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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第十一章:变身分析忍者的指导原则


  这个激动人心的一章,分析了几乎所有工作的各个方面。

  目标很简单:使用成熟的方法来帮助避免淹死的数据或通过分析困扰瘫痪的灾难。

  从现实世界的经验来看,这些方法使得通过简单的现成方法更快地识别洞察的过程。

  此外,每个都在网络上面临严峻的营销挑战。

  作为分析忍者,你需要这一章。

  期。


 

章节内容

  • 一 背景是女王
  • 二 比较KPI趋势随时间的变化
  • 三 超越十大:改变了什么
  • 四 真实价值:测量潜在转化和访问者行为
  • 五 四个不可行的KPI测量技术
  • 六 搜索:实现最佳长尾战略
  • 七 搜索:测量上漏斗关键词的价值
  • 八 搜索:高级按次点击付费分析

 

  每个分析工具的主要任务是收集,存储,处理和反馈数据。在这种情况下,表,图表和Excel导出很多。诸如高级细分等功能使得知识分析忍者的工作变得更加容易,但是最终,我们的分析工具甚至缺乏基本的智慧。

  这是我为什么竖起人的价值的一个重要原因。正确的心理模式的人和渴望努力工作的人可以得到任何东西,一切都完成。本章对于这个人来驯服数据的方法非常有用。没有所有可用技术的明确列表,但本章中介绍的技术将帮助您了解要查找的内容。

  在我们走之前,我必须强调一点。这些技术不是在这里,因为它们很酷和性感。他们在这里,因为它们有助于解决基础数据/分析问题,或者帮助解决网络上的基本营销问题。

一  背景是女王

  通常,数字不会像他们应该那么大声,因为你缺少一个简单的成分:上下文。上下文是一个数据或信息,让你说“我现在得到”或“这很有趣。我想知道是否...“上下文是围绕我们的关键指标的定量或定性信息,为数据添加了一些颜色。

  以下是您可以使用六种技术来提供您的表现的上下文,从您已经掌握的一个开始。在本章的后续章节中,我将讨论如何深入了解其中的一些技术,从具体报告中获得更多的洞察力。

1 比较不同时间段的关键指标性能

  比较关键指标是本书中最便宜的手法,它打破了我的心,几个人利用这种方法。图11.1显示了我们如何向我们的高级管理人员呈现数据;它是一个关键指标的仪表板,但没有见解。

  仪表板很可爱,但数据告诉你什么。但是,当您选择可比较的时间段(如过去一个月或去年同一个月),您可以提供数据上下文并提供洞察力。点击两次鼠标,我们可以看到图11.2。

  即使对图11.2进行粗略的分析,也将产生甜蜜的见解。虽然流量在当前时段下降了15%,但跳出率下降,“现场时间”上升。这意味着我们得到了更多的合格的交通。

  如图11.2所示的仪表板也将提出正确的问题。本月初,我们似乎在访问中飙升,五月份的飙升远低于四月份。为什么?

  通过查看图11.2中括号中的三角形,您可以注意远离干扰,如原始数字,这一切都在图11.1中看到。这是一个值得的成就!

2 通过分段提供上下文

  在图表,表格或仪表板中自行报告任何KPI或指标是一种犯罪行为。为什么?你没有上下文。但是当您分割数据时,您立即提供有价值的上下文。

  我们通常会呈现数据,如图11.3左侧所示。这个数据很冷,产生一个洞察力。我看到116,503次访问和64秒。但是,那么什么?

  在右边,通过比较相同数据的相关细分,添加了一个上下文。现在你知道一些关于你的116,503访问者的有趣的事实:大约一半来自搜索引擎,只有一小部分,5,288,做了你想要的 - 就是看产品页面。更谦虚,只有一小部分访问者转换。

  从平均时间在网站上的第二组数据中,您可以了解每个细分在您的网站上花费的各种分布情况。虽然64天的时间可能会让您的网站吸引力降低,但您可以看到有些人在网站上花费更多的时间,这些时间可以放在产品页面上。你也知道有人转换需要多长时间,239秒。

  你没有你需要的所有答案,但你有重要的问题。这些问题将有助于您的初步分析工作。您会问为什么搜索引擎访问者在您的网站上平均花费43秒。你会问这些访问者输入的地方:从什么关键字和PPC或有机的?你能解决什么?是239秒正确的时间转换?

  花费五分钟时间为您的分析提供上下文,这将非常值得您所获得的见解的努力。

3 比较关键指标和细分与网站平均值

  是的,平均值可以说谎!我会尽快简要讨论这个问题。但是平均值也可以是您的朋友,特别是提供您最需要的初始环境,使您的大量Web分析点击流数据可操作。

  说你对自然搜索流量好奇。在您的网络分析工具中点击几次,图11.4是将向您打招呼的视图。火花线给你一些趋势的感觉,但在宏伟的计划中,你不知道你看到的是好还是坏。

  在Google Analytics(分析)等一些工具中,您可以看到上下文中的数据视图,如图11.5所示。

  现在这是有意义的数据!即使是非分析者也可以快速回答这两个问题,以获得关键的见解:

  • 这个来源有多重要?
  • 表演有多好?

  要回答有关来源的问题,您可以看到24.05%的流量来自有机搜索。当您只看到数字11,392时,这不清楚。通过您的数据上下文,您将获得快速的洞察力:您知道您要专注于自然搜索,因为该数字应该接近45%。

  有关源执行的第二个问题,您可以将指标与站点平均值进行比较,该平均值显示在图11.5中的每个指标下。在这种情况下,有机搜索流量的平均访问时间比网站平均水平高出5.57个百分点。很好!快速查看其他指标可以告诉您,此来源的性能良好;您唯一的问题是您需要获得更多的流量。投资智能SEO!

  另一个奇妙的想法是在查看分段聚合性能时将关键指标与站点平均值进行比较,如图11.5所示,您还可以深入了解数据时进行此比较。图11.6显示了使用Excel进行相同分析的一个示例,但是了解网站上的哪些着陆页正在执行subpar。

  第1列和第2列来自网页分析工具;第3栏来自站点仪表板;第4列是单个页面的手动计算增量,即第2列减3列(您可以对关键字,引荐来源网址,广告系列等进行相同的计算)。最后,第5列显示了手动计算的索引性能。

  请注意,这里的负数是好的,因为低于现场的平均跳出率是很好的。如果您想避免向高级决策者解释这一细微差别,只需使用第6列(或将第5列替换为6!)给出索引性能。

  比较关键指标和站点平均值是简单而惊人的,因为您超出了数量和度量定义。你专注于行动的好结果。

4 加入PALM(反对孤独指标的人)

  你需要一个人我需要一个人。每个人都需要某人我们的指标也是如此。

  当我们自己报告一个重要的指标时,我称之为孤独的指标。您应该将重要指标与合作伙伴配对。你会理解一个的性能,并从另一个获得可操作的上下文。

  您可能在仪表板中有一张表,其中显示按访问排列的前10个参考网站。但访问本身并不具有洞察力。在访问次数旁边添加一个最好的朋友指标,例如新访问者的百分比,并且您在为您带来新访问者(一个关键目标)的广泛工作的网站上进行了磨练。他们可能是也可能不是访问的顶级网站,现在你知道。您可以使用该信息来采取更好的行动。

  图11.7显示了用于判断参考站点流量总体性能的最佳朋友技术。

  如果您只是看着较粗的行,访问,您可能会开始感到惊讶,链接到您的网站的访问次数正在下降!但是,随着最好的朋友行的上下文,细线,你会注意到转换率在这段时间内实际上跳了。而不是因为没有完成你的工作而被解雇,所以你应该得到一个奖金,用于修剪那些没有得到最佳效果的网站,并且专注于发送优质流量的网站。恭喜!

