行为金融学笔记五：心理账户 交易效用 和沉没成本

心理账户 Mental Accounting

是指投资者在做金融决策时，会在心里把资金按照不同的来源、去向、使用方式等因素划分到不同的虚拟账户中，并赋予这些账户不同的权重和价值尺度，从而做出更加感性的决策。
心理账户是个人和家庭用来组织、评估和跟踪金融活动的一套认知操作，由以下三部分构成：

1. 输入部分：感知结果，制定决策 和 事后评估。

2. 将不同的活动分配到不同的账户中，根据资金来源，用途，等来分配

3. 账户评估的频率 每年？ 每月还是每日来评估。

这三部分说明了，一个心理账户的资金并不能完全替代另外一个心理账户的资金。这违背了资金的可替代性原则
** 传统的经济学经典理论认为资金是可替代的**
人在投资时候，对购买的每一支股票，每一个量化策略，大脑都会单独开设一个心理账户，来对投资行为进跟踪和评估。
对于人的日常行为，人也会单独开一个心理账户，对行为进行评估。 这也解释了为什么有些人对某项消费特别痴迷却舍不得吃顿好的，比如买好显卡打游戏。
比如：人去看电影，50元买了一张票。丢了。如果再买一张票，就要再花50元。在传统的经济学经典理论中，丢了的是沉没成本。再花50元买票的决策取决于50元看一场电影的效应是否大于50元，与沉没成本无关。
但是，行为金融学认为，人在做复合决策的时候，会把第一次花费的50元也计算进入电影的花费里面。这解释了为什么很多人不会买第二张票，因为花100元看电影的效用是负的。
经典的经济学理论认为人的这种决策是非理性的，是“不聪明”的表现，是没有意识到那是“沉没成本”。
行为金融学认为，人的这种行为既然是普遍存在的，那就有其合理的一面，那就给这种合理找一个“理性”的理论解释。
沉没成本：既定不变的过去的投入。不应该影响现在和未来的规划。

心理账户 可以研究

** 多个并行的 跨时的 复合决策**

人们根据资金的来源，所在，和用途对资金进行账户分配、评估 和销户。
比如：上面例子中， 看电影是一个心理账户，人把丢失的那张电影票的花费也计入这个心理账户中。

交易效用

交易效用是行为金融学用来评估人在进行商品交易时候收获的概念
传统的经济学经典理论认为，人在购买的时候，获得满足感即效用。
行为金融徐的诺奖得主在诺奖论文中提出了 交易效用的概念。

购买商品的 两种效用 1 购买效用 和 2 交易效用

购买效用 = 商品价值 - 支付价格的价值 类似于 经典理论里面 消费者剩余的概念。衡量的是相对于价格所获得的商品价值
**交易效用 = 商品“参考价格”的价值 - 支付价格的价值 ** 衡量的是交易的感知价值。参考价格是消费者期望支付的常规价格，可以简单理解为心理价位。（占便宜？？ 是这个意思吧。我丢） （职场的 向上管理，期望管理 人情世故 的理论依据？）
人愿意为更高级的场所里面的商品支付更高的价格。因为在高级的场所里面，人的参考价格会更高。
这个理论应该可以很好的解释 ，人的 “占便宜”的心理。

沉没成本

经典经济学中沉没成本是无法收回的成本，理性经济人应该忽略沉没成本，应该在决策的时候不考虑沉没成本。
行为金融学认为，沉没成本任然会影响我们的后续决策。但随着时间的推移，它的影响是在逐渐减少。
1985年的 经济学家进行了一项实验：随机选择了三组学生，一组是全票购买了戏剧年票，一组小折扣，一组大折扣。这三组学生对年票重视程度一样的情况。
春季：全票的学生观看的次数显著高于其他两组学生。
秋季：三组学生观看的次数已经无差别。
这个实验说明了：沉没成本确实会影响人的决策。
沉没成本对决策的影响会随着时间的推移而逐渐减少。
这可以解释人们为什么购买了本来用不到的商品，但是又舍不得丢弃，于是忍受痛苦也要使用，但是长时间后，还是会放弃使用。
行为金融学对沉没成本的理解，可以解释 一些长期的收藏活动，长期的投资，以及需要一次性支付但是长期使用的的经济活动。
比如，购买收藏品，红酒收藏家把最初的购买看成投资，后续的喝酒认为是免费的。
这种心理账户的记录把非常昂贵的嗜好，在心理上 ，自我解释为“免费”的，降低了对消费成本的感知。
类似的例子还有健身卡，把 “费用” 和“使用” 分开，使得每次去健身的边际成本为零，更加吸引消费者。
人常把首次的“费用” 在心理账户上，视为 “投资” 而不是“消费” 。
行为金融学认为，如果“购买”和“消费”行为相分离，人很容易把“购买”视为“投资”。