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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第二章:选择你的网络分析灵魂伴侣的最佳策略

  在Web Analytics 2.0的新世界秩序中,您必须跳出单一真理来源的思维模式,转变为真正的多重策略,来更快地识别可行的那些洞察。你怎样做呢?工具!你必须正确的选取它们,并确保向前一步而不是后退三步。

  在本章,您将了解到如何进行深入的内省以更好地了解您的需求,如何从分析供应商那里获得真相,如何对比分析工具,以及如何运行导航和谈成合作。


章节内容

  • 一.  预先估测你未来的成功
  • 二.  步骤1:在寻找分析的灵魂伴侣之前,问自己三个关键问题
  • 三.  步骤2:在和供应商合作之前要问他们的十个问题
  • 四.  对比Web Analytics的供应商们:多样化和征服
  • 五.  步骤3:识别您的Web Analytics(分析)灵魂伴侣(如何运行一个有效的工具导航)
  • 六.  步骤4:协商谈判:检查您的Web Analytics供应商合同的SLA

 

一.  预先估测你未来的成功

  我们有幸拥有一系列强大的免费性或商业性工具来解决Web Analytics 2.0。不幸的是,我们极大地低估了选取正确工具的关键性。或者一个错误的工具将会使组织后退到什么程度。

  例如,我们的公司在发出了一个华丽的包含地球上每个问题的提案请求(RFP)之后,选择了一个网络分析工具。这个选取的工具花费了我们15个月去完整地实施起来,然后又是6个月之后我们才开始意识到这个工具对公司来说完全不适合。猜测一下,RFP竟然不是那么地强大!在那时,我们太过限定于这个工具 – 想通过人、系统和过程 - 来快速改变所有东西。在另外的6个月内,帮忙选择这个昂贵工具的资深领导辞职离开了。新的领导者立即看到了这个问题,并开始了选择一个新工具的过程。该公司到现在已经停滞了两年半多的时间。我们又花了另外的9个月来挑选和实施正确的工具。

  做出战略性Web决策的总时间:远远比它需要的时间要长。

  你也许认为这种情况只会发生在大公司或只是在其他公司。相信我,这可能会发生在你的公司。

  我们倾向于像选择一个结婚对象一样去选择工具。当我们选择出现错误时,我们并不想接受它。事实是,除了为你公司(小型、中型或者大型的)的独特需求挑选一系列正确的工具,很少有事情会影响你的成功机会。

 

10/90规则

  我进入网络分析的世界是有启发性的。当时公司拥有钱可以买到的最好的工具之一,但决定却是直觉驱动的,并且所有的数据都是无用的。

  我从那段经历中学到的教训使我假定了这个10/90规则(2006年5月19日发表在我的博客上):

•我们的目标:从网站分析的实施中获得最高价值。

•分析工具和供应商专业服务的成本:10美元。

•对“智能的资源/分析师”的必要投资:90美元。

•成功的底线:是人。

  由于四个基本的问题,理由很简单:

•网站非常复杂,虽然工具可以捕获到所有的数据,但它们实际上并没告诉您该做什么。

•市场上的大多数网络分析工具,即使是在今天,也只是简单地输出数据。很多是这样。

•我们已经不在简单的Web Analytics 1.0世界了。我们现在必须要处理定量数据、定性数据、多变量实验的结果和可能与其他任何数据并不关联的竞争情报数据。

•将数据转换为洞察力的最强大的方法之一是跟得上“系统知识”:不成文的规则、遗漏的元数据、随机的人行为(OK,你的CEO)等等。

  为了解决这四个问题,你需要一个分析师,也就是说,一个拥有行星大小脑袋的人。如果你真的想对你的数据采取行动,那么就对她或她,或更多的人投入多次。否则,你就会是数据丰富的而信息却贫乏。

  随着在线选项的增多和Web的复杂性,10/90规则在今天更加有用。

  摘录:我目前是Google的分析传道者。很多人,数学成就比较优越的人,告诉我,随着免费工具的存在,10/90规则是无效的:工具(也就是$10部分)现在是免费的。我的答案是,工具仍然不是“免费的”。如果我想使用Google Analytics或Yahoo! Web Analytics,工具的成本是零,但我可能必须花费$5,000与一位授权顾问共同正确地实施它。这就是你的$10。现在去花费90美元,让拥有行星大脑的人们去了解明白你的所有数据吧!

