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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第九章: 新兴分析—社交,移动和视频


  网络在过去几年中发生了不可思议的发展变化:从单向对话到双向对话的转变; 由视频,Ajax和Flash提供的丰富的web体验; 和通过多渠道(如RSS和移动)的内容分发。

  这些改变在让用户自行负责的同时,也改进了网站体验。 但是,这带来了一个小问题:你如何度量成功呢?
  在这个令人兴奋的章节中,我将会介绍一些新兴的分析解决方案,以能够解决:Web如何从”所有内容位于同一个地方“ 以及 “你会很好地使用它的静态格式” 转变到目前丰富的内容模式 —— 在你想要的任何地方,并且是以一种邀请对话的方式呈现。


章节内容

  • 一  衡量新的社交网络:数据挑战
  • 二  分析离线的客户体验(应用程序)
  • 三  分析移动的客户体验
  • 四  度量博客的成功
  • 五  量化Twitter的影响
  • 六  分析视频的性能

   称之为Web 2.0或任何一个我们之前讨论过的其他名称吧,Web就在我们眼前革新进化了。一些变化是预期的 —— 例如,更快,更好的媒体。其他一些就不是了,例如离线消费或在客户网站体验的各个方面的快速增加的社会性。

   对一些人来说,社交体验是Facebook或MySpace。对其他人而言,会是Twitter或YouTube。我倾向于把社交看成是一种单向独白到双向对话的转变。他们可能会在Twitter或Facebook上发生,或者会在您的公司网站上,您的电子商务网站上或者一个非营利机构的项目列表网站上。社交不会是一件孤立的东西。它也不是一次性的。它是用户和对话与我们在网站上所有行为的核心融合,个人的和专业的。

  我个人并不能获得足够的它的内容。除了作为网络贡献者带来的明显好处之外,这个新的世界是真的很酷,因为它面临着复杂的衡量挑战。所有这些演变,伴随着革命性的冲击,迫使我们重新思考并提出新的创造性的战略。

  在本章中,我将首先概述一下:内容创建,内容分发和内容消费的基本模式是如何改变的。对于网站营销人员和分析师来说,很多的情况下这种改变都会是衡量挑战的核心。然后,将会是当前最前沿的数据收集,以跟踪离线的Web内容消费。我将会涉及到移动端,以及当前的工具可支持的种种可能性。最后,我将带你了解一些针对博客、Twitter和视频的特定衡量策略,其中的挑战并不是数据收集,而是不同的思维以及发掘新的指标。

  兴奋吧?它将会很有趣。

一  衡量新的社交网络:数据挑战

  过去几年中最不为人了解的现象之一是内容创建,分发和消费的根本性质是如何变化的。大多数营销人员没有准备好去利用这种变化,大多数网站分析供应商没有发展他们的核心数据收集机制,大多数分析师还没有调整他们的衡量技术。

  我不得不承认这有点令人沮丧。但是,如果你了解这个问题,就可以开始制定创造性的解决方案。那么,让我们深入挖掘和了解:为什么衡量新型的社交功能网络既会是一个挑战,也是一个很棒的机遇。图9.1展示了一个简单轮廓:关于以前内容是如何在Web上创建的,分发的以及使用的。
  BBC上有意思的家伙们会创建这些内容。然后将内容推送到他们的网站。我们所有满怀感恩的人会访问他们的网站和消费这些内容。真的是相当简单。尽管我是以一个新闻网站为例,但您可以把此旧方法应用到任何一种类型的网站:电子商务,非营利,B2B或B2C。

1 内容民主进化

  从一种衡量的角度看来,我们演变成了一种或基于日志或基于标签的方法来捕获数据。在BBC新闻网站的案例中,比如你可以把Webtrends 发布到网站上,在几个小时之后,你就获得你的网站分析数据。报表会告诉你:多少人访问了网站,他们消费什么内容,什么样的营销或采购策略起作用了,诸如此类的。生活很简单。

  下一个相关的演变是:用户生成的内容(UGC)以两种独特的方式兴起了。首先,网站向用户开放并且允许他们贡献评论,意见,甚至是文章。这挑战了关于 “内容何时会完成” 的整个概念。当您创建网页时,该网页是已完成的?或者是在五条评论或用户意见之后,页面完成?您如何去判断网页什么时候会对网站访客很有用:是在您发布网页时还是用户添加了他们的评论和观点之后呢?

  第二,易于使用的、经常免费的、自我发布的平台的兴起改变了这个内容世界。博客会最清楚地说明了这种现象:它允许任何人在几秒之内开启自己的发布平台。是免费的。这个平台带来的挑战是,访客可以在你自己的网站上和整个网络上谈论你。他们可以摘录您的内容,并且以想象不到的方式推广对话。他们可以在网络到处写评论赞美或抨击你,而且突然地你就不能再控制这个对话了。  

  随着博客的诞生,内容分发的转变也不远了。人们在网站上消费了博客内容 —— 或通过您的网站或在一个用户推广了您的会话的网站上 —— 但是在大多数情况下它仍旧是可衡量的。然而,RSS和可以删减,聚合或混搭内容的网站的出现意味着内容消费的根本性变化。用户再也不需要去到您的网站才能消费您的内容。  

  例如,我喜欢阅读关于印度板球队的内容。我订阅了BBC Sports Indian Cricket Team的种子,然后所有的新闻都推送给我了。我不需要去。像Alltop(http://alltop.com),JimmyR(http://www.jimmyr.com)或者日本网站Qooqle(http://news.qooqle.jp)等这些网站可以把内容混合着推送到用户手中。用户可能会从您那里的故事消费一些片段或图片,或者返回您的网站以获取更多内容。无论哪一种方式下,您的内容都是免费的,并且以无法控制或难以估计影响的方式传播着。

  图9.2表示了这种演变,每个数字突出显示的是一个大约增量的过程。

  有一个不可思议的民主转变,关于谁可以发布内容以及内容是如何被分发和消费的。虽然品牌,金钱和影响仍然很重要,但他们不再决定分发渠道的权限了。任何人都可以访问该网站,如果他们有一些有价值的话,就是他们可以触达相关的受众。
  因此,真实的场景会比图9.2更加复杂一些; 它看起来会更像图9.3,其中很多很多的其他人参与了这个系统,他们都可以创建内容,通过不同的渠道分发它,然后该内容的一部分或者全部在不同的地方被消费了。

  因为下面这些原因,如今衡量确实成为了一种挑战:
• 您网站上的JavaScript代码仅仅能衡量您网站上发布了什么内容。即使那样,它衡量的也只是一个页面URL; 它对一个活跃页面(在一个网站或博客上不断地凭借用户贡献成长)的衡量能力是非常局限的(甚至没有)。
• 大量的消费发生在网站之外,也就是说,在种子阅读器,在聚合网站或您混合内容的任何地方(或者聪明人们未经你许可抓取的地方)。您的网络分析工具对所有的这些行为都是没办法的。
• 您现有的指标在如图9.3所示的世界中不会起作用。访问量和独立访客数量远远不够; 我们需要Feed订阅量。转换率还可以,但会话率才是关键性的(本章后面会介绍更多)。
  图9.4显示了这种挑战的难度:通过确定捕获数据所需要的工具的数量。

  您需要使用传统的网站分析工具(在我们的例子中是Webtrends)来捕获您的网站数据。您需要和MeasureMap(如今已经绝迹的工具)类似的工具,来衡量那些通过评论或意见给您的网站或博客贡献的内容。你需要深入学习Technorati以衡量引用量(谈论你的其他人,以及​​多少)。您将使用一个类似Feedburner的工具来了解您的网站外的内容(RSS)。
  最后一个指标是最难的。如果您的内容是聚合的或者从您的网站中摘录的,怎么去追踪它呢(在图9.4的右下角)?您可以使用 ”事件跟踪模型“(请参考第4章)来捕获这些数据,借助Unica或Google Analytics(分析)等工具。或者如果您使用的是窗口小部件来进行聚合,那么还可以使用Clearspring之类公司的自定义跟踪来收集数据。
  这里的挑战并不是简单地使用多个工具,而是使用工具来收集和报告新的指标,每个工具都以自个的方式。即使两个工具中存在相同的度量,它也可能不相符。
  图9.4甚至没有体现出我们关于衡量的思维方式的最新威胁:Twitter,如图9.5所示。