  提示:尽可能地尝试选择“结果”指标作为最佳朋友指标 - 选择有助于衡量网站成功的内容。

5 利用行业基准和竞争力数据

  行业基准和竞争力数据是为您的表现提供上下文的出色方法。如果您的购物车放弃率指标为82%,或者您的现场指定时间为42分钟,则需要知道这些数字是否很好,还是需要为部队进行紧急修复。通过利用行业基准和竞争力数据来使用外部环境。

  您现在可以在Web分析工具中找到各种Web指标的行业基准。看看Google Analytics(分析),如图11.8所示,中间图表中显示了基准测试。您可以看到,您的行业表现优于其他网站,流量(+29.69%)和跳出率(-10.21%)较低。

  该图的顶部显示了index.fireclick.com上提供的基准。您可以获得六个不同行业垂直度的七个指标的基准。该图显示了Coremetrics的Intimate Apparel网站的成功月份以及去年同期的表现。所有这些基准测试帮助您更好地了解您的性能,并且它们都可以免费使用。

  考虑另一种情况。说我在戴尔工作,根据我的Omniture数据,我意识到到我的网站的流量已经减少了。但是我不担心,因为经济衰退 - 一切技术的消费都在下降。我可以去另一个冰沙

  如果我不懒惰,我会用五分钟的时间为我的表现通过索引我的主要竞争对手。图11.9显示了我的主要竞争对手hp.com的表现,dell.com。我也听到宏碁的名字复活了,所以让我看看宏碁在做什么。

  底线是我不应该这么自私。我的网站跟hp.com在争取访客,但自2008年中以来,我一直失去访客每个月。而忘记的宏碁公司一直在吃我们的午餐:宏碁的表现升高了!如果这种趋势继续下去,Acer可能会在几个月内与戴尔的表现相匹配。

  只是从我的网站来推测这些重要的见解是不可能的Omniture数据。

6 攻击部落知识

  如果有一种杀手级方法来获取您的网络分析数据的上下文,那么是通过部落知识。这是关于影响您的网站的举措,营销计划,网站更新,更改,管理重组,服务器中断,PPC,直接营销等的信息。

  分析师通常不知道公司其他部分的人在网站上做什么或正在尝试新的收购策略。所以,分析人员看数字,指标和趋势,像塔罗牌读卡器一样,他们猜测数字是什么意思!

  一个网站有很多移动部件,很多人都参与了为客户创造价值的圣洁行为。获取您的数字上下文的最佳方法是查找所有的玩家,并保持插入公司流程。您想知道当您的营销人员发送电子邮件爆炸时,IT运行多变量测试时,支持必须处理破碎的购物车,或者当设计团队采用新的媒体组合模式时。

  离开桌面,与人交谈,让营销人员进行晚餐,并创建关闭的信息循环,并包括您。通常情况下,摆脱趋势是了解贵公司所做的一切。去插入!

二 比较KPI趋势随时间的变化

  上一节的第一个建议比较了两个不同时期的表现。比较时间的趋势是找到快速见解和重点领域的绝佳途径。现在,我们将深入了解并确定如何在应用该技术时避免常见的陷阱。

  图11.10显示了一个典型的图表,比较了月 - 月或年 - 年的表现。

  在我们耗尽我们最初的时间之后,我们面临着如何在时间框架之间做出更准确的比较的挑战。有两个重要因素要考虑:
•不断变化的策略将新变量引入KPI趋势(如产品发布或新的营销活动)。
•Web本身的巨大变化可以使数据无关紧要(如果您的产品相关人群在去年增长了500%,去年的数据仍然值得比较)。

  这两个挑战都产生了一个图,如图11.10所示,分析忍者不应该呈现给对等体或管理层。您需要深入了解有关趋势和性能的问题。

  您的产品销售可能会在每个感恩节(美国)中达到顶峰。但是,如果您获得了1500万美元的收入,感恩节和1000万美元的感恩节,这个数字是否好?更重要的是,它够好吗?

  为了回答这些问题,您需要收集部落知识,寻求执行您的营销活动和网站变更的人员,并向他们询问可能对数据趋势做出贡献的决策。

  你会问的问题将包括以下内容:今年和最后一个(或是本月和最后一天)有什么不同?你把球加倍了吗?今年有免费送货吗?您每年在AdWords或附属机构上花多少钱?你是否开始任何优化工作?过去18个月,该网站的停机时间有多少?还有其他这样的问题。

1 介绍部落知识

  当您呈现数据时,您的目标是激发对性能的理解,转化为行动。因此,您需要用解释趋势的智慧来注释数据,如图11.11所示。

  当您呈现此图时,会议的方向将从投机转为实现。该图将转移到背景,因为讨论由见解和行动控制。

  分析忍者倾向于认为我们的工作是简单地报告数字。因此,我们坐在组织仓库中,很少与组织的其他部分进行交互。但是,如果您没有出口并与关键人士见面,您将无法改变您的组织。

2 分割到救援!

  总而言之,趋势可以隐藏洞察力,从而弄脏数据。如果您想比较干净的趋势,那么您最好的选择是比较数据中的相关细分。例如,您可以查看有机搜索流量趋势,或仅查看电子邮件广告系列的效果,而不是整合数据。

  比较分段趋势的好处是,您可以识别并调查一些相关变量,而不是确定1,800个变量中的哪一个导致影响。这将大大加快您对因果关系的理解。例如,图11.12显示了与图11.11相同时间段的趋势比较,但仅用于联盟营销工作。


  分段数据非常集中。您现在可以深入了解趋势并了解年度业绩。您可以确定公司承诺的努力及其对收入,现场访问时间等的影响。

  趋势也提出了问题,而不仅仅是关于联盟营销的努力,也是整个业务。为什么图11.11中的二月峰值不在图11.12中? 4月份,即使网站整体下降,联盟业绩也激增。为什么?您希望您的细分市场准确提出这些问题。

  流量趋势可能难以比较,因为即使在分割数据并添加部落知识后,很多变量也会影响结果。但是我最喜欢的趋势之一就是直接流量,如图11.13所示。直接交通不受其他因素的影响,因此它可以作为整个站点健康状况的一个很好的晴雨表。单靠直接交通的趋势可以告诉你,你不用花钱来吸引人们到你的网站。


  通过查看直接流量,您可以确定您是否在获得免费流量方面得到改进。您可以看到人们是否记得您的网站,只是出现。你可以看看你是否有足够的引人入胜的内容来说服人们每月一次又一次地返回。您可以看到您是否在收购新客户或保留过去转换的客户。

  对我来说这是一个干净的部分或趋势。对于您的网站,还有其他网站。挖,戳,识别。

三 超越十大:改变了什么

  当您破解任何网络分析工具时,整个界面将会收到报告,显示您从前往关键字到B2B下载量的前10名以及前10名。然而,前十名的不满意的问题是,大多数网站很少有变化。唯一的例外可能是仅限内容的新闻网站。

  图11.14显示了两个月的热门搜索关键字报告。这两个月的顶级关键字看起来几乎相同。是的,微妙的转变发生,但它是一组相同的关键字,大部分的词语驱动了相同的流量。

  您将如何处理这些数据?您可以专注于轻微的变化,例如了解关键字调查问题为什么从640次访问中减少到548次访问,但这会让您获得微小的收益。

  但是,如果您将所有关键字(前10名和其他所有关键字)的流量加在一起,请注意,在第一个月搜索关键字开启了23,635次访问,第二个月的访问次数为18,660次。这是几乎五千!如果你专注于前10名,那么你就专注于错误的数据,这些数据占了145次访问量。这几乎没有后果。