二.   第1步,在寻找分析的灵魂伴侣之前,问自己三个关键问题

  我们在选择工具的过程中犯下的最大错误是,我们从来不停顿下来思考自己的才智,或者更有可能是缺乏它。我们和能够一起睡眠且最接近我们的工具一起跳上床。我们极少考虑到那些可能决定这种工具是否适合我们的品质。

  所以,头等的步骤是自我反省以及对你自己的公司、其员工和其在进化周期中的位置的粗暴而诚实的评估。

  我们使用下列的三个问题来促使将帮助您选择正确的Web Analytics 2.0灵魂伴侣的关键性的自我反思,

 Q1:“我想要报表或分析吗?

  这是一个很难回答的问题,因为大多数公司都很难真正地达到自己的需求。每个公司都说他们想要分析,但很少公司真正(尤其是那些拥有超过100人的组织)能做到。他们想要报表。

  下列是他们仅选择报表的一些原因:

分散决策  组织是结构化的,因此许多不同的领导者在做决策,并且任何行动都需要他们的参与。这些领导者需要他们可以处理的数据,而不需要采取何种行动的分析

公司文化 您的公司如何达成共识?你是否需要总是“掩藏自己的背部”?它是否拥有层次性的管理?矩阵化的?文书工作?文化通常决定了有多重疏忽和需求证明的制衡。这种文化需要提供信息(数据)。

工具/功能的可用性  许多工具都是面向报表的,而不是分析,它设置了所使用的模式。

历史   成立时间较早的公司历史上曾经通过人们来发布报表和数据。 “智慧的思考,将前进更快”并不是咒语。

风险倾向   您的公司是否有能力承担风险?还是正在冒险的进行职业限制的前进?做真正的分析意味着放弃一些控制和去信任知道如何做他们的工作的人们。如果你的公司的文化不鼓励这样,那么你就需要报表。

/团队的知识分布(系统知识) 如果你真的想分析数据,你需要知道上下文来理解那些数字。如果信息和执行在您的公司是孤立的,没有任何的授权分析师会起作用。如果你的分析师没有涉入,他们最好的做法是向可能涉入的人(最好是公司领导)提供数据。

原始分析脑力的可用性  回到10/90规则,如果你已经适当地投资了分析师,那么选择一个能够使你的公司做真正分析的工具是有意义的。

 

  尽管有这些情有可原的情况,我们的分析团队要走出去购买那个“上帝给人类的礼物”的工具。

  如果您将要选择一个网站分析工具,您应该仔细检查您的公司、其决策结构及需求。然后诚实地决定是否报表或分析能够提供最大的好处。如果你的公司真的需要强大的报表,选择一个可以实现它的工具。如果你的公司需要蓬勃发展的分析,然后选择相应的那个。

  参考下面的三个故事。

1) 错误的支付得起的工具

  我为我的公司选择了一个真正实惠的工具,它可以把明天没有的数据切片和切块,从而给高级领导提供真正的分析。现在这是一家大公司,总收入约20亿美元,有几亿是来自网上。公司真正需要的是向众多人分发数据,也就是报表。我选择的工具惨败了,由于它搁浅在报表中。每个人都必须花很长时间处理数据,并且人们对时间花费感到了不耐烦和压力很大,所以公司保持了直觉驱动,我们的网络机会因此被浪费了。

2) 错误的人员配置在昂贵的工具上

  我的一个朋友在更大的一个公司,拥有数十亿美元的收入,选择了最昂贵的网络分析工具。它是时髦的,是黑色的,提供了丰富多彩的条栏和图形,并且它做到了实时处理。它可以回答任何问题,不仅是在线问题,也包含离线的,带有手机集成和任何一切。

  但是在实施了15个月之后,这个“上帝给人类的礼物”在任何给定的时间只能处理45天的数据。更大的问题是只有两个人知道如何使用这个工具。四年来,高级管理层对所有这些数据处在一个别致的界面感到欣喜若狂。但他们还没有从所有这些数据中做出过单一的战略决策(甚至是10个战术决策)。而期间,网站分析供应商每年收取了约250万美元的费用。