2 Twitter革命

  Twitter授权公司和个人,使之能够通过Twitter创建或发布内容以吸引到受众。此内容通过网站,RSS Feed阅读器,聚合器或桌面和移动的应用程序进行分发。想象一下,这种分发水平给我们的衡量能力带来了什么影响。我们可以使用图9.4中的一些工具,如果我们真的努力尝试去衡量一些Twitter的影响力。但有些部分是我们根本无法衡量的,例如我们通过Twitter创建和分发的内容是否是通过像TweetDeck、Spaz或Digsby这样的应用程序来消费的。目前,我们完全不能了解app中消费的内容,尽管我们可以在自己的网址中附加一些跟踪参数,并衡量那些返回到我们网站的点击数。

  在社交网络的世界中,我们并没有一个单独的工具可以帮我们去衡量成功。我们甚至没有开发出可以定义实际衡量的新指标类型。我们仍然徘徊在理解问题的完整的背景的早期阶段。
  所以,如果你头疼的话,没关系。现在,我们可以进行诚恳的交流,并弄明白如何去解决这个问题。在本章的剩余部分,我将会介绍在困难的情况下捕获数据的两种策略,然后我将进一步深入到三个具体的社交渠道:博客,Twitter和视频。您将会了解到那些可以用于衡量你的成功的新工具和指标。
  虽然社交网络的世界尚有挑战,每一个分析忍者都会享受一大堆的乐趣,因为你正在探索新的世界; 您正在创造新型的解决方案。

二  分析离线的客户体验(应用程序)

  在过去的一年中,我们目睹了由诸如Adobe AIR之类的技术带来的应用程序数量的大幅增加。这些丰富的互联网应用程序是功能齐全的桌面应用程序,横跨多个计算平台,您用或不用网络连接都可以使用它。
  我在之前谈到过对应用程序进行衡量的困难。虽然其中的大多数为网站提供了内容和功能,但它们自身并不是本地安装以收集数据的。这个问题给传统的网站分析带来了两个挑战:

  • 如果大多数的用户互动是离线的,如何去跟踪离线行为呢?
  • 如果标准的“用JavaScript给所有页面打标签”模型不起作用,那么如何收集数据呢?

  我将会使用我绝对最喜欢的Adobe AIR应用程序之一的例子,也就是来自“纽约时报(NYT)”的 “时代阅读器”,以说明你可以如何借助一些巧妙的创造来克服这两个问题(见图9.6)。

  当NYT在2009年初推出了时代阅读器(http://sn.im/readnyt)时,NYT和Adobe团队设定了如何收集必要的数据以便能够跟踪用户行为。下面是他们想要跟踪的一些行为:

  • 在不同板块所耗费的时间(头版,填字游戏,艺术等版块)
  • 在个别故事上的阅读时间(获得能够发现用户认为有趣的直接反馈)
  • 在线和离线各自使用内容所花费的时间
  • 时代阅读器订阅者和非订阅者在行为上的差异(注意在图9.6中某些章节旁边的挂锁; 代表仅供订阅者使用)

  这些团队使用Google Analytics中的 “标准事件跟踪” 机制来收集数据,而不是构建一个自定义工具。如第4章中所述,事件跟踪提供了空容器,您可以向其传递任何类型的名称/数值对。然后数据会被处理,并在标准报表中可用,或者你可以使用自定义报表的API来​​提取数据。在构建应用程序时,NYT和Adobe团队使用开源版本的分析跟踪代码和ActionScript 3编程语言的本机集成,以能够使用事件来跟踪用户行为。它解决了 “如何收集数据” 这一问题。列出的第一个问题又如何呢,“如何跟踪离线行为“ ?
  为了跟踪离线行为,该团队做了一些非常聪明的事情。 Times Reader带有一个非常轻量级的数据库。当我是离线的(通常会在飞机上)并在阅读我钟爱的 “纽约时报” 时,数据会通过事件被收集起来,并且存储在数据库中。当阅读器检测到我的网络连接已经恢复时,它启用数据库中的事件和 “phones home”(即将数据发送到报表应用程序)。内置于阅读器中的逻辑是每天只发送一次事件,以保持事务的高效性。这就解决了第一个问题。
  总之,一个标准灵活的跟踪方法结合一个巧妙的跟踪离线行为的方式,使得NYT公司可以跟踪其Adobe AIR应用程序的使用。
  在您考虑开发自己的桌面或移动应用程序时,您可以使用一种类似的方法来收集必要的数据,从而能够根据客户对应用程序的实际使用情况作出明智的决策。然而,您应该注意下两个警告:

  • 对你想要跟踪的内容要提前进行缜密的思考,并确保开发人员知晓它,以便他们能够进行正确的编码。
  • 使用标准的方法来收集和存储数据,以便您能够利用您的分析供应商开发好的革新措施。

  注意:要了解技术细节或者想看看有关开源的跟踪方法的例子,请访问 http://sn.im/flashtrack。

三 分析移动的客户体验

  自从1999年以后的每一年都被称为 ”移动年“ ,但是我想说的是,任何一年都没达到这个崇高的标题所设定的期望。我做了这个讽刺性的观察,是因为围绕着移动和移动分析有着大量的炒作。自1999年以来,移动手机的数量确实每年都在大幅地增长,可以公平地说,2007年iPhone的推出使得美国移动网络的消费极速增加。
  毋庸置疑地,我们必须以非常严肃的态度对待我们的网络内容在移动端消费的跟踪和分析,也许只是低于炒作的期待水平一点点。
  在iPhone之前,支持网络的电话可以访问互联网,但是网络体验本身是初步的。例如,您可以访问纯文本的、定制创建的无线应用协议(WAP)站点,信息很少,虽然他们访问起来很艰难。
  iPhone和基于Android的手机通过使之变成一种非常极致的体验,而大大地推动了网络内容的消费。如今,黑莓、诺基亚和其他的新手机中嵌入了更好的浏览器,这种趋势开始呈指数级增长。
  这种变化预示着您的公司付出的任何移动端的努力获得了更高的投资回报率,它意味着您需要认真地对待移动端分析。移动端面临的最大挑战是如何准确地收集数据。然后是报告和分析,这两个仍然是新玩意儿。我们来分别看一看这些挑战。

1 移动端的数据收集:选项

  我们还没有看到移动分析的大范围使用,因为行业内还尚未解决如何从移动平台收集数据的问题。当前,有三种选择。

1)基于日志的解决方案
  基于日志的解决方案是一个存在已久的选项,如果大电信运营商踏入分析空间或者共享他们的日志文件以保证更好的问责制,它就可能成为更加大型的运营商。
  您网站的网络服务器日志文件在标题和网址字符串中所包含的信息,可能会帮助识别移动流量。一些公司编写了带有过滤器和脚本的自定义日志解析器,用来报告其网站的移动流量。这种方法是很麻烦的,只有勇敢者才会尝试; 因此,它并不常见。
  在亚洲,一些大型的电信公司使用自己的服务器日志,试着为他们的广告主创建和提供分析。这些解决方案没有广泛的部署使用,目前还不清楚它们是否会成为可行的信息来源。
  基于日志的解决方案的好处是,您只需要的是一个有进取心的IT人员,他能够处理简单的代码。那样的话,也许你必须给他们弄一两份午餐。它的缺点是必须构建和维护您自己的软件或硬件平台。此外,报表只会与知识一样好; 你的日志会缺失很多的信息,但是你可以使用下面描述的其他两个解决方案得到。

