流程的地方;另一方面是让用户自助去实现个性化定制。而iPhone应用开发者,实际上是在帮苹果手机完成客制化的工作。用户为自己的客制化需求买单,苹果拿走3成,分了7成给帮助自己完成客制化工作的应用开发者。

下图表示了在手机生产流水线上,两种不同的客制化切入点

 

 

当商学院还在讨论戴尔如何使各部门协调运作、如何使供应链高效运转而实现大规模客制化的时候,乔帮主很巧妙、很创新地表演了一个低成本、自助式的大规模客制化的案例给我们看。而我们只顾着看热闹和模仿,却一直未意识到这事情的本质是什么。

 

四、师夷长技以制夷


得出“手机应用商城的本质是实现手机客制化”的结论后,这个结论能用来做什么呢?Walzer曰:用来山寨。我们需要山寨其精髓,而不是表面。

很可惜,目前国内多数的AppStore都只山寨其表面,所以其实都没做起来。比如中移动的MM,抛开国内用户没有付费买软件的习惯外,换另个角度来看,实际上对于国内多数手机,用户拿到手时已经是完整产品,有一系列和产品定位相符的内置软件(国内做手机软件主要靠出场预置从手机生产商收钱的),用户并没有自己花时间去做客制化的急切需求,因此也就很少临幸移动MM。

而山寨其精髓,在本文的观点下,就是通过某种方式,实现低成本的大规模客制化,以在日趋饱和的市场上分一杯羹。至于这个大规模客制化的形式,可以是AppStore, 也可以是其他的某种形式,这个就需要靠各位看官发挥自己的想像力了。