  我朋友的公司将更好地脱离Google Analytics或Yahoo! Web Analytics。此两者都提供了强大的、免费的报告工具,促使了人们使用数据。

  随着时间的推移,如果文化、组织结构和风险承担水平全部一字排开,公司就会变得更加智能。

3) 切换到正确的工具

  第三个故事是关于创业的。他们敏捷、灵活、是深度被数据驱动的,因为他们的存在取决于它。然而,他们不怎么明智地选择了一个报表功能很强大但是深入分析却不怎样的工具。我建议他们更改他们的工具,购买一个“高端”的充分分析的工具。这是一个牺牲,付出了这么多。但这些家伙真的可以使用充分的分析。 购买一个高端工具的决定改变了他们的轨迹;他们可以做深入的分析,做得很快,并利用客户行为来快速更改他们的软件即服务(SAAS)应用程序。他们现在非常富有了。

  承认你只是想要报表是一种亵渎。但是要对它诚实,否则你会让你的公司倒退多年。意识到你需要分析马力也是很重要的,因此去花钱,ROI将会在那里。

Q2: “我是否拥有IT实力或者业务实力,还是两者兼备?

  一些公司擅长于信息技术(IT),另一些公司擅于业务(营销,分析和战略决策)。很少的一些公司两个都擅长。你需要压测你的公司的核心实力,特别是在网络分析的背景下,因为它将在你的成功中发挥关键性作用。

  进行一个成功的网络分析的实施是复杂的,也很容易出错。一家提供网络分析咨询服务的公司最近告诉我,当他们开始了他们的客户访问,他们发现10个中的7个客户的工具实施是错误的(这意味着他们的客户端迄今一直使用着错误的数据)。

  如果你在公司中拥有坚实的IT和业务实力,那么你可以完全靠自己去做,你将会做得很好。最糟糕的情况下,你公司的某人将兼职来确保技术问题能够按预期发生。

  如果你没有坚实的IT实力(我的意思是懂得并获得网络分析的IT人员),那么你必须添加一个外部的合作伙伴。 您公司之外的许多授权顾问或独自一人的团队可以为您做这件事。确保你为这做了计划。

  评估IT实力的最后一个理由是,如果您想在内部开发你的Web应用程序,而不是使用一个应用程序服务提供商(ASP)。如果您希望在内部托管数据收集和分析(例如使用Urchin,Webtrends或者Unica的Affinium NetInsight),那么您需要一些严格的IT实力才能完全实现。确保你考虑到了这个关键领域。

  如果你没有坚实的业务实力,诚实地认同这个弱点已经会让你领先于同行。你将会有预算请外部顾问或公司教你,并帮助你发展你的复杂性。在我的书《Web Analytics:每天一个小时》的第406页有一个四步的生命周期模型,它准确地建议了你应该与外部咨询机构沟通的类型,以显著地提高您的业务复杂性的等级。您也可以在线地阅读问题(http://sn.im/wabizplan)。

 Q3:“我是否只是为Clickstream或Web Analytics 2.0解决?”

  Clickstream vs. Web Analytics 2.0的问题是一种心态。这是试图判断你正在解决什么,从而帮助你理解你要达成的解决方案集的等级的一个问题。 这个问题是关于知道你是否需要一个工具来帮助你“理解点击”(这是OK的)或者是否需要一个工具做更多的一切。这个问题有助于你明确你的短期和长期目标。

  Web Analytics 2.0的思维方式和策略要求在您的Web分析方法中进行稳健的定性和定量分析,具体目标是:明确了解用户体验,然后去影响您网站上的客户行为。

  您的考虑标准取决于你今天在哪、你的观点以及你的方法,将有很大的不同。在一种情况下,简单的日志解析器是好用的,在另一种情况下,您需要一个能与其他数据源集成的工具,然后在又一种情况下你需要一个会与数据仓库交互的工具。

  例如,如果您只想快速进入网络分析,您可能不关心该工具与一个调查系统集成,或者它可以接受来自您公司的ERP或CRM系统的元数据。在那种情况下,您需要一个工具来帮助您了解点击。

  另一方面,如果您计划从第一天开始测试,那么您需要知道您可以轻松地把你的Clickstream数据与您的A / B或多变量测试(MVT)供应商集成。在这种情况下,你需要一个可以为你做更多的工具。