2)基于包嗅探的解决方案
  基于包嗅探的解决方案试图去解决两种重要的问题:与电信公司合作获取关键数据,以及使用JavaScript或图像标记来对您的网站标记,从而实现报告。
  这些解决方案,如来自Amethon(www.amethon.com)的解决方案,依赖于基于硬件的方法来收集数据。您在网络(在Web和Web服务器之间)购买和安装平台,这使该工具能够收集在Web和服务器之间传输的所有数据包。您也可以在部署后立即访问一整排报告。
  使用包嗅探的好处是,您不必触及您的网站(移动或其他),并且也不需要向您的网页中添加代码。包嗅探方案的缺点是,如果您是在自己的环境中托管您的网站,那么您必须说服您的IT团队以实施和维护新的硬件。如果您的站点是分布式的体系结构或托管在外部,那么部署起来会非常复杂,因为硬件平台必须部署在所有的这些地方。

3)基于标记的解决方案 —— JavaScript或图像

  两种基于标记的解决方案 —— 无论JavaScript标记还是图像标记 - 都像如今您的大多数的网站分析工具,即,在一个托管模型中。
  像Bongo Analytics、Mobilytics和Percent Mobile这样的公司使用图像标记来收集数据。举个例子,下面是我在博客上用于跟踪我的移动数据的“移动百分比” 标记:
    <img src =“http://tracking.percentmobile.com/pixel/70b263e0-6a49-11de-ab39-12313900c5b8”alt =“。”width =“2”height =“2”/>。
  此标记将会提供所有我需要的基本报告,例如通过WiFi的移动流量,设备,网络,国家/地区和移动的百分比。您可以访问以下网址,然后查看我的博客的实时“移动百分比” 分析报告:http://sn.im/akmobile。
  使用基于标记的解决方案的营销跟踪包含了更多的工作,在JavaScript标记或图像标记方面会略有不同。无论怎样,您必须为所有的移动营销创建用户着陆页,或者创建用户跟踪的链接。对后一个选项而言,访客点击了您的广告,跳转到您的移动分析提供商(叫Bongo)的着陆页,然后重定向到您的网站。其第二个额外的步骤能够使分析工具捕获到它启动跟踪所需要的营销元数据。这是一个比较繁琐的过程,涉及到了公司里的各个团队以及在您的广告系统和分析跟踪系统中的手动配置。

  像Omniture,CoreMetrics和Google Analytics这样的公司使用的是基于JavaScript的解决方案来收集网络分析数据。对于一种来自Apple,BlackBerry,Nokia或HTC的支持JavaScript的手机,同一种跟踪代码还会捕获其用户的移动端浏览行为。只需要您遵循跟踪网站营销的正常流程,就可以了。
  使用基于JavaScript的数据捕获解决方案的好处是简单:您不需要再做什么工作。对这些现代手机而言,数据已经被收集并且报告给您。但是,基于JavaScript的解决方案有一些缺点:

  • 并非所有手机都启用了JavaScript,这意味着您会丢失一大部分流量。供应商会告诉你,非基于JavaScript的手机并不会真正地用于电子商务或者消费web内容; 因此,他们并不是如此重要。这个假设是对的,但是要持保留态度。
  • 这些解决方案主要使用Cookie来识别独立访客,而许多手机可能未启用Cookie。这些解决方案尚未启用其他的跟踪独立访客的方式。因此,您会获得良好的访问量信息,但却并不是最优的访客信息。
  • 虽然您会得到所有的页面浏览量,访客数和营销信息,但许多传统的网站分析解决方案并不包含关键的那些信息,如手机、外形、WiFi可用性和电信运营商。这可能会限制了您细分数据的能力。

  其中的一些问题并不存在于基于图像标记的数据捕获机制。他们将捕获支持JavaScript和非JavaScript的手机的数据(见http://sn.im/akmobile),并且在一些平台上,供应商正在开发基于非cookie的独立访客数据收集机制。
  不久的将来,获得这个三路赛马的冠军将取决于三个因素:

  • 世界各地购买的速度如何—— iPhones, 基于Android,SymbianOS的智能手机,和支持JavaScript和Cookie(默认情况下都启用)的手机。
  • 传统分析供应商改进他们标记的速度如何—— 添加图像标记,从而可以涵盖仅仅基于JavaScript的解决方案所遗漏的小部分数据。
  • Web分析供应商对移动端跟踪的重视程度如何—— 这将会驱使他们整合如来自WUR FL(无线通用资源文件)的数据库,以识别手机和制造商信息和​​电信提供商信息。

  随着这些方面的飞速进展,我们可能会看到改进的分析标记—— 将会从所有类型的手机以及标准的Web访问平台收集数据。由于进展缓慢,特定垂直行业(比如来自Bongo,Percent Mobile和Mobilytics)的移动解决方案,可能会仍然占据统治地位。
  您公司的移动工作的复杂性将决定您是否选择简单地使用来自网站分析工具的数据,然后等待它的突破(知道你只有70%的潜在数据)或者立即切换到一个特定的垂直解决方案。

跟踪移动端应用程序
  启用智能手机上移动端应用程序的跟踪技术与事件跟踪模型(前面和第4章讨论过的)类似。 Web分析供应商开始踏入了这一领域,但最强大的解决方案来自特定垂直行业的供应商,比如Flurry,Localytics和Pinch Media等。由于这些供应商的数据收集被深深嵌入到移动端应用本身中,供应商可以收集和提供详细的使用数据并将其与唯一的用户绑定。您可以获取例如位置,设备名称等这些常用的内容,但更有价值的数据是与用户在应用程序中采取的动作、他们使用的时长以及活跃用户的数量等有关。

2 移动端报告和分析

  你已经收集了数据,所以现在是令人兴奋的一部分 —— 用它来做些事情吧!其核心是,您期望的移动用户的报告是非常接近您想要的那些从计算机去访问您的网站的用户报告。您想回答以下问题:
•您的网站有多少的访问量?
•这些访问的来源是哪里?
•访问您的网站的移动设备的屏幕分辨率是多少?
•使用了哪些搜索引擎关键字而到达您的网站?
•访客在您的网站上停留了多长时间?
•您是否获得了任何的转化?
  图9.7展示了来自Google Analytics的针对使用手机访问网站的用户细分的仪表盘视图。

  网站使用情况部分会告诉您基本的网站指标,例如访问量,网页浏览量,每次浏览的网页数,跳出率和网站停留时间。在下面你会得到流量来源,72.94%的直接流量。在本书的从头到尾中,我强调了目标的重要性,那也就是你接下来看到的。与往常一样,这些目标可以是购物的,捐款的或只是浏览了重要内容的人数。然后是屏幕分辨率和地图覆盖度。最后是用户浏览的页面数量和他们可以来到网站的关键字。
  无论您使用的是哪一种网站分析工具,你的移动分析的指标都会与讨论过的完全相同。正如我们前面提到过的,使用一个标准的网站分析JavaScript代码收集的数据,仅仅适用于那些支持JavaScript的手机。
  请注意下,图9.7缺少的一个重要指标:独立访客。虽然越来越多的设备和网关会支持Cookie,但仍然没有被认可的标准(打开或关闭Cookie)。这对传统的网站分析工具提出了挑战,传统的网络分析工具深度地依靠Cookie以跟踪独立访客。因此,您可以获得关于用户的极其详细的会话、地理位置、关键字和转化数信息,但却不能获取独立访客数量。一些特定垂直行业的移动分析解决方案使用专有的“指纹”算法或者存储其他的PII信息来跟踪独立访客。目前并没有建立一个这样的标准,而且在处理PII数据时,您自始至终必须对千变万化的政府监管环境保持警惕。请对您的移动分析供应商正在使用的以及它是否符合您们的隐私权政策进行压测。
  您的传统网站分析工具还缺少另一个重要功能:特定设备的详细信息(除了几个如Nedstat一样的工具之外)。
  特定的移动供应商(比如Bongo和TigTags),会收集那些访问了您的网站的手机的多部分唯一性信息。图9.8是一个来自TigTags的报告,它是特定设备的报告的一个很好例子。您可以轻松地就看到访问网站的设备类型、该设备的外形尺寸以及右下方的品牌汇总。
  