  大多数网站是稳定的,有季节性潮流和流量的企业。表面上可能发生微小的变化,但是较大的变化发生在表面以下。这些变化很难找到。

  一个挑战是,您实际上不能查看19,673行数据,这样将会显示23,635个搜索关键字访问。另外,由于十大报告不会太多,我们的营销人员和HiPPO将这些报告和仪表板放在自动删除上。他们的理由是这样的:如果数据不会太多,为什么要看呢?这是一个公平的问题。

  因此,我是一个专注于“更改报告”的粉丝。 ClickTracks是提供此报告的第一个工具,易于使用。您可以选择任意两个时间段,ClickTracks将会影响所有网站数据,应用智能数学算法,并提供一个报告,显示所有数据维度中最重要的变化。图11.15显示了图11.14所示的两个月的“更改报告”。

  通过此报告,您可以立即知道哪些关键字需要您的关注,因为它们在当前时段内发送了更多流量,而在右侧,您可以查看像水泥块一样下降的关键字。

  您可以专注于仅显示重要数据的行,而不是排序数据的排序。在图11.15中,我的一些顶级品牌术语处于“上升”类别,它验证了我对搜索引擎优化(SEO)的全部努力。另一方面,堕落类别包含一些在一段时间内表现良好的关键字;现在我需要弄明白为什么他们会丢失并修复漏洞。

  您可以使用“什么更改”报告来查找正在变得越来越受欢迎的内容或产品,您可以了解您的技术支持网站上最快的问题上升,或者什么社交媒体活动正在加剧您的Facebook的发展 - 克隆网站。

  使用“什么变化”表替换标准十大报告或仪表板项目将确保您的营销人员和HiPPO在演示文稿期间不会再次删除您的电子邮件或睡眠,因为您的数据将不断变化,并且将更加可行。

  其他分析工具正在整合功能,因此您可以创建“更改内容”报告。在XiTi中,您可以看到最显着的上升和最显着的下降报告。这些使用直接百分比显示数据。虽然百分比与ClickTracks的算法智能不一样,但您获得的信息比前10个报告更好。

  在Google Analytics(分析)中,您可以使用由Juice Analytics(http://sn.im/juicega)创建的名为Enhanced Google Analytics(分析)的Firefox插件。在关键字报告中,您点击“谁发送异常流量?”按钮可获得两个额外的报告:过去七天中流量高达50%的关键字和过去七天内流量下降了50%的关键字。在“引荐网站”报告中,您点击相同的按钮可获得三个附加报告:过去三天中引用网站流量增加了百分之五十,引用过去三天流量下降百分之五十的网站,以及新引荐网站过去三天。您可以在图11.16中看到一个示例报告。

  前两个报告使用直线百分比法的轻微变化。第三个报告,在图11.16的底部,是我最喜欢的一个,因为它显示了我没有找到的有价值的数据。知道哪些网站是新发送给我的流量是太棒了。我可以调查他们为什么突然开始发送流量。如果他们与我的业务有关系,也许我想与他们达成联盟协议,甚至调查广告的可能性。

四 真实价值:测量潜在转化和访问者行为

  我们对在网络上获取的东西有不良的痴迷。在我们衡量广告系列时,您可以看到它们:我们看到我们生成的访问次数以及转换次数。您也可以在非电子商务网站看到同样的痴迷,其中成功的措施只是让人们开设账户。

  为什么痴迷开放账户或放置第一个订单的快速访问者?为什么不考虑潜在的访客行为或首次购买或会员注册后的行为来衡量成功,真实和长期的成功?

  当我们衡量成功时,只有当我们经营一个活动,或只有访问者的第一个行动,我们只能部分了解我们的网站的影响。伟大的分析忍者也应该关注访客行为之后的第一次接触点或转换。

1 潜在访客行为

  让我通过非电子商务的例子来解释潜在的访客行为。我们假设Facebook正在追求世界统治。为了实现这一目标,它运行了数百万美元的全球运动。分析团队打开新帐户的数量衡量成功;这意味着更多的会员=更大的数字=更高的公司估值=更多的风险投资资金!

  从这个运动中,它又获得了50万会员资格。 Facebook成功了吗我说不。除了公关价值,成员资格是成功的最不重要的衡量标准。这是因为他们加入后的成员行为是增加网站的价值。

  如果Facebook拥有2.5亿会员,并且在开户后没有登录2.49亿,该会员号码是毫无价值的。但是,如果每天有2亿的登录,添加更多的朋友,并更新他们的状态,那么行为是有价值的。

  所以,这是一个激进的想法:为什么不等30天后,运动结束并衡量访客的行为?访问者忠诚度和访客新近度等度量衡准确地衡量(更多关于第5章中的这些指标)。图11.17说明了你将要做的分析。您可以分析广告系列过期后30天(或访客注册后)通过广告系列获取的访客之间的差距(天)。


  现在,您将全部采用更高级别的成功措施来比较您的营销支出。我们来看看他们的结果:
活动1 100,000注册。顶级新近度:10%(即运动后的一个月,在第31天的过去23小时内访问了10,000位访客。)
活动2 50,000注册。顶级新近度:50%(即运动后的一个月,其中25,000名参观者在第31天的最后23小时内访问。)

  哪个活动更有价值?如果您使用快速测量方法并仅测量注册,则将是广告系列1.但是,通过推荐的后期广告系列方法,您可以通过“新近度”来衡量访问者行为,它是Campaign 2.使用潜在的访问者行为,您将重点放在细节对您的业务至关重要,这是长期成功的秘诀。

  您可以通过将新近度与忠诚度相结合来加强游戏。您将准确了解广告系列1和2的访问者访问了您的网站的次数,这是后期广告系列成功的另一个很好的衡量标准。

  我们来看另一个例子。现实世界中的许多广告系列只是使用多媒体广告来宣传广告系列。测量这些广告的成功包括没有任何内容,也可能只是访问网站的次数。但即使您只想让广告系列吸引访客的良好感受,您也可以进行更多的测量。也许他们访问了您的网站,并没有反弹;所以,你衡量跳出率。

  但是这一章是关于进一步的。如果您的品牌宣传活动是宏伟的,那么这些访客将多次返回您的网站。那么他们的访客忠诚度就会很高。

  您可以在“福克斯新闻”网站上的“纽约时报”网站上的竞选活动2上展示两个品牌展示广告系列。图11.18显示了由访客忠诚度指标衡量的潜在访问者行为的结果。


  您可以轻松地看到“纽约时报”的品牌宣传活动带动了更多有价值的访问者,因为只有47%的用户访问了网站,而且再也没有访问过,而来自福克斯新闻广告的访问者中有78%从未回到过。你现在知道在哪里花你的宝贵的活动美元,以最大的影响。

2 潜在转换

  如果您有一个电子商务网站,衡量潜在转换更容易。您可以根据转化率衡量初始成功率,但您可以等待90天(或相关时间段),并分析哪些广告系列带来更多重复购买。即使初始转化次数略低,您也可以对这些广告系列进行评估。

  尽管它的好处是潜在的转换技术在实践中很少见到。主要原因如下:

  • 我们过分专注于美国企业的快速成功。
  • 我们的决策者通常不耐烦;即使这意味着测量错误的事情,他们也需要实时的数据。
  • 在许多网站分析工具中,进行这种类型的延迟分析更为困难。

  最后,任何报告松鼠都可以报告即时转换。只有一个真正的分析忍者才会使用潜在的转换和访客行为分析来帮助企业做出周到和节省成本的决定。

五 四个不可行的KPI测量技术

  总的来说,总的来说,这个问题总是很难回答。然而,今天的分析技术大大低估了,因为我们用仪表板和报表来填补我们积极反对的指标!