  记住,购买最大的、劣等的工具是一个可怕的策略,因为在遥远的未来,你将会想要把您的分析数据与您的冷藏库集成起来。没有人能预测到三年内世界将会变得如何,所以今天购买一个工具,将满足你在两三年之内的需求。在网络上,一切变化得太快,这使得任何其他战略都是不严谨的。

三.   第二步:在和供应商合作之前要问他们的十个问题

  选择一个分析供应商的最常见过程包括了:围绕您的公司要求与网站远程相关的每个人列出他们想要的数据,将他们的答案编译为一个巨大的列表,并将其作为RFP投给供应商。供应商对所有事项都回答了“是”,那么你挑选你真正喜欢的供应商,最好的schwag的这一个,或可爱的那一个。

  如果您正在为贵公司选择基于收费的网络分析工具,下面给您列了10个问题。这些问题很简短,但它们会将精华和糟粕区很快分开。

Q1:“您的工具/解决方案与Yahoo!和Google的免费工具有什么区别?

  你可能会承认在房间里的紫色大象。如果好的话,免费分析工具就可用,为什么你应该支付一个好的分析工具?为什么不专注于遵循10/90规则来实现网络分析的成功?

  当您提出这个问题时,请供应商分享他们的前五个并且只要五个报表,这些报表是不同的并且是产品独一无二的。

  你所寻找的答案并不是:Google和Yahoo!是大型的和坏的,你的隐私受到了威胁。这是一种失败。你也不想听到:你不会得到免费工具的支持或者免费的工具将消失和枯竭。所有这些答案都是假的:您的隐私不会受威胁,免费的工具(通常来自与支持您的付费工具相同的一家公司)的支持是可用的,免费工具不会消失。

  您希望您的收费供应商能够提供那些免费供应商并不提供的报表和指标的具体示例。 任何值得收费的分析供应商都会有一个关于他们最好的功能、报表、指标、集成点的清晰的答案,而不是空口策略。

  没有全局的规则来表明Omniture,Google Analytics或者Webtrends对每个人都适用。每个公司都需要一个独特的解决方案。您应该仔细地考虑这些工具对您的公司的适合度。你的决策应该是基于事实的,而不是卖方FUD(恐惧,不确定性和疑问)。

  此问题适用于调查工具(比较商业型工具与免费的解决方案如4Q),A / B或多变量的测试解决方案(将这些解决方案与免费的Google网站优化工具进行比较),以及竞争情报工具(将这些工具与Compete,Ad Planner,Insights for Search等进行比较)。

  不用说,你要做一个成本效益分析;也就是说,如果你可以从一个免费/廉价的解决方案中获得95%,最后5%是否值得x十万美元一年吗?如果答案是肯定的,去吧!

 Q2:“你是百分百的ASP,还是提供一个软件版本?您计划的是软件版本吗?”。

  供应商面临的一个挑战是客户想要一个基于软件的内部解决方案而不是一个ASP。目前,大多数分析供应商(无论是免费的还是收费型的)都没有基于软件的产品,而是一个基于ASP的工具。一些供应商,如Webtrends,Unica和Google(带有Urchin),提供你可以内部购买和实施的解决方案。

  有了这个问题,你去探索供应商是如何使用差异化的产品来为未来做准备。你也在寻找无形的 - 他们对这个问题的反应 - 就像他们的答案的内容一样。

  您还可以询问供应商有关第一方和第三方的Cookie,包括它们用作默认的哪一种类型以及使用第一方Cookie的痛点和成本。您几乎总是应该使用第一方Cookie,并且大多数供应商启用了此功能。

  您在找寻供应商在您询问第一方Cookie时的反应。他们是否主动建议您使用第一方Cookie?他们坚持它了吗?反应显示了供应商的心态。

Q3:“你使用什么样的数据捕获机制?”