  当我们分析移动数据时,我们常常会被设备信息所迷住,因为它看起来很酷。但是要记住:专注于客户的体验和消费远远比用于访问数据的设备更加重要。值得了解的是那些可采取行动的东西。
  在图9.8中,您可以利用位于顶部的,最有趣的数据,去解答问题:比如有QWERTY键盘或触摸屏的用户是否在您的网站或者我们的移动应用程序中花费了更多的时间?持有GPS功能的人是否使用了我们的地图和位置功能,以及那些没有GPS的呢?当您进行分析时,请考虑一下:专注于这些类型的存在性问题,把它们与用户体验和您期望的结果联系起来,最后细分您的数据!
  图9.9显示的是一份来自TigTags(一个来自Percent Mobile的工具)的关于一个单一设备(在这个案例中是Android版的HTC G1手机)的细分报告。

  你能够看到:在那些访问你的网站的用户中G1的流行度,而且你可以与其他手机对比这个趋势。您可以看到一个可视化的覆盖区域图以及用户所在的国家/地区。使用TagTag和其他垂直的专注于移动分析的解决方案,您会得到流量来源,关键字,营销活动,浏览的网页数量等更多报告。
  如果您选择了一个垂直的专注于移动分析的工具,请选择一个能为您提供更深入的数据细分的工具。提出以下这些问题:

  • 您可否为来自iPhone和Android手机的访客创建分类,并比较它们的行为?
  • 您可否比较没有JavaScript功能的手机与具有该功能的手机之间的性能吗?
  • 您可以查看两个最受欢迎的屏幕分辨率,并看看它们对网站停留时长或转化数的影响吗?
  • 您是否能够做那些使用网络分析工具能够进行的重要的细分和分析?

  这些问题很重要,因为都是一个分析忍者长久以来的教训:可行的洞察并不来自静态报告; 它们来自细分的数据。

四  衡量博客的成功

  博客是民主的发布平台。简而言之,它是关于:给每个声音一个家,使每个声音得到找到听众的能力。我喜欢博客 - 不仅是因为我的博客 —— Occam's Razor,给了我一个让我梦想成真的平台,也是因为我从这个全球的共享信息中学到了很多。
  我们经常把博客看作是网站:在它上面应用一个网站分析工具,继续自己欢乐。但博客是一个独特的媒介,我们需要更多的思考以开发一个衡量策略。这里是您需要回答以用来衡量整体成功的问题:

  • 我是否是成功的呢?
  • 有其他人在阅读我的内容吗?
  • 我是否只是在跟自己说话,还是我在跟别人会话呢?
  • 其他人是否在谈论我或我的公司; 我是否带来了“涟漪”吗?
  • 我的博客付出的成本是多少?
  • 我的博客的收益(ROI)是多少?

  你想要为任何的媒介回答一些这样的问题,但另外的那些却是博客独有的。为了回答每个问题,我创建了一个简单的框架和一组新的指标。

1 原始作者贡献

  原始作者贡献是所有博客指标的基础,它回答了第一个问题:“我是否是成功的呢?
  当我们分析我们的网站时,我们大多数人都会跳到访客数量和每个访客的网页浏览量方面。停下来。在期望成功时,首先衡量一下自己以及你对世界的贡献!
  原始作者贡献可以使用两个指标来衡量:
    每月帖子数= 帖子总数 / 博客的时长(几个月)
    创建的内容量 = 帖子的总词量 / 帖子总数
  这些指标都衡量不了您贡献的质量(我们将在稍后衡量),但它们表明了您贡献的频率和持续性。他们有助于你了解是否有机会获得成功。
  图9.10是我的博客(www.kaushik.net)的数据。

    每月帖子数= 5.4
    创建的内容量=每篇帖子2,002字
  如果你使用WordPress,这些指标会很容易计算出来; 你可以安装我的朋友Joost de Valk的Blog Metrics插件(可以在http://sn.im/yoastbm下载)。如果你的博客有多个作者,那么Joost的插件会给你提供每个人的原始作者贡献 —— 这是一个很好的让他们保持责任心的途径!
  如果你不使用WordPress,你可以从博客的软件中获取数据 —— 它看起来和图9.10的下半部分类似 —— 并且你可以自己计算指标。

2 整体的观众增长

  回答下一个问题 - “有其他人在阅读我的内容吗?” - 你必须了解人们是如何阅读博客的独特性质。博客作为一个动态网站存在着,因此某些内容在您的网站上被使用着。您可以使用标准的网站分析工具衡量这种使用情况,并计算站上受众的增长(访问量和独立访客人数)。
  但关于博客的一个很酷的事情是,读者可以注册一个RSS Feed,这意味着这些读者不必来访问您的网站。他们只是在RSS阅读器阅读这些内容,比如Google阅读器或FeedReader。您可以使用诸如FeedBurner此类的工具衡量这个受众群体,并计算OffsiteAudience的增长(RSS订阅者)。
  图9.11是我的博客的访问量和和独立访客趋势图。

  和往常一样,趋势应该是您关注的焦点。通过查看山峰和山谷,您可以分析是什么内容让您出现在Digg或StumbleUpon的主页上。另一方面,你会明白哪些内容没有帮助你增加你的受众。注意一下:在2009年5月和6月,流量急剧下降; 是因为我显著地降低了我写这本书的帖子数量!
  除非您是按每个浏览页面而付费(正如许多博客在广告上赚钱的案例),简单的获取流量并不是所期望的目标。你想要相关的流量; 你想要的流量,是互相交互和忠诚于你的。
  这就是衡量RSS订阅者数量起作用的地方。订阅者是我的首位指标,因为它是许可营销的最终形式(Seth Godin在他的书Permission Marketing中普及的一个概念)。通过注册关于我的Feed,订阅者也就是在说:“你可以发布任何你的内容,任何时候只要你想;我会自动地从你那取到,然后阅读它。
  图9.12是您能从跟踪RSS订阅源的工具中获得到的两个重要指标。把订阅者数量看作是接近但并不等于网站分析中的独立访客量的一个数字。它是对当前注册过以接收你Feed的用户数量的一个近似指标。每日的订阅人数近似为人们在24小时内请求Feed的频率; 因此,它每天会有点上下波动。

  到达量是指浏览或者点击您Feed中内容的用户数量,在这种案例下是指一天。拿一个杂志来比喻一下,订阅你的杂志(博客)的人数,就是打开杂志和阅读文章的次数。这是一个有用的数字,因为它会告诉你,你跟踪的所有订阅者是否正在阅读你发送给他们的内容。
  RSS Subscribers和Reach的最佳实践是跟踪其随着时间变化的趋势,如图9.13所示。
  请注意下,尽管博客的访客数量(如图9.11中所示)在最近几个月下降了,但其RSS订阅者的数量同一时间仍在持续增长。这就是我为什么不担心访客数量在短期内的上升和下降; 我的目标是增加相关的和忠实的读者数量。

3 会话率

  博客是最社交化的社交媒体。如开头提到的那样:他们提供的是会话而不是独白。会话率解答了下一个问题:“我们是否正在进行会话?” 还可以帮助您确定您发布的内容是否能够真正地吸引受众群体。
  会话率 = 访客评论数 / 帖子数