  这些测量技术是平均值,百分比,比率和复合指标。每个指标对我们的报告是常见的,但是它们的正常使用通常隐藏洞察力,而不是帮助我们识别行动。那个字正常很重要。这些技术中的每一种本身都不错,但是我们使用它们的方式是次优的。

  在本节中,我将介绍每种技术,解释为什么它们不起作用,并确定具体的解决方案。在本节结尾处,您将以指数级方式提高您从网页分析数据中查找可操作的见解的能力。

1 平均值

  您不能采取两个网络分析步骤,而不会陷入平均平均站点平均时间,平均转化率,平均值和平均水平。平均值的吸引力是我们希望获得一个代表性的总体表现。

  然而,您的网站的访问者是普通访问者,而当您查看数据时,没有行为是平均行为。当我们研究汇总数据和计算平均值时,我们说普通人和平均行为存在。如果没有平均访问者或平均行为,我们如何期待找到洞察力?

  请考虑:平均停留时间为54秒。那个号码告诉你什么?没有。平均值有令人惊讶的能力给你平均数据。他们有很大的谎言能力,并且阻碍了决策。但是,当您使用平均值以使数据可操作时,您可以应用不同的技术。

2 细分平均数据

  分割是从平均值中抽出见解的有效策略。您确定您的业务最重要的部分,并将其与整体平均值一起报告,如图11.19所示。


  你不再依赖无定形的54秒。你知道非搜索流量在网站上花费了70秒,这些被淹没的社交媒体访问者在网站上花费的时间最少,搜索引擎并不是那么远

  打破54秒平均水平给您的决策者背景;有关平均数的细分数据,他们可以提出相关问题并确定将业务重点放在哪里。

3 使用分发

  如果整体平均值发臭,那么分布摇摆。分布是一种奇妙的方式来剖析什么是平均值,并以更易于管理的方式查看数字,如图11.20所示。

  这多么酷?你知道有54.41%的游客停留在10秒以内(善良!),你还可以看到有多少游客实际参加比赛,并停留超过60秒。您可以对这些访问者进行细分,并确定他们来自哪里,他们消费的内容以及吸引他们的促销活动。

  为什么停在那里?为什么不了解在您的网站上执行关键任务需要多长时间。图11.20底部的报告显示了转换的访问者的访问分配。大多数人在您的网站上转换需要10多分钟!事实上,20%的流量需要超过半小时的时间。

  以前无用的数字,平均停留时间为3分25秒,可在您分配应用程序时提供可操作的见解。

4 百分比

  在我们的网络分析世界中,没有什么比百分比更常见。但百分比很少回答“那是什么”?还是“现在是什么”?因为百分比是伪装的相关细节,同时超越或削弱的机会。一如往常,当您分析百分比时,您需要上下文。

  以下是一个例子:
Microsoft AdCenter广告系列的转化率:15%
雅虎搜索广告系列转换率:3%

  您应该投资哪些广告系列?答案似乎很明显:
微软。现在如果你的数据实际上是这样的话?
微软:转换率:15%。访问量:201。
雅虎:转换率:3%。访问量:37,925。

  哪个代表更好的机会?雅虎没有足够的库存与微软。这种转换率可能会达到30%,而您仍将关注Yahoo! Opportunity(当然,您也可以从Microsoft获得所有内容)。

  这是另一个例子。图11.21显示了三次尝试了解使用标准网络分析报告执行的操作。

  当您看到第一个(上)报告时,自然的趋势是说“让我找到最差的反弹关键字并修复它”。因此,您点击标签的列,现在将其从高到低排序。跳出率为100%。但是,有一个小问题:每个关键字只被访问一次。这些不是您要关注的关键字,因为您的业务对业务几乎没有影响。

  因此,您再次点击从低到高的列标题,并希望找到关键字的低跳出率。报告在图11.21的底部。看到问题?每个关键字只能再次访问。

  你真的想弄清楚统计上显着的数据,反弹率是有意义的还是有意义的,所以你可以自信地行事。这是问题的百分比;它们隐藏知识,因为我们不报告关键的相关信息或使用额外的技术。

  您申请报告中一部分的技术将与我们平均使用的技术类似。

1) 显示相关的原始数字

  在雅虎和微软的例子中,您已经看到我使用了这种技术。我向您显示与转化率相关联的原始访问次数,这有助于您决定要使用的搜索引擎。

  无论您是显示访问百分比,转化百分比还是跳跃百分比,包括最相关的原始数字,都将帮助您与高级管理人员进行讨论。

2)段数据

  现在你应该知道,你可以依靠细分来激发洞察力。我们再次分段百分比。

  考虑图11.22中的示例。在图表的左侧,趋势的百分比变化表明,您的公司在管道上,尽管最近似乎已经稳定下来。

  右侧是分段视图的相同趋势。虽然整体转换率看起来不错,但直接流量(最高排名)的转换率为9.15%。实际上,另一个减少了。新访客的第二个有价值部分被证明不太有用,转换率非常接近整体利率。但现在你知道在哪里聚焦。

3)用户统计学意义

  图11.21中“跳出率”的分类示例突出显示了使用百分比来识别值得关注的内容和噪音的难度。

  A / B和多变量工具确定治疗的重要性,以达到我们作出决定的程度。例如,一个简单的计算可​​能表明版本A有x个参与者,其中y%被转换,而B版具有参与者的n个转换百分比。您可以比较这些数据并确定活动何时达到统计水平,以便您可以使用数据作出决定。

  此技术目前在我们的网络分析工具中不可用,但您可以手动将数据提取到Excel中并计算统计学意义。配方完成后,许多工具可以自动更新您的电子表格,所以这将需要不大的努力。

  我希望很快我们将有一个排序选项,称为统计显着性排序,仅标识数据的操作维度。

3 比

  一个比率表示两个量的相对大小。像百分比一样,我们转向我们想要代表的数字的百分比。

  一般百分比是每次访问的网页浏览量,但比例无处不在。您可以获得返回的受访者的百分比,或与论文相比在论坛上提交的回复数量。

  挑战是基本面可能会发生很大变化。如果您仅报告自动化比例,那么您将不会对此更改更为明智。 

  例如,12÷10 = 1.2,如1,200÷1,000。然而,个别地,这些数字代表着巨大的变化。

  您有两种更有效地报告比率的方法,这两种方法要求您了解您的比例的上下文。

1) 使用自定义报告将比例放在上下文中

  通常,您的标准网络分析报告仅显示指标的比例。您必须利用自定义报告功能(在第3章中了解更多信息)来添加底层指标

  您的分析报告显示了关键指标比例的以下趋势:
八月:4.9
9月:5.0
十月:4.9
11月:5.1

  这个趋势看起来很稳定,所以你可能不用担心。但是图11.23显示你应该担心的很多!