  您可以通过多种方式从您的网站捕获数据。 JavaScript标签是目前最常用的方法。您还可以使用Web日志,数据包探测器或Web指示。

注意:有关使用每种方法的更多详细信息和优缺点,请参阅《Web Analytics:每天一个小时》的第二章。

  你从供应商找到的答案是...等待它...多重性!虽然它们可以适应当前标准,也就是JavaScript标签,它们也可以处理不同的数据捕获格式。你想要一个能够随着网络发展变得更难跟踪,而能够演变超越这些标签(或者日志或者探测器)的供应商。也就是说,您希望有一个能够演变发展的供应商,与富媒体,Flash,Flex,RSS,移动平台,mash-ups等合作。

  你并不是在找寻一个供应商洗脑式的告诉你:JavaScript标签或其他常见的机制是你所有的需求的答案。如果他们试图这样做,甩给他们一个不屑的眼神,并去寻找下一家供应商。

  当您选择竞争情报工具时,我还会敦促您在审查这个问题的答案时要特别小心。有很多不同的收集数据(面板,ISP数据,公司服务器日志,搜索日志文件,监控软件,控制组等)的方式,并且每一个都给游戏带来了偏见。重要的是你要明白你在买什么。我会在第8章里详细讲述竞争情报。

 Q4:“你能计算出你工具使用权的总的成本吗?

  真的,真的要注意这里。你处在“我将要推广这个”或者“我可能会为之被解雇和列入黑名单”的悬崖边缘。

  大多数供应商会像下面一样给你报个价格(或在广告中发布):“使用我们的分析工具,每月只需5,000美元,就会解决世界饥饿,!

  您需要考虑供应商提供的第一个数字(成本),并计算使用权的总成本(TCO)。 TCO可能大不相同,它取决​​于多种因素包括代表公司的您,您拥有的工具,您的供应商和他们的定价策略。

  你需要考虑TCO的下列部分:

• 页面浏览量的费用(大多数基于ASP的供应商按页面浏览量收费)

• 在初始一次成本之外的增量成本。如果您检查分配给你的页面浏览量,如果需要任何“高级的”功能(例如,RIA跟踪或者把RSS作为额外的模块,将花费更多),以及如果您以后需要购买其他功能(例如, Google / Yahoo!Search Marketing的根据点击收费集成或者关键字竞价功能,数据仓库或仅在另一个不同工具中可用的细分功能),都会产生这样的增量成本。

• 专业服务的成本(初始安装和后续的故障排除或自定义)。

• 首年之后的年度维护费用。

• 在你的终端需要的额外硬件(PC,笔记本电脑,Web服务器,数据存储驱动器等)。这种成本可能因供应商而异,一定要谨慎:因为在供应商解决方案中投资25万美元可能会需要投资100万美元于硬件!

• “管理”成本 - 即,管理供应商关系的人员。这个成本可能是部分人数,意味着某些人创建所有报表并发布,某些人在供应商、IT和营销人员之间进行协调。所有这些角色可以是一个人,但现在就知道会更好。

• 分析人员的成本也需要引起注意。 你可以把这个部分与前一个部分整合起来,但重要的是要知晓10/90规则,并意识到你不能只是购买这个工具;你也必须雇用一个相对聪明的脑袋来翻译这些数据。

• 用于维护标签、与IT沟通和更新网站上的页面等等的额外人头(部分或者全部)。相关情况下,还包括与营销、销售以及内部BI团队协调所需的人数,以确保数据被标记、收集和准确地传递。

  总结这些供应商间的因素,然后做出明智的选择。不难想象,TCO轻易的就是供应商报价成本的许多倍。

  即使您使用像Google Analytics(分析)或Yahoo! Web Analytics这样的免费工具,您也必须要计算TCO,这是至关重要的。只有工具的成本是免费的(也就是上面列表中的前两个条目)。你仍然不得不承担着其余的费用(专业服务,分析师和其他人)。

  我鼓励你去疏通和挖掘更多的数据,以便清楚地知晓每个供应商的TCO是什么。我会在整本书中经常提到:铭记10/90规则。在你手中的一个强大的可以给松鼠做报表的工具是无用的。在你的分析忍者手中的免费/廉价/低劣的工具将带来巨大的后果,影响你的底线。

Q5:“你提供什么样的支持?免费内容包括什么,什么费用是比较多的?是24/7形式的免费吗?