  图9.14是我的博客的每篇帖子的会话率,是使用Joost的Blog Metrics 插件(可在http://sn.im/yoastbm获得)衡量的。

  在历史博客中,每个帖子平均有20条的评论和7.5次引用。这不包括我发布的对用户评论进行回复的评论。是因为你想衡量的是:其他人在与你进行的会话。还请注意下,该插件也计算了博客访客提交的评论包含的字数。考虑到这:平均每个博客帖子我写了2,002字,访客写了1,860字!他们写的和我在每篇帖子中的数量几乎一样。
  这就是你想要的。您希望博客的读者与您进行会话,贡献内容,然后真正地创建一种社交体验。这就是成功了。

4 引文和波痕指数

  因此,你在说话,并且人们在你的博客上回应你。好极了。但在一个网络和联接的世界里,你需要衡量在你的博客以外的影响。下一个问题是,“其他人是否在谈论我或我的公司; 我是否带来了“涟漪”吗?
任何博客的验证都是其他人在谈论你写的内容。他们参照你(用尽好话或者侮辱批评!)。他们链接着你。我把这些成为引用。人们谈到你,讨论你的观点,怪罪在你身上,或者赞美你。要衡量引用量,我使用两种不同的指标:

  • 技术权威,在过去六个月中链接到你的唯一博客的数量。
  • 推文引用数量,衡量了有多少人对你的帖子发表相关推文(把它看成是你的信息传播得如何的度量)。

  在这两种情况下,您都可以衡量博客带来的涟漪。使用第一个指标,Authority,您可以衡量整个博客带来的涟漪。使用第二个,Tweet引用数量,你能衡量由个别帖子带来的波动。图9.15显示了这两个指标,在www.technorati.com和www.tweetmeme.com上进行衡量的。

  Authority简单地衡量了那些讨论过与您博客相关的内容,以及链接到您的唯一博客的数量。如果你没有发布高质量的内容,那么你的波痕指数就会下降。这是公众用他们对你的的链接在进行投票。我这一天的Technorati波痕指数是470。
  Tweetmeme可帮助您计算——用户发起的链接到你的帖子,对其进行讨论,并将其传递给他人的个人帖子——所带来的波动。我最近的一篇关于付费搜索分析的Tweet引用数量是114,还不错。
  您不必非得使用Technorati或Tweetmeme来计算纹痕指数。重要的是,你要衡量由你的博客带来的影响。

5 博客成本

  世界上任何东西都不是免费的,你的博客付出也是同样;即使是在你的业余时间完成,还是花费了某些成本。这是下一个问题:“我的博客的成本是多少?“
  你的博客付出有很多方面的成本。为了简单化,我建议衡量三个部分的成本:

  • 技术(硬件/软件)
  • 时间
  • 机会成本

  对我来说,技术成本只是托管和域更新的成本。我使用的所有软件(例如,WordPress和BlogDesk)都是免费的。所以:
    技术:25美元/每月,300美元每年 + 总共15美元的更新费用 = 315 美元
  根据我永远谨慎着的妻子所述,我在博客相关的活动中(写帖子,编辑,并回复专门的关于博客帖子的电子邮件)花费了至少25个小时。我的时间保守的价值是每小时125美元。所以:
    时间:25小时×4周×12个月×125 =每年150,000 美元
  我给了自己四个星期的假期,尽管这在社交世界里很不可能是真的!
  公司尤其应该衡量的是机会成本。如果你没有博客,你投入到博客中的资源将会去其他地方,到一个可以会给你赚钱的项目。这是机会成本。你可能会有一个很棒的可获得专利的想法或者解决中东危机的方案 —— 这些想法是很值得的。你需要为你的想法定价。
  如果我把这个概念用到自己身上,我知道如果我不写博客,我可以去做其他带来收入的工作。我可能从事为公司做分析报告的一个兼职,然后每年得到薪资10万美元。
    机会成本= 100,000 美元
  所以,无论哪一种方式,衡量一下您投入到博客工作中(博客成本)的时间价值,或者从那个时侯开始从事用来替代的事情(机会成本)的赚钱能力或收入。

6 Blogging的收益(ROI)

  每一次诚实的努力,无论多么地小,都会有好处 —— 投资的回报,如果你愿意的话。计算您的博客工作的投资回报率很重要。在这部分,我建议要考虑四种价值,它们会增加你的个人或企业的利润。

1)对比价值
  如果你创建了一个不错的博客,那么你可能就创建了一个很有价值的资产。所以,计算它; 确定你创建出的对比价值。
  很多工具可以帮助您计算这个价值。Google博客的价值或博客价值很简单,你可以找到工具:使用您的入站链接或当前的访客数量,博客成长速度,feed订阅者数量等,来计算博客的对比价值。
  我这样做时,一个工具把我的博客估值为740,000美元,另一个拥有更强大的指标的工具给其估值为$ 950,000。虽然并没有人急着付给我现金,它却帮助我计算了我创建的一个资产的价值。

2)直接价值
  你可以从你的博客中赚钱。人们使用AdSense或其他服务在其博客边上展示广告。或者他们维护着一个工作面板,在他们的feed中放置广告,寻找咨询服务,或获得他们的公司网站的跳转。

  所有这些活动都为您带来了直接的价值(以美元计)。算一算您通过这些操作赚取的收入,这就是您博客的直接结果,也就是您博客的直接价值。

3)非传统的价值

  许多的思想领袖,如Seth Godin,提到过营销、销售和影响的革名。根本性转变发生了:做扩音器和电视广告的公司正在消失。今天,营销是关于哪里有客户和正在进行的会话。现在的营销是关于以对客户有利的方式与他们进行互动,而不要求任何回报。通过参与对话和聆听客户,我们实现了有价值的东西。这种参与产生了传福音的客户,他们会热心地传播关于公司和其产品的好消息。
  您的博客是您能做的比任何其他事情更让传福音客户方便的事情。任何一家企业,无论规模大小,如果不以诚实的态度利用这种媒介进行一种新的会话就是一种庞大的犯罪。
  如果你有传福音的客户,那么计算一下他们的价值。你可以炒掉你的公关代理商(他们可能会依旧如此笨拙,发送了叨扰的电子邮件去轰炸博客用户!)。您可以保存超级碗的广告。你可以从你写的关于自己荣耀的昂贵白皮书中走出,以来利用那些有价值的用户生成的内容。
  看到这个很大的数了吗?这就是你的非传统价值!

4)无法量化的价值

  一切都说完了也做完了,还剩下一个因素,这是一个比以前更重要的价值:博客的个人投资回报率。我来解释一下。
  我的电子邮件地址陈列在我的博客上,许多人写信给我,关于问题,建议和反馈。这是某一天我收到的一封电子邮件:
  嗨,你不认识我,但我喜欢你的博客内容和你的书。我只是想写信感谢你。今天,我被一份我梦想了很久的一份工作录用了。你的写作和对分析的热情帮助我增长了洞察力和理解,反过来帮助我获得了这份工作。我只是想说谢谢你。
  我希望我能把这份电子邮件带给我的幸福分享给你。一位陌生人从我的博客中获得可行动的价值。它触动了我的心。
  我写博客,是因为它让我高兴。我写博客,是因为我珍惜与读者之间的对话。我不能更加重视它了。但是在一个如此多的事情都是基于数据的世界里,它是我基于信仰的最初的心。博客仍然会提供投资回报率,尽管这个价值是不可量化的。你的博客努力也不会有所不同; 他们会为你创造类似无法量化的价值。
  这里有一个对不可量化的价值相对可以量化一些的例子。
  我的第一本书,Web Analytics:An Hour a Day,起初是从我的博客开始的。因此,我的妻子和我决定把这本书的100%收益捐献给 Smile Train 和 Doctors Without Borders(公益基金会)。这本书已经出版了差不多两年,我的部分销售额达到了7万美元。转而为每个慈善机构捐赠了35,000美元。并没有直接的投资回报率。但对我和世界的人们而言价值是不可量化的。
  总之,通过这六种简单的方式,您可以分析博客的表现以及它对您的个人或专业工作的影响。图9.16是一个决策矩阵,可以帮助您为您的博客类型选择最佳的指标集合。

