新“病毒营销”案例--凡客体

凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为“凡客体”。
凡客体广告文案走红 :一切的一切,都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来,中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人,各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。   VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规;VANCL CEO陈年也直言:VANCL就是要胡做,互联网企业不需要条条框框的束缚。

所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人,当记者问及这个广告创意如何诞生时,他的脸庞透过一丝淡然的表情,“这没什么可介绍的。做久了,自然会有感觉”。自1997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年,邱欣宇从奥美离职,和另外两位合作人一起创业,建立了远山广告公司。

  据邱欣宇介绍,远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司,“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后,沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。”

  “我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说,“于是,我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”

  “但坦白讲,我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。

  邱欣宇表示,“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的,我可以非常明确地说,真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始,但是谁幕后做,我们真的不知道。”

  “我个人觉得,这主要还是网民觉得非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者,“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”

  然而,这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上,网友们以“凡客无处不在”,“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上,网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上,搜索“凡客体”这个关键词,已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着:“做‘凡客体’上瘾了,怎么办?”

  这些“凡客体”经过网民的改造后,或冷嘲热讽、或幽默风趣,但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着:“凡客体的山寨广告最近很火,在想要不要给老爸也设计一个,印在T恤上,当生日礼物。”此外,记者看到除了真实人物被“凡客体”外,甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

  网友调侃道,“在‘凡客体’世界,只有想不到,没有看不到。”

  “VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。

  然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者,与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同,这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身,而是在群策群力的基础上,广泛传播多样版本的“病毒”,声势之大前所未有。

  “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了,吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的知名度就会提高。”

不过,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”,一般而言,其传播的周期是非常短的,如果有新创意出现,网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的“乘数效应”就会递减。

实际上,自从“凡客体”流行以来,在微博上,营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断,最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行:白色底板,一张照片加上几行字就可以实现自己的想法。

  但一位接近Vancl的人士却对记者评论说,无论描述怎样方便,操作怎样顺畅,“凡客体”之所以流行,关键还是“正版”的广告文案本身写得好,这才会引人模仿。

  可什么样的广告才算得上好,这实在是太难回答的问题。邱欣宇在此前接受采访时介绍说,最初的广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”,因此创意者就想出了能表达自我且极富个性化的语言。

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posted @ 2011-05-11 10:41  孙同海  阅读(614)  评论(1编辑  收藏  举报