  从8月到11月,用于计算比率的两个指标发生了巨大变化。然而,这一比例基本保持平稳。通过创建自定义报告并显示原始数字,您可以确保存在正确的触发器来采取行动。

2)抵制“金”规则

  我们经常有自己的比例黄金规则。我们建立无任何背景的设定目标或数字,例如“我们想要客户与潜在客户的比例为3.2”或“每次访问的平均网页浏览量应为1.78”。

  这些规则是无效的,因为它们太容易游戏,因为我讨论过的所有原因。当你设定目标时,他们应该被一个潜在的价值,通常是一个结果或首选的访客行为的动机。

  例如,不是创建访问比例到注册的黄金规则,而是强调忠诚度(人们在首次注册后使用网站的次数)。您可以通过衡量“访问注册”来衡量广告系列的成功率,但为传达高忠诚度数量的访问者的广告系列提供奖金。

4 复合或计算度量

  复合指标是一个度量,其子组件是其他指标。过去曾被用于政府不希望我们理解的深奥活动,但是今天的顾问和其他行业领导者正在越来越多地推荐复合指标。

  问题在于,复合指标积极反对解释他们试图测量的基本现象,因此,它们提供了无法理解的见解。我们来看一些例子。

  调查供应商报告了再次访问的可能性指标,这是一个范围为1到100的数字。供应商通过混合从35个问题调查中提取的五个问题的答案来计算度量。这是一个复合指标。

  这是另一个例子:
网站Awesomeness =(RT * G)+(T / Q)+ [(z ^ x) - (a / k)* 100)]

  这个想法是从不同的工具中获取不同的指标,并将它们全部加在一起,以便产生一个数字,告诉你你的网站是多么的棒极了。

复合指标在纸上可能看起来不错,但它们存在一些腐蚀性问题:

  • 当你吐出一个数字时,比如说9或58或946,除了你知道这是什么意思,没有人会产生一个反动作的偏见。
  • 即使您和其他人完全了解计算度量的复杂性,您也不会看到总数。假设您正在计算参与度指数。每个月的人数都保持在58.是好还是坏?另一方面,如果数字从58到9还是从58到946,你会知道该怎么办?需要多长时间才能确定出来?

  复合指标发展的环境是数据真正难以测量的环境。我们通过添加和繁殖许多事情来应对这个困难。有时,复合指标是没有确定相关目标的艰难对话的依据,以及衡量实际上重要的因素。

  您有几种技术来控制复合指标,从而将它们全部消除,以便经常评估它们,以确保持续的业务相关性。

1) 不要使用化合物/计算指标

  在您在报告或仪表板中采取复合指标之前,请尝试其他一切。将上一个项目符号列表中的两个压力测试应用于您的顾问或分析师的拟议指标,并查看该提案是否可以通过。通常不会,所以继续前进。

  在复合指标通过的情况下,也就是说,所有参与者都理解数据和数字是有意义的,当然会在几个月内试用该指标,看看它是否提供可操作的见解。

2) 降解为关键的几个组件

  说你想要一个网站Awesomeness的指标;您可以从不同的工具中获取不同的指标,并将它们全部加在一起,并添加,减少和乘数,以产生一个数字,告诉您您的网站的真实度:
网站Awesomeness =(RT * G)+(T / Q)+ [(z ^ x) - (a / k)* 100)]

  但是将所有这些指标和指标(RT,G,T,Q等)研究成为一个问题;指标本身不是问题。

  您需要到您的HiPPO和管理层了解业务及其基本目标。完成此操作并分解业务的各个组件后,您将意识到永续的业务成功取决于您的关键几个指标,可能只是R,T和G.仅报告这些指标。不要将它们结合在一起,成为一个复合的计算度量。将指标报告为个人,更容易报告,更容易理解。

重访和重新验证

  如果您必须使用复合指标,请不时重新访问它们,看看它们是否仍然增值。还要检查它们是否在公式中的所有适用场景中增加价值。

  许多复合指标可以衡量他们使用的各项指标。例如,您可能会对来自搜索的人留下三页,而不是来自关联公司的人,并看到9页,给予更多的权力。如果您使用重量,则必须确保重量相关。您还必须随时间重新验证权重,以确保您不会补偿季节性或其他商业细微差别。

  每两个月,验证复合指标是否帮助您确定提高业务绩效的操作。每个季度都会重新验证您用于创建指标的假设。

  有两种分析思路。一个是使用计算器和计算机轻松实现数学,所以去加,减,乘和除。这是报告松鼠的心理模型,他们重视数据。

  另一个观点是,你的整个存在是为了推动行动。你必须考虑,压力测试,并且对你所做的数学有一个聪明的感觉。计算机和计算器价格便宜,但是它们没有提供驱动行动所需的洞察力。这是分析忍者的精神模型,他们重视超越所有其他的见解。

六 搜索:实现最佳长尾战略

  搜索是大多数在线业务的重要收购渠道,也是我们分析数据的源泉。

  在接下来的三个部分,我的核心任务是解释营销在网络上如何根本改变,以及我们如何调整我们的方法来寻找可操作的见解。我希望你不仅可以学习测量技巧,还要学习如何适应不断变化的营销和广告业界。

  这是一个令人惊讶的事实,隐藏在我们面前:您的报告与前十行数据表示可用信息的一小部分。然而,您根据该数据采取的任何操作对您的业务几乎没有影响。这种现象与搜索关键字报告相比,没有什么可见。一些关键字,头脑,通常会驱动数千次访问,而数千个关键字,尾巴,将驱动几次访问,如图11.24所示。

  这是一个具体的例子,来自我的博客Occam's Razor(www.kaushik.net/avinash)的数据:
86,861:本月访问总数
40,662:搜索次数
26,137:不同关键字和关键短语的数量

  四千多次访问造成26,000个关键短语!这是非常令人惊讶的,因为不像Amazon.com,我不卖几千个物品。我在一个主题上写了一个博客,网页分析。您的商业网站可能有数千个网页,但到目前为止,我的博客只有200个帖子。然而,寻找该单一主题内容的人们以26,000种方式搜索内容!

  让我们深入一下吧
13:进行了100次以上访问的搜索关键词的数量(头)
26,124:每次引导少量访问的搜索关键短语的数量(尾)

  这是另一种想法的方法:
•13个关键字带来5,128次访问该网站。每个关键字贡献很多。
•26,124个尾巴关键字带来35,534次访问该网站!每个关键字贡献一点,但总共贡献了巨额的。

  令人遗憾的是,令人遗憾的是,引导网络战略的领导者以及必须理解和货币化长尾的分析师都很难理解。

  我网站的“十大”报道会显示大数字;它将有这13个重要的关键词。但如果我只关注这13个字,那么我只关注总共5000次访问。我忽略了可以应用于带来35,000次访问的关键字的大杠杆。

  那个大杠杆代表了长尾巴的价值。它是非常可货币化的。如果您了解杠杆,则可以帮助您的组织创造可持续的竞争优势。我们来看几种可以帮助的方法。

1 计算你的头和尾

  进入您的网站分析工具的搜索报告,并在过去六个月内为关键字和访问量生成报告。将数据转储到Excel中,并创建一个简单的图表,显示x轴上的关键字和y轴上的Visits,如图11.25所示。


  无论您的业务如何,只要您使用搜索引擎优化,您的图形将与图11.25中的图形类似。虚线显示了我的数据的头部。对于大多数在线商家,通常包含5到15个关键字。

1)你可以找到的见解

  有了这些数据,您可以为您的决策者生动地说明您网站上搜索行为的实际情况。你第一次提交报告,你会震惊他们,这是一件好事。很少有人可以想象他们的搜索世界由数以千计的关键词组成。

•您可以说明您公司曝光率最高的地区。例如,您的头部关键字最容易受到竞争对手的青睐,他们可以高出价,让付费搜索广告的显示高于您的广告,从而占用了大量流量。
•当您从左(头)向右(深尾)移动时,搜索者使用的单词数量将会增加。这是因为人们都倾向于搜索不同;例如,我键入的零食可能与您所输入的不一样。因此,关键短语而不是关键字将只显示几次访问。

2)采取行动

  您的头尾数据提供了一大堆机会。您需要更深入地分析数据,并探索数据显示的前景。
•对头尾关键词进行严格的分析。 10个关键短语是否足够?你的头只有五个关键字吗?你的长尾巴有什么惊喜?你所有的主要关键词都填满了吗?
•与您的决策者合作,准确记录您的搜索策略。
•与您的搜索机构(或内部搜索团队)合作,评估您是否给予正确的关注和关注您的头和尾,以及您目前的策略需要做何种改变。
•如果您的公司有很多网站,则说明头尾分析
  在图11.26中是有价值的。例如,网站1需要重新审视其策略
有机搜索,因为它太重了。然而,站点3具有非常薄的头部,
这可能意味着关键字策略缺少焦点(记住,你可以控制头部比尾部更多)。