五 量化Twitter的影响

  没有什么东西就像微博网站Twitter那样一下子火爆起来。它对网络和信息的影响是不能低估的。当然,Oprah和CNN是在Twitter上。但你知道Kegi BBQ吗?这是在洛杉矶的一个韩国烤肉炸玉米饼卡车。并且它通过推特发布其位置,所以粉丝们可以冲过去购买twisted的韩国quesadilla与jangjorim chiles!然后,当然了,还有你和我,会使用Twitter来分享有价值的东西,与朋友们保持联系,或者支持伊朗人民的革命。
  本小节将会讨论如何衡量您在Twitter的付出带来的影响。在我继续之前,我必须分享一点个人的哲学。我相信你应该在Twitter上,因为你的客户在那里。我们将会确定指标,以帮助您衡量成功,但你必须进入社交媒体(Twitter或其他的媒体),因为你想成为会话的一部分。

  正如本章中的其他社交媒体一样,在定义成功和确定衡量策略方面,我们处在Twitter的转变初期。在初始的热情中,你可能想要衡量任何可度量的东西,或者尝试去衡量奇特的、冒险的东西像是影响力或互动。这通常产生了沮丧的结果。
  我衡量Twitter的方法并不是关注活动,而是要关注期望的结果。我想分享一下我推荐的四种主要的成功衡量,并且会通过分享一些新流行的指标作为结束。

1 关注者数量的增长

  把关注者(注册Twitter并接收您的Twitter更新或推文的用户)的数量,作为近似于访问量的一个指标。您希望大量的相关人员能够来访问您的网站,同样,您希望大量的相关人员关注您的推文。
  有许多比较好的方法能够增加您的Twitter关注者数量,但是请忽略它们!你想要的是一个相关的观众,因为对客户和会话的重视。您可以使用各种各样的工具来跟踪您的关注者人数的增长; 我使用的是Twittercounter(http://sn.im/twcount),如图9.17所示。
  注意,我不仅跟踪我的Twitter帐户(@avinashkaushik)的增长,而且我还与我的朋友Mitch Joel(@mitchjoel)进行了对比。这是一个了可以更好地了解我的性能如何的方法。
  您也可以直接从Twitter的API或任何的其他工具中获取此数据。随着时间的推移,您希望增加相关的关注者的数量,但没有一个确切的数字,因为Twitter帮助您成为更广泛对话的参与者。在Twitter上,人们可以按照个人意愿开始和停止关注您。目前还没有一个简单的方法来计算这种变化,但一个有价值的指标是流失率:在一个给定的时间段您失去的关注者的数量。它可以表示为在总关注者中的百分比。

2 信息放大

  如果你推了一些有价值的东西(对接收者而言而不是你自己的感觉!),那么其他人会转发它; 也就是说,他们会向他们的关注者发送信息,从而更多地传播你的信息。这就是信息放大,你可以用它来作为一个衡量你的tweets的认知价值的指标。
  我喜欢这个指标有两个原因:它有助于灌输一种纪律,这个纪律 —— 推一些有价值的内容 —— 帮助扩大你的品牌。图9.18显示了30天内我的tweet的信息放大性能。
  图9.18中间的图表阐明了我的转发趋势。我可以匹配到我的推文,找出哪些推文对我的关注者而言是有趣的,也就是我在推文中可以用来重点使用的信息。
  但真正有趣的指标是在图表上方,上周每千个关注者的转发次数。我的数字是7.2。这个指标是一个很好的例子,分析人员为了追踪新媒体成功而发明的新指标。它可以帮助你了解你的信息放大程度,现在你可以轻松地与Twitter上的其他人比较了。其他人可能会有一百万或几万的关注者; 你现在可以比较他们推给他们的关注者那些有价值的东西的效率了。

  您可以用来衡量您的相对质量的另外一个工具是Retweetrank(在http://sn.im/retwrnk)。

3 点击率和转化次数

  也许最常见的Twitter使用是分享那些跳转到其他网站或您自己的网站/博客的链接。衡量围绕这些链接发生的活动将会超级有价值 —— 首先作为可以估计您的Twitter关注者的兴趣的方法,第二作为衡量影响的方式(如果有关注者从指向您的网站的链接跳转到你的网站的话)。

1)平均的共享链接点击率
  平均的共享链接点击率(CTR)是一个乏味的名字,但请相信我,这个指标是很酷的。 Twitter的一个常见用途是与您的关注者分享链接。它们可以是您自己的独特内容的链接,网络上的有趣文章的链接,或者,也可以是,有趣的YouTube视频链接。
  一些Twitter衡量工具衡量了您分享的链接数量。这类似于衡量发送的垃圾邮件数量或对您的网站的点击数。您想要衡量响应率,即是您发送的链接的点击率。
  Twitter的硬性限制为140个字符,这意味着我们都要使用能够缩短URL的服务。我使用工具Tr.im(http://tr.im)来缩短我在Twitter上的链接,因为它为我创建的链接提供了强大的报表,如下图9.19所示。

  在图中所示的时间段内,我在Twitter上大约有8,500个关注者。这是一个很有用的上下文,可以更好地对我的数据解密:我的Twitter关注者中有多少人点击了我发布的链接,并且不是所有的关注者一直在关注我的Twitter动向。
  我的平均共享链接点击率是604。这让我更好地了解了:会有多少人通过我的共享链接访问。
  在信息放大的情况下,图9.19中的数据使我更加了解我的关注者的偏好。我可以看到哪一些链接拥有超高的点击率,例如关于分析、Twitter和伊朗幽默的链接,以及哪一些链接我的关注者会不太感兴趣,比如哲学项目,SEO和食物。这些数据帮助我重点集中我的Twitter。

2)转化率(结果)
  如果您分享了指向您的电子商务(或可盈利)网站的链接,那么可以使用“平均的共享链接数量” 来衡量从Twitter跳转到您网站的推荐链接数。想要启用追踪,您只需对您在Twitter上分享的链接进行编码——使用唯一的追踪参数。图9.20是一个您可以在Web分析工具中创建的以评估成功的报表例子。
  在这个案例中,我会衡量访问次数,跳出率,网站停留时间,目标转化次数和平均价值。我可以看一看我的Twitter活动(3)以及其他的流量来源。事实上,我甚至可以和那些共享我的网站链接(7)的其他人比较我的表现(3)。

  可以看到,我的转化率比较高(0.78%),平均价值比较高($ 136.50),而其他的转化率为0.33%,平均价值为$ 39。这些数据表明我的付出正在起作用。
  我们在图9.20中已经衡量了转化率,但您可以很容易地看到如何去衡量任何的结果对您网站的影响。例如看完电影预告片的人数,您的新芯片设计白皮书的下载次数,或者仅仅是Twitter中的Facebook朋友或粉丝的数量!

