从开辟蓝海到保卫蓝海(一)

最近在公司做了一个关于蓝海战略的课程《从开辟蓝海到保卫蓝海》,课前我讲到,蓝海最热是07年,08年山寨之后,蓝海一词逐渐被人淡忘,后来郎咸平教授出了一本《蓝海大溃败-蓝海战略VS本质论》,书中宣扬了他的最近的一个课题--行业本质论,书名否定了蓝海大溃败,但很显然这是一种吸引眼球、借“蓝海”之势上位的炒作手法,因为书中,作者变没有否定蓝海战略,只是分析了一些错误的、使用不当的蓝海战略。
结果有听者完事后反馈道“蓝海这一过时……”,真是谬传,“蓝海”作为一种战略思路,又何能过时,《孙子兵法》也不能因几个纸上谈兵的赵括就过时了啊。
其实这个课题的课件,我是在2007年底就做好了,一直没有拿出来讲,现在重拿出来,自己也是一种复习。
 ppt:http://docs.google.com/present/edit?id=0Ac949pYEVxwwZGhqZDZqYnRfNTBkOXhxZDNjcw&hl=zh_CN Google Docs把很多动画效果整没了……
我把课件几个内容整理一下,成几个随笔,算一个系统吧。

第一个问题:什么是蓝海战略?
简单说,就是企业和竞争对手竞争时,采取一种迂回战术,避免和强大对手正面直接竞争,而采取差异化低成本的企业战略,(《战争论》总结一百多场战争经验,提出决大多数打赢了的战争都是采取了迂回的战术,所以,离你的目标最近的路线,不是直线,而是一条曲线)。
蓝海战略的核心是创造用户价值,只有直正为客户创造了他想要的价值,才是蓝海战略。这也是为什么以“战略性亏损”手段迅速占领市场的LG,在摒弃红海竞争后,在白色家电、黑色家电、手机三大产业进行“蓝海”创新,但是最终没有成功的原因(相对于“爱看”电视,她的巧克力手机还是比较靠谱的)。

第二个问题:怎么找蓝海?
最简单的工具是战略分布图:

07年前,我都在深圳,深圳有一家连锁的快餐店,叫嘉旺,发展很快,我也蛮喜欢的,为什么呢?很快,中午吃个饭只需20分钟就搞掂了,而且菜是现做,也很干净,环境也很简明,消费不高,但是不觉得低档次。
我们来做次事后诸葛亮,看看嘉旺如果用战略分布图,是怎么分析它的战略的。
首先,找准自己的客户,就是做客户细分。这里确定是白领写字楼族,这个群体人数多,消费能力也不错。
再次,分析有哪些价值是客户在享受快餐时注重的:价格、味道、菜式多寡、免费茶水水果、服务员服务水平、装潢、卫生、就餐等候时间……
然后,针对客户关注价值,给现在最常见的快餐打分,如上图红线。(可以看出最不让人满意的一项是等候时间)。
之后,分析选定用户群(白领)对这些价值项的要求,每个项对他们做购买决策时的影响度。(办公族中午时间短,最想快点吃完,回去可以睡个午觉,其次就餐地点不能看上去很低档,卫生也很重要,味道至少要个一般……)
最后,根据用户对价值项的敏感度,对比竞争对手的价值分布,重构出一个更优的价值分布曲线,就是图中的紫线。
这就是战略分布图,通过战略分布图,我们得出了一个新产品的差异化竞争策略,有了目标,就好办事了,接下来就是怎样创造这些预期的用户价值了。
嘉旺的一个最大特点是快,真的很快,为了做到这一点,他们想了很多办法:
1、缩减菜式,他们的菜式都写在墙上,总共就二十来款,远不于一般的中档餐厅上百道的Menu,缩减了菜式后,他们就可以以很低的成本做一个热菜池,每道菜都现炒出几盘备在那里,用户点掉了,马上补,保持这个池里每道可能被用户点的菜都有已备好的。由于白领就餐时间很集中,所以这二十几个选择中的每一个,都在很短的时间内就有人光顾到,这样就菜是现备的,而且它出锅的时间不会很长。(这一点我没去他们厨房确认,我猜是这样的)。
2、改进流程,他们没有使用一般的客人进店-->服务员领座-->客人点菜-->做菜-->上菜-->结账的流程,而是 客人进店-->门口排队买单,同时看墙上的菜单选好菜-->客人下订单-->马上就可以去橱窗领到点的饭菜-->客人自己选地方坐下吃-->完事走人。在新的流程中,客人与服务员之间只需要最少的沟通(点什么菜),沟通环节最少,沟通成本最低,客人与服务员资源之间也避免了相互排队、等候,客人与厨房资源之间也避免了排队、等候,其中妙处大家可以自己去他们的店里体验(07年我讲流程改进,曾以此案例讲解,不知现在深圳的嘉旺发展得怎样了)。
3、…… (还有很多一般的工商管理会讲到的点,这里不重复)
所以,蓝海战略的制订过程就是:
1、用战略分布图找出买方效用
2、根据选定客户群体战略定价(客户成本包括时间……)
3、针对预定定价进行成本规划



posted @ 2009-08-17 20:23  Think  阅读(1661)  评论(6编辑  收藏  举报