 

2 了解您的品牌和类别条款

  品牌关键词或关键词是与您公司存在相关的短语或单词。品牌关键短语是您的公司名称和您的产品和服务的名称。类别关键短语与您的公司不直接相关;它们是与您的行业相关的通用单词和短语。

  我的博客和我的字段的品牌和类别关键短语可能包括以下内容:
•品牌关键短语:奥克萨斯剃须刀,阿维纳斯·卡苏克,阿维纳什,奥克拉斯剃刀博客,90/10规则,90 10规则,kaushik
•类别关键短语:竞争情报,路径分析,如何衡量成功,调查问题,分析,数据驱动决策

  有些品牌术语很明显,比如博客的名字和我的名字。其他的不是很明显;例如,90/10是一个品牌术语,因为我创作了10/90规则,以获得宏伟的网络分析成功。另一方面,类别条款是针对我的行业,但不是我或我的博客。

  另一个例子是,虽然潮汐,黎明,赏金,金霸王和Oral-B是宝洁的品牌术语,但干净的衣服,波光粼粼的菜肴,厨房用品,便携式电源和更白的牙齿都是类别术语。

你为什么要关心

  图11.27中的品牌和类别关键短语的分布是您在头尾分析中将会看到的典型分布。正如你所期望的那样,头部由你的品牌术语所主导。当人们将您的品牌名称输入Bing或Yahoo!时,搜索引擎将首先列出您的网站,其中绝大多数点击将会发送给您。

  因此,您的品牌术语的访问往往是来自已经认识您的人和在购买生命周期中很久以后的人。例如,这是一个输入ThinkPad X301的人。这是一个具体的品牌术语,将被知道他们想要什么的人使用。

  另一方面,尾巴将充满您的类别术语,也称为通用或早期鸟类术语。对于这些条款,您将成为Bing或Yahoo!中列出的许多选项之一,因此您只能获得一小部分点击。


  倾向于使用类别术语的人在考虑生命周期的早期。我称这些人为印度童女,因为他们还没有决定他们想要什么,并且愿意提出建议。键入短语最短电池寿命笔记本电脑的人可能无法看到联想在该搜索的第一个插槽,因为该短语适用于许多计算机。但如果联想出现,那个人可能会访问他们的网站,留下深刻的印象,并转换成一个客户。

  这就是了解关键字的类型和头部和尾部中存在的客户类型的力量。

3 最优搜索营销策略

  因为大多数公司并不真正了解搜索如何工作,大多数公司执行的搜索策略很差。当营销人员为搜索引擎营销(SEM)赚取一笔钱时,他们会立即收集与公司最密切相关的关键字和关键词,并对其进行投标。因此,营销人员将自己的SEM预算用于首先在赞助商列表中显示自己的品牌条款。

1) SEM修复

  您不需要浪费资金与已经与贵公司挂钩的条款,您需要返回Excel并检查您的搜索关键词分析。你需要研究你的头尾图。

  首先拆分由SEM(PPC)与有机(SEO)产生的头部关键短语中的访问次数百分比。现在为你的尾巴关键短语做同样的事情。接下来,确定您在头尾关键短语上花费的预算金额。结果将如图11.28所示。

2) 你可以找到的见解

  您的SEM大部分资金都用于关键词短语,这仅仅是前10或15个关键词。几乎所有这些短语都是品牌关键短语,通常不会为您的网站带来新的前景。


  尽管您将预算的一小部分用于您的长尾关键字(您的类别关键短语),但您实际上会获得巨大的收益。

3) 采取行动

  您需要优化您的SEO和SEM策略。如果您有一个有效的SEO策略,那么当人们搜索品牌关键短语时,您应该排名高。检查您没有通过SEM计划支付巨额投标以补偿SEO策略无效。解决根本原因;不要戴上乐队援助。

  图11.28显示,您的SEM支出针对知道您的人士。这种方法不能帮助您发展业务并寻找潜在客户。基于长尾现象,您的整体搜索策略应如图11.29所示。


  将您的SEO努力集中在您的顶级品牌术语上。如果您最佳地组织网站,那么搜索引擎将正确地对其进行索引,人们会通过搜索引擎找到您。搜索引擎优化并没有瞬息万变,而是从长远来看,这是一个很好的选择。

  专注于PPC的努力,通过长尾巴获利。对于适用于许多公司和网站的类别术语的搜索结果排名很高。您的主要希望是利用赞助结果来捕捉印象之女。

  幸运的是,这些长尾类别的术语竞争较少,因为它们专注于独特的利基。较少的竞争直接转化为较低的成本,这使您可以轻松地扩展您的预算在很多条款。

  在图11.29中,释放PPC指令泄漏到头部区域的一部分。这是故意的总是会有一些对你来说新鲜的品牌术语,你没有良好的有机排名(因为你的SEO的努力还没有踢)。在这些情况下,您唯一的选择是使用PPC。另一个例子是,你发起了一个短短几周的电视广播,然后消失。当然,这将推动搜索流量,但使用SEO将流量引导到您的网站的时间太短。在这种情况下,您也将最终使用SEO。或者在其他情况下,您有一个巨大的竞争对手的品牌术语,在这种情况下,您可能同时使用SEO和PPC来竞争(当然,只有经过一个对照实验来验证这是一个很好的策略;具体案例研究在第7章)。

4 执行最佳长尾战略

  我想提供一个最后一点的指导。几年前,当我想执行我的长尾战略时,我遇到了一些困难,确定了我在PPC活动中应该使用的所有关键短语。当然,我从我的网页分析工具中得到了一大堆。但鉴于长尾巴的性质,人们在搜索引擎中输入的短语更多,从未结束访问我的网站(所有这些人都参加了我的比赛)。

  这个问题最近由Google的基于搜索的关键字工具(SbKT; http://sn.im/s-bkt)解决。 SbKT使用的两个数据来源是Google搜索发生在世界各地,Google机器人(googlebot)在网络上运行的结果会爬行和索引所有网站。当您将网站的URL输入到SbKT时,Google将通过匹配用户键入的关键字与网页上的内容相匹配来识别与您网站相关的长尾关键字。

  图11.30显示了电子零售商网站的SbKT报告(由于隐私原因,该名称已被匿名用于avinashelectronics.com)。

  从数百万用户输入的关键字中,SbKT确定了169,235个与此业务相关的关键字(但不在付费搜索广告系列中)。关键字列表显示在表格的左侧,以及最近30天的搜索次数,每个关键字的比赛以及PPC中前三名列表的建议出价(金额)。结果。

  接下来的两个数据是至关重要的。广告/搜索共享显示两个数字。第一个是付费搜索结果的展示次数份额的当前百分比。关键字“非常野生动物园”为0%,关键字佳能镜头为2%。第二个数字显示了有机搜索结果的展示次数份额百分比:非洲野生动物园的22%。这是有用的数据,因为现在你知道你有多少份搜索结果(修复低数量!)以及PPC或SEO需要调整的策略。


  最后,右侧的最后一列显示该关键字网站上最相关的网页!这是非常好的,因为不相关的目标网页是营销人员存在的祸根(以及高跳出率的原因)。现在使用SbKT,您已经确定了您网站上可能与每个关键字相关的特定网页。

  所以,现在你知道要使用什么关键字,哪些是使用PPC或SEO来定位哪些关键字,如果你使用PPC,它们会花费多少,以及你网站上哪个页面用作着陆页!