4 会话率

  在社交媒体中,参与会话以及去衡量它是很重要的。和博客一样,你应该衡量一下你是否只是在想让诉说还是在会话。
  TwitterFriends 是衡量你的会话率的众多工具之一; 你会在http://sn.im/twfriend上找到它。图9.21显示了您能够从TwitterFriends获得的一组指标。
  每日发送的回复数为6.4,是我在过去30天内发送的平均回复数。这比2.4的基准值(平均列)要高。每天收到的回复数是25,是我在过去30天内收到的回复的平均值。基准值是3.2。这个分析表明,我积极地参与Twitter世界并拥有很高的会话率。
  图9.21中的其他一些指标可能会很有趣,但尽量不要因为那些只是因为存在而存在的数字而分心。

5 新出现的Twitter指标

  在Twitter发展阶段的早期,一个仍然处于测试阶段的工具,已经有了可能会很快成为主流指标的迹象。该工具是Klout(http:// sn.im/aklout)。图9.22显示了我的Twitter活动的Klout面板; 它在记分项中提供了八个指标,和六个附加的维度指标。

  记分项指标,更新,关注者,@消息等等,是非常简单明了的。其大多数给你的活动提供了一个有趣的快照。但是,也可能包括了无意义的指标,比如关注者/被关注者 —— 你不需要去关注每个关注了你的人,反之亦然。
  维度指标的定义如下(从http://sn.im/kscore):

  • 参与度 给你发送消息的群体广泛吗?你在在做广播还是加入了对话中?
  • 到达  你的推文是不是很有趣,并且包含足够信息可以达成自己的受众呢?您的内容在Twitter上传播有多广呢?
  • 速度  你被转发的可能性有多大?很多人会转发你,还是总是同一批相同的关注者呢
  • 需求  有多少的用户是你不得不关注的,以保持自己的关注者数量? 你的关注通常是互惠的吗?

  • 网络力量  @给你信息的用户有怎样的影响力?那些转发你的人呢?
  • 活动  对受众群体而言,你是否推的太少或者太多了?您的推文是否能够有效的带来新的关注者,转发以及回复呢?

  如你所知,我并不是那些追求把指标名字性感化的狂热粉丝,其中一些标签是属于该阵营的。然而,每个定义都是干净和有价值的。例如,您可以把“参与”定义成不同内容(参见第3章),但是Klout是根据回复您的用户的多样性和对话的多样性来衡量参与度,这两者都是有价值的数据。
  Klout的维度指标并不是基于无价值的内容。无价值的一个例子是因为tweet包含一个哈希标记(#)而调用一个这个高值(信号)tweet。或者会衡量你转发的频率; 这些并不是价值的量度,因为原创是有价值的,而不是转发别人的工作。
  Twitter对人类的伟大贡献之一是其开放的API,它诱生了数百个能够提供指标的应用程序。我希望现在您能够更好地准备好识别那些有价值的指标,可以衡量您的私人或专业的Twitter帐户的成功。

六 分析视频的性能

  没有视频的话,生活会是什么样?简而言之,视频已经从我们发送给朋友的Mentos商业的剪辑片段变化为我们策略的关键组成部分了,以给我们的用户提供更丰富的体验。
  亚马逊使用视频来销售图书。分析世界里到处是教你如何使用各种各样工具的视频。The Smile Train网站使用视频来促使你捐钱。世界上的每个新闻网站都会提供一个实时视频种子或剪辑以及最新节目的摘录。视频是一种重要的业务。
  但视频仍旧是一个基于信仰的行动。我们创建视频,是因为我们认为我们必须这样。然而,在最近衡量技术的演化中一个很奇妙的突破是一些关于追踪和分析的非常酷的视频:从网站分析工具的功能到视频共享网站的指标,再到像Visible Measures和TubeMogul这些可以衡量您的视频活动的工具(无论视频被嵌入在哪里)。现在,我们可以来分析访客会如何使用我们的视频,并且制作符合他们需求的视频。
  在本节中,我想简要地介绍一下视频的数据收集,然后我们将深入去了解您可以用来衡量成功的指标和报表。

1 视频的数据收集

  现代的大多数数据收集方法包含了对您在网站上使用的视频播放器的检测。也就是说,您把分析供应商提供的代码安插在播放器上,来跟踪你的视频中可能会发生的每次互动。您还可以利用分析供应商提供的事件跟踪模型来自定义您想要收集的数据类型。我们来用一个例子来加深理解。
  图9.23是有趣的的PBS系列Frontline的网站。在网站上,您可以观看在电视上已经播出的完整节目。

  这个网站上有很多视频。如果我是这个网站的所有者,我想追踪以下信息:

  • 用户正在观看哪些视频?
  • 用户观看了多少视频?
  • 人们是观看了视频中的所有章节,还是只观看了其中的一部分?
  • 一旦用户点击了Play按钮,完整的视频需要多长时间去加载?

  我可以把任何类型的数据传递到事件跟踪模型中; 图9.24显示了我想用来捕获数值的技术模型。


  为了简单起见,在“Action”列中,我跟踪的是观看的视频的数据块。它也是您能够做的定制工作之一。您可以跟踪被观看视频的每一秒钟,但必须权衡您将要获得的数据量与增量价值。
  在您创建模型之后,将要与IT开发人员和特定供应商的代码一起合作来实施这些事件的收集。对于大多数供应商而言,您并不必对网站上的每个视频进行编码。您只需要对播放器进行一次编码,即可跟踪所有的视频。
  剩下的所有事情就是打开一瓶香槟,等待数据显示出来!

2 关键的视频指标和分析

  尽管有关视频的数据收集过程对许多供应商来说是类似的,但他们的报表和指标却不会。图9.24中的数据模型提示了您可以用在报表中的指标。因此,在本节中,我会使用来自YouTube的报告引擎(YouTube Insights)中的报告,其中包含了您可以获得的关于视频的最佳报表。
  如果您曾经将影片上传过YouTube,可以在YouTube Insights中访问这些报表。它会让您了解到那些重要的指标和您应该做的分析,无论您的网站分析工具是哪种。让我们来看一看五种常见的分析类型。

1)基准绩效指标

  当您衡量视频的时候,您想要衡量的第一个条目是整体的和个别的视频的消费和位置信息。图9.25显示了此报告。

  整个视频观看次数在三个月的趋势向您展示了消费中的高峰和低谷。这些可能与新视频发布或者营销活动的发布是一致的。
  图表中的第二条线(位于左上方)显示了观看过视频的独立访客人数的趋势。注意到,这两条线之前靠的很近,但到了6月,他们开始分离了。该间隔表明的是,在该时间内视频被同一个人观看了多次。这也给你带来一个问题:为什么呢?
  世界地图显示的是观看了您视频的用户的位置信息,并且在大多数工具中,您可以下钻到区域和城市,从而让您了解到兴趣的来源。
  最后,在不了解哪些视频在用户中流行的情况下,第一次大概的分析会是什么样呢。注意一下视频1(占观看次数的25%)和视频10(只有4%)之间的落差; 这个下降是正常的。

  使用基准绩效指标,您可以立即了解到用户们的偏好。

2)跟踪注意力或者观众参与度

  你已经手握基本的这些指标了。现在是时候深入去了解视频的成效。它们是否吸引了观众的持续关注?人们什么时候走开的?他们是什么时候打起精神,开始真正关注的?图9.26中的注意力跟踪报告说明的就是这些数据。

  左侧的图表显示了观众的注意力,这是通过与类似时长的视频相比较的下降率来衡量的。当图表下降到平均线之下时,视频就会以比其他视频更高的速度失去其观看用户。
  这个视频起初获得了高度关注,在几秒钟内又失去了,是因为视频谈论的是公司的荣耀。然后,随着该视频转变为功能,注意力又被吸引到很高并保持着,直到销售活动开始后,人们陆续离开!
  这个视图有一个奇妙的功能是视频就位在右边; 您可以回顾其内容,并且了解是什么吸引了您的访客,哪些没有吸引力。观察到这些结果后,您需要剪掉这些无趣的部分以来优化您的视频。
  大多数带有视频跟踪的网站分析工具都有类似于图9.26的报表,尽管他们报表中的数据会略有不同。