  您还可以在SbKT中进行其他分析,例如识别低于特定成本的关键字或特定类别的关键字或特定品牌的关键字。有关如何使用SbKT的更详细的教程,请访问http://sn.im/skthow。

  了解你的头和长尾巴如何堆叠可以成为一个有力的见解来源。如果您调整SEO和SEM战略以有效利用您的优势(您的品牌),您可以使用有限的营销资金以最佳价格点吸引新客户到您的特许经营。

  请记住,数据分析不仅仅是数字。了解网络的细微差别,营销渠道的运作方式,以及客户如何使用它们可能不在您的工作描述中。但是,如果你花时间了解数字后面会发生什么,你可以在数据中找到很好的见解。现在,请将此调查理解应用于您在网络上使用的所有营销渠道。

七 搜索:测量上漏斗关键词的价值

  我们认为我们生活在一种即时满足的文化之中。现在!现在!!现在!!!

  然而,与客户的现实更是如此:“让我考虑一下,问我的妻子,另外检查另外四个地方,并在接下来的几天做所有的研究,然后你可以订购。”

  然而,我们的许多测量策略反映了现在!文化。因此,在第3章中,我介绍了如何使用分母中的访问者比使用访问更好地衡量转化率。在第五章中,我介绍了测量购买天数和访问量的重要性,以确定需要多长时间购买。这两个措施都从一夜的立场态度转向正确
求爱模式。

  在上一节中,我讨论了长尾关键词如何在您的网站和价值主张中引入印象处女。如果您对这些访问者应用多次访问(而不是Now!)行为,您将了解图11.31所示现象的普遍性。

  一些长尾关键字将带来访客谁将转换您的网站在第一次访问。但是,当您定位到正确的类别关键字时,关键字将更有可能将印象处女带到您的网站。他们可能会在品牌或类别关键字搜索下再次访问您的网站。然后他们会使用您的品牌术语第三次回来。最后,他们将转换您的网站。

  这些关键词将人们引入您的业务,但不是转换的人;在生命周期的后期,在不同的关键字下。这意味着如果您运行标准的Omniture Site Catalyst关键字转化报告,则会看到所有上级渠道关键字的转化率为零。而且,由于您使用PPC获取访问者,因此这些关键字实际上会为您带来实际成本,而且报表将显示负投资回报率。但是,如果这些关键字首先没有将用户带到您的网站,那么您可能根本就没有得到转换。

  这是一个例子。我想给我的Android手机添加一些美式足球游戏。我在Google上搜索了移动足球游戏。我看到EA Sports(www.eamobile.com)的付费搜索结果。我访问了这个网站,然后去了做更多的研究。几天后,我将移动madden 09输入Google,因为这是我第一次访问的游戏。我去了EA网站并购买了游戏。

  让我们做两个小的假设:PPC成本是近似值,Mobile Madden花费13美元。这是Site Catalyst报告:
移动足球游戏:PPC费用:$ 2。访问:1.转换:0.投资回报率: - $ 2。
Mobile Madden 09:PPC费用:$ 3。访问:1.转换:1.投资回报率:+10。

  显然,如果没有显示上层渠道关键字,我将永远不会访问EA网站,但由于“负面”投资回报率,您将会从广告系列中剔除。那么,您如何衡量这些长尾关键字的价值,这些关键字在渠道中高得多(俗称“渠道关键词”)?

  这是我简单但非常有效的建议:
1.了解客户购买生命周期的每个阶段。在我简单的例子中,我有两个简单的阶段:好奇心和购买。
2.将关键字组合映射到每个生命周期阶段(好奇心,意识,兴趣,考虑和购买)。
而不是推动“每个关键字必须转换!”,确定每个生命周期阶段的关键字集群的成功的具体措施。

  使用这些指导原则:
•早期阶段的上层渠道关键词便宜得多(好奇心和意识);使其达到较低标准。
•后期生命周期关键字(考虑和购买)可能是昂贵的。让他们达到更高的标准。

  在此过程结束时,您的测量框架将与图11.32所示的框架相似。

  让我们详细介绍框架。使用跳出率来衡量您的投资组合中针对早期客户考虑步骤(如好奇心和意识)的关键字。这些关键字的成本较低;因此,让流量来到你的网站上是一个非常有价值的目标。如果您在目标网页上做了一个体面的工作,访客将会找到一些信息,并将吸引您的品牌或价值主张。欢呼!

  对于下一组关键字集群(兴趣,考虑),竞争更加激烈。这些关键字可能更昂贵,因此您应该设置更高的测量条:要求这些关键字可以提高您网站上花费大量时间的流量。这些访客必须深入探索,阅读规范或产品细节等等。

  对于您的高成本品牌关键字,您可以满足您的期望。这些关键字必须吸引访问者,表现出高度的访客忠诚度;也就是说,他们会进行多次访问,接近转换(考虑,购买)。

  最后,对于您最昂贵的品牌/头版关键字,您只需衡量转化次数,潜在客户线索或多渠道离线影响力,就能取得成功。

  以下是这种方法的三个好处:
•您已经组建了一个灵活的框架,帮助您更好地重视您的付费搜索关键字组合。
•您仍然要求您出价的每个关键字都会提供一磅肉(价值)。
•您还可以将关键字和操作映射回客户考虑生活周期,从而在您的网站上实现更好的定位和目标网页体验。

  您可以选择不同的指标,您的客户生命周期可能会更长或更短,或者您的关键字组合可能比我的更胖或更瘦。但是,您仍然会根据我概述的原则构建您的框架。上层渠道分析框架显示,通常您必须进行创新,因为一个尺寸不适合所有。

八 搜索:高级按次点击付费分析

  在第4章中,我介绍了每个分析师,营销人员和副总裁必须使用的付费搜索报告来衡量公司PPC活动的成功率。在这一节中,我想把事情提高一点。

  对于许多公司来说,衡量点击率(CTR),每次点击费用(CPC)和转化率都能提供有关其网站的足够数据。但是,如果您运行相当大的付费搜索程序,那么您想要超越网络分析工具的限制。

  您可以通过搜索引擎和网页分析工具API提取数据,或使用Marin,Kenshoo和ClickEquations的第三代专用付费搜索工具来进行更高级的分析。如果您与专门的代理机构合作执行搜索策略,那么您也可以请求(或要求!)使用这些工具来完成这些高级分析。

  使用ClickEquations Analyst工具进行了以下分析,该工具是ClickEquations PPC平台的一部分。

  披露:目前我是ClickEquations咨询委员会的一部分。

1 确定关键词套利机会

  大多数网络分析工具都会尽可能地报告搜索引擎数据并提供关键字报告。现在您知道您可以从搜索引擎报告中深入了解该搜索引擎的关键字。

  搜索引擎您网站的流量排名相当稳定。月不变多月。什么是重要的,通常不清楚可见,是一个关键字在所有搜索引擎上的表现!这是因为每个搜索引擎使用不同的算法为其付费搜索或自然搜索提供支持,因此不同的关键字在搜索引擎之间的表现不尽相同。

  图11.33显示了来自付费搜索关键字的不同搜索引擎的点击次数。该报告被排序以确定雅虎中的高性能关键字


  您可以快速找出一整套在Yahoo!上表现不俗的关键字,但Google并不做任何事情。为什么?你不是在Google上购买这些令人愉快的关键字吗?您的出价太低或广告文案无效?您已经知道他们适合您,他们在Yahoo!上工作,那么您可以如何在Google上获得更好的表现?

  最好的策略是将重点放在相同的方法 - 确定高性能的关键字 - 但将其应用于转换,如图11.34所示。通过转换,您将看到立即存在的机会(皱眉的面孔!)以及您在做什么。


  我们的第二高成效关键字是将Google上的培根带回家,但是我们在AdCenter和Yahoo!上收购了该关键字的鸡蛋。后一种搜索引擎的糟糕表现突出了可能的销售或收入机会,并为您进行调查。

2 关注“什么变化”

  我们的搜索广告系列有数千个关键字,部分原因是为了确保我们完全从长尾销货。通过查看正常报告来查看关键字组合的效果是不可能的 - 具有90,000个关键字的报告需要太长时间才能查看。

  一个更好的策略是通过应用简单的数学算法来重点关注改变的内容,这些算法揭示了发生重大变化的数据行的100行。这些数据行需要您的注意。
  “更改内容”报告的重点是展示与之前的相关时间段相比,获得更多展示次数,获得更多点击次数或产生更多收入的广告系列,广告组和关键字。为了最大限度地发挥影响力,我们鼓励您超越基本的访问次数或转换指标,并将重点放在对您的企业真正重要的指标上。图11.35显示了两个这样的关键指标“收入和毛利润”的“更改报告”。该图表显示了关键字和关键短语的列表,其性能显着增加或降低,足以让您识别问题或机会并采取行动。


场景1:好主,我要看几千行,我们臭!
场景2:好主啊!我每天都要看几个关键字,采取行动,我们摇滚!

  你同意图11.35是场景2吗?

  付费搜索分析的最大问题是您没有起点。什么是更改的报告给你的起点,所以你可以去调查热线。也许你的竞争对手已经采取行动。也许你的质量得分已经潜水了。谁知道,仓库里的男孩可能已经缺货了。

3 分析视觉印象份额和收入损失

  一个人将查询键入搜索引擎,并且匹配查询的结果显示在搜索结果页上。在页面顶部,右侧显示付费搜索广告。但是,只有匹配一组复杂算法的广告才会显示出来。进入该决定的变量包括大价格,质量得分,过去的点击历史记录,键入查询的人员的位置以及使用的匹配类型。

  鉴于所有这些变量,您需要了解您的展示次数份额,即您的广告在搜索结果页上显示的频率与用户在搜索引擎上查询的频率相比。这个概念有时也被称为搜索架的声音或共享的份额。

  图11.36显示了ClickEquations Analyst报告,其中显示了按收入排列前20名查询的语音份额(翻译:我们最大的货币制造商)。

  对于GS Food Branded,我们的印象份额为86%。所以,当有人搜索这些关键字的时候,86%的时候,我们的广告就出现了。这是很好的,因为我们的广告显示与我们相关的东西越多,我们的广告被点击的机会越高,然后该网站接管转换作业。另一方面,对于GS Health-Brands而言,我们的印象份额只有51%。不太好。

  展示次数份额报告可帮助我们确定特定机会的位置,以确保我们的广告以最佳关键字显示。在很小的机会,您需要HiPPO支持来进行这些改进,向他们展示失去的展示次数份额的影响。图11.37显示了由于展示次数份额不足而导致的点击次数和收入损失。

  这些酒吧显示潜在的收入来源流量,该线路显示错失的点击次数。生成此信息的公式会从您的广告系列获得的展示次数(来自您网站的真实转化数据)中获得平均每次点击收入,并进行外推,以显示损失的展示次数所代表的收入。

  上一个例子是一个真正的客户,只有失去的印象(不做任何事情)代表30%的收入增长机会。请注意,数据是根据您展示的广告(展示次数)和实际转化次数的实际点击量。

  赢得这些缺失的印象将需要增加预算或更大幅度提高出价或质量得分。但是,了解潜在存在可以提供比您通常可以通过付费搜索查看的具体扩展机会更清晰的视图。

4 拥有投资回报率分布报告

  当然你知道80/20规则吗?投资回报率的百分之八十来自20%的广告系列。图11.38显示了可用于查看该规则的最酷的PPC报告之一。投资回报率分析报告显示了多少个广告系列,广告组和关键字分为三个表现乐队:伟大(超出预期),良好(满足期望)和差(恶臭!)。每个表演乐队都是基于您的投资回报率目标和最低可接受的投资回报率。  

  在表格中,您可以看到原始数据,成本与收入的细分,以及比较百分比分布,这些是了解80/20发行版本发布情况的关键。例如,8%的广告组负责收入的54%,令人惊讶的ROI为9,390%!当然,86%的广告组属于“穷人”类别,给您81%的投资回报率。这份分发报告是一种无情的方式来确定哪些因素会伤害你,哪些是有帮助的。

  通过查看发行版,您可以非常接近和关键地看看您的关键字有多少有利可图,有多少吸风。因此,您可以重新评估关键字选择,匹配类型设置,出价选择,广告文案和广告系列组织。

5 归零在用户搜索查询和匹配类型

  虽然付费搜索的整个业务都围绕着关键字,但是我们对触发付费搜索广告的搜索查询中的角色匹配类型不太重视。我们很遗憾地对关键字出价做出了太多的决定。

  在广告系列中,我们使用广泛,短语和完全匹配类型,以确保我们显示相关的用户搜索。因此,我们的大多数广告系列都包含使用全部或部分匹配类型的关键字。简单的报告可以帮助您分析不同匹配类型对性能的影响。例如,图11.39显示了一个具有三个重要数据的报告。列1列出了搜索引擎中输入的查询,列2列出了付费搜索广告系列中的关键字,第3列显示了匹配类型。


  您可以立即使用用户搜索查询来分析各种匹配类型的性能,以查找您出价的特定关键字。这个分析应该引发以下几点:
•匹配类型促销(您当前以短语或广泛匹配购买的关键字和搜索查询,但应完全匹配)
•搜索符合广泛匹配关键字的查询,但应该是词组匹配关键字
•您应该添加的否定关键字列表,以有效地停止购买不合格流量

  这个搜索查询报告可能是您可以获得双手的最终关键字研究工具。这是免费的!用它!

  现在,您了解用户查询和匹配类型,让我们再次尝试一下!您需要了解整个帐户中各种匹配类型的效果。您可能希望精确的匹配关键字,精心挑选的目标会比精确和肯定广泛匹配的表现更好。但他们呢图11.40显示了您可以执行的综合PPC匹配类型分析的类型来回答这些基本问题。

  该报告提供了广告活动的宏观视图。它显示了您在寻找和推广关键字到完全匹配项目方面所做的努力的结果,并显示您是否通过广泛比赛获得了收入的百分比。

  当您了解宏视图时,您可以深入分析关键指标,例如按匹配类型的每个关键字的收入。在那里,您发现,收入高于准确度,稍低于广泛,甚至更短。结果是每个匹配类型的工作原理以及与用户查询的相关性的函数。如果您看不到明确的结果,请深入深入。
我在本节强调结果很多,所以如果我没有分享我最喜欢的报告之一,每个匹配类型的成本,收入,毛利和净利润总结(见图11.41),那么我将会失职。您的HiPPO将会喜欢这份报告。



  对于这个特定的客户,花费在广泛匹配上的每一美元产生与短语匹配或完全匹配类型相比低得多的回报。客户需要立即处理负面的关键字扩展,以进一步优化其支出。

  当您专注于成本时,以及三个主要成果(收入,毛利润和净利润),您可以快速查看您的业绩的多维度图片。

  注意:默认情况下,您的网络分析工具以及许多搜索分析工具将无法计算您的利润,因为它们没有销售商品(COGS)的成本。专家工具,如ClickEquations,可以做到这一点,因为它可以从您的公司财务系统中输出COGS数据。这可以根据您最重要的搜索活动优化:净利润。

每天进步一点点
posted on 2017-04-05 14:47  Suckseedeva  阅读(307)  评论(0编辑  收藏  举报