3)对社交参与的报告

  大多数网站现在都在其视频中融合了社交元素,例如评分(通常是1到5),评论和收藏。这三种元素是客户之声(VOC)数据,它们将成为您分析中的定性部分(更多的细节请查看第6章)。幸运的是,您可以通过查看如图9.27所示的定量数据来关注你的定性分析。 “社交参与”报告使用了下拉列表来显示个人的社交元素,或者您可以查看三个的总数据。

  你可以很容易地确定或者在左下角得到值得研究的时间段:哪些个人视频在社交上很火爆。在博客,Facebook和Twitter的世界中,除了去了解社交性数据,您可能没有一个更好的可以验证您的视频策略的方法。

4)跟踪Viralness病毒

  在一些网站上,视频留存在您的网站上。但在其他网站上,视频是为了在网上共享和传播而创建的。考虑一个电影网站的例子,它允许其访客拿到该视频并把它嵌入到自己的博客或其他网站中,从而获得了免费营销!图9.28显示了这个报告,Viral Distribution and Detail,可以用于检查您的视频在网络上传播的路径。
  上方的列表显示了用于推广视频的方法。您还可以下钻以获取更多的详细信息。例如,通过点击内嵌的播放器,您可以跟踪那些嵌入了你的视频的网站,以及每个网站为该视频贡献了多少的观看量。
  随着通用搜索(搜索结果中显示了混合文本,视频和图片的搜索引擎)变得日益重要,对您的视频是否被索引并且是否是基于恰当的关键字而被列出来的追踪也是很重要的(在图9.28右下角) )。

5)细分,细分,细分

  本书的前前后后,我们重点关注了结果。当您专注于对视频消费者的细分并且衡量影响力时,您就能为视频带来真正的底线影响。
  让我们来看两个例子。在第一个例子中,你是一个电影网站,并且你发布了预告片。当访客完整地观看了一个视频时,您的网站就是成功的。因此,在您的报告中,您需要细分那些观看了完整视频的用户。然后将该细分应用到您的营销活动报表中(附属,搜索,电子邮件),去看一看哪些营销带来了更高的倾向于完整地观看视频(或嵌入那些视频或转发给朋友)的流量。
  在第二个例子中,你是一家新闻网站。视频是能够吸引受众群体的关键部分,并且您把成功定义为对您网站的重复访问。在报告中,您希望用视频观看次数来对会话进行细分,然后等侯30天(或一个相关的时间段)。对于原始的细分,找出重复访问量是否在统计上显著地增加了,与那些只看新闻,没有观看视频的用户相比。
  这些例子的分析有助于您的公司领导了解:有效地使用视频给底线带来的影响。

3 高级的视频分析

  您已查看了视频的观看信息,并且了解到有多少观众与您的视频互动。但对于给底线带来的影响而言,它是否值得这笔花销?您可以对观看过视频的细分受众和未观看视频的细分受众各自衡量其转化率,然后看一看观看过视频的细分受众转化率是否更高一些。但是可能会存在自我选择的偏差; 也就是说,可能的购买者将会观看视频。你怎么知道的呢?
  以下是三个高级的分析,可以回答这些问题以及其他类似的复杂问题。

1)计算前后文的影响

  当您分析视频时,使用点击流数据和转化率的“典型”衡量方式来判定成功面临着两个挑战:

  • 你看到的可能是一个有偏差的细分群体,也就是,只有高度积极的用户。
  • 通过将转化然后观看视频的所有用户与转换后未观看视频的用户进行对比,您其实不是在比较公平的细分群体。您还把所有的其他营销工具(比如对比图表、产品屏幕截图、产品信息和客户评价等)整合进了一个大型存储桶中。您的其他工具可能会以更高的比例实现客户转化。

  通过把视频和营销工具搭配在一起,并不是公平的,您会对视频的转化率影响了解有所失误。因此,即使您使用网站分析工具来分析视频,也要尝试计算前后文的影响,或者每个功能与其他功能联合的价值。
  计算前后文的影响是困难的。在大多数工具中都很难计算,包括一些非常昂贵的工具。但是镇定地做到了的一个工具是ClickTracks,通过其恐怖的命名但易于使用的Funnel报告。您可以参考以下的基本步骤:
1. 创建网站的层次结构。
2. 在每个阶段中添加单独的页面或页面组(请注意我并没有说步骤,因为您的客户可以在您的网站的步骤之间跳转)。
3. 增加结果(例如,“感谢您的订单” 页面)。
4. 点击Calculate后,您的最终报表将会如图9.29所示。
  当您从左到右阅读此报表时,您可以看到每个阶段中有多少人进入,他们浏览并与哪些页面或者工具进行了交互,以及与那些继续深度访问的用户对比有多少人退出了该阶段。
  然后,每个框表示一个包含有视频,对比和评论的页面或工具,每个框都是不同深度的蓝色。颜色越深,工具对结果的驱动影响越大。影响是由访问者会话中显示的页面或工具来定义的,无论访问者采用了哪种路径,也无论访问者何时查看该页面或工具。

  在图9.29中,来自该网站的数据显示了,Product Videos(最后一行的最后一个框标有星号)是网站上影响力最少的工具。最有影响力的工具 —— 第一行中带有星号的最后一个框—— 是一个工具(可以花费10美元产生一个对比不同版本产品的页面!)
  该报表使用真实的客户行为,它真正地分析了前后文细分群体,这有助于把公司的珍贵资源集中于正确的领域,而不是去创造更多的视频。

2)积极地收集客户之声(VOC)

  如有疑惑,请咨询您的客户。当涉及到复杂昂贵的工作比如视频时,也许没有更好的建议了。
  考虑向客户发送一个简单的购买后的电子邮件调查,并询问促使他们购买的主要影响者。您可以列出网站上的工具(产品信息,对比工具,视频,客户评价等等),并简单地请求客户按照重要性对这些工具进行排名。

  禁止要求客户告诉你他们有多喜欢某些工具或者选择他们喜欢的工具,因为他们会倾向于选择所有。仅仅要求他们对工具排名。客户提供的数据会告诉你什么措施对这些顾客是有效的。
  对于在您的网站上永远不会转化的98%的人来说,考虑一下 “退出调查”,比如4Q(http://4q.iperceptions.com)—— 当人们离开您的网站时请他(她)提供反馈。调查会针对一个小的,随机的样本访客集。你可以问他们三、四个问题,关于他们为什么会来访问(主要目的),然后问他们喜欢您网站上的的哪些工具和功能(如果你的调查公司可以设置的话,让客户对工具排个名吧)。
  由于转化也可以被看作是一个页面级的问题,您还可以在您的产品页面上使用页面级的调查或投票(例如Kampyle),并要求用户快速地对各种功能进行评估。在Kampyle上,有一个Site Content的反馈主题,你可以进行自定义。
  现在你就有了需要的最重要的数据:客户的意见。

3)衡量真实的客户行为的测试

  读完第7章之后,您就不会对我的下一个建议感到惊讶:运行一个A / B或多变量的测试,然后让您的客户告诉您视频的价值。随意挑出30%或40%的测试对象,不要向他们展示视频然后检查其对您数据的影响。你将会获得你的答案,没有任何偏见的公允。
  使用测试的一个关键好处是您可以为您的视频定义转化率。因此,如果您运营的是一个内容网站,你可以使用AdSense或横幅广告的点击数,RSS Feed的订阅数,或在观看视频后打印了去实体店的路线的访客数量等来衡量网站的成功。
  任何事情都可以判定您网站上视频的价值。我不能再重复了 —— 你是在使用客户的真实行为,而不是你的信念去衡量成功的。虽然本节中分享的技术是用于衡量视频的价值,但您可以用它们来衡量您在网站上发布的任何新功能的价值,以与您的客户联系起来。

每天进步一点点
posted on 2016-12-16 17:44  Suckseedeva  阅读(232)  评论(0编辑  收藏  举报