  在供应商卖场,你会听到:全部都是免费的。只要你一直使用他们的产品,一些网站分析供应商确实提供了一堆的绝对免费的维护支持。但通常会一些不明确的限制和注意事项;你必须把这些梳理出去。您想要了解供应商将解答那些来自于你的业务用户的“愚蠢”问题的程度。

  签署合同并实施解决方案意味着工具问题的开始,而不是数据问题的结束。您应该明确了解所包含的服务以及获得所需要服务的成本,这是至关重要的。例如,如果一个供应商仅在上班时间提供免费支持,那么24/7形式支持的费用是多少呢?或者,如果他们只回答有关该工具的问题,识别为什么该工具不能在您的网站正常工作将需要多少费用呢?这些场景仅仅是一些能够让你的果汁流动起来的建议;你必须制定出自己独有的问题。

  您将需要维护和专业服务,因此您必须完全了解供应商将提供什么或供应商的授权顾问能提供什么。

 Q6:“您工具中有什么功能可以让我细分数据吗?

  这是我在书中会经常重复的另一个原则:细分是发掘洞察的关键所在。要么细分,要么消亡。所以,你可以想象为什么这样一个功能是如此的关键。你需要了解:工具中有多少细分能力,以及使用是否简单。

  将这些问题交给您的供应商:“为了在捕获数据之后实现细分,我必须在我网站的每一页的自定义JavaScript标签中预先编码吗?还是我可以使用一个标准的标签来捕获数据,后面再进行细分?”我把后面的这个称作事后细分

  大多数供应商都是在网页前面的的营销自定义JavaScript标签,实现了任何细分。这使细分更加困难。在安装此工具之前,您如何看待所有先前提到的所有这些数据问题?

  通常,您必须自己尝试该过程,并检查你是否可以在工具中细分数据。要求一个对工具为期三个月的免费试用和压测。

  再次,了解供应商是否提供了您需要的功能,然后做出明智的选择。

 Q7:“从您的系统导出数据到我们公司的系统,有什么选项吗?

  第七个问题真的需要分解为四个子问题:

•我是否可以获得所有的原始数据?

•我是否可以导出处理过的数据吗?

•我将100,000行处理过的(非原始的)数据从您的工具导出到我公司的系统,简便性是什么程度?

•如果我要终止与您的合同,会怎样?

  好吧,我承认这是很多问题,但他们都形成一个非常重要的问题:谁拥有数据?如果供应商存储它,并且您想要导出它,您是否可以获得原始日志(大量的没有智能计算维度的数据文件,您必须解密),或者您是否可以获得处理过的数据(计算过的数据更容易集成)?

  通常大多数供应商会说你可以导出全部。询问他们这些列出的具体问题,并明确了解你可以导出什么(记住一个Excel dump并不是答案,这就是为什么我提到了100,000行)。然后你可以辨别他们的答案对您的公司是否足够。

  我想强调一下,我并不是建议:你要坚持获取所有的数据或以特定的方式获得它。我只是建议你提出这些严肃的问题,所以你以后不会对你得到的数据感到失望。

  理想情况下,供应商有一个应用程序编程接口(API),允许您导出你所需要的数据。最理想的情况下,您可以导出这些数据,并且不会产生额外的费用(许多供应商将在你下载了极少量数据之后,收取您昂贵的费用)。

Q8:“你为我提供了什么功能,让我可以其他来源的数据集成到您的工具中?

  迄今为止,当你在执行Web Analytics 2.0策略时,您不得不集成不同来源的数据,以获得完整的视图。(但是你是绝顶聪明的,所以你不会踌躇的整合数据,相反,你会明智果断地去做!)

  无论你使用了什么供应商,一段时间之后你都感觉到您的Clickstream数据的限制。你最终会想要更深入的洞察,你会想要与其他来源的数据集成。导出数据并不是一个无痛点的过程,您必须将数据导入您的工具。您需要确定意向供应商可以导入外部数据的简单程度。

  您可能想在工具中加入下面类型的数据:公司其他来源的元数据,CRM数据,来自广告/搜索机构的数据,来自调查的包含主键的数据(如Cookie值),和A / B或多变量测试的结果。您必须能够有效地导入数据(如果可以德化,不需要人工干预),然后将其用于细分或报表。

  Google AdWords和Google Analytics是一个很好的集成示例:您不需要为付费的搜索广告营销添加标签,您的营销也会在Google Analytics(分析)中展示,非常美观并适合您的分析。

  集成的示例是Google Website Optimizer和Google Analytics。 您可以使用一个目标/结果模型来衡量您的实验在Google Website Optimizer中的成效。但如果工具是集成的,你就可以测量更多的结果,将更有用。

  在沙盘中和你的意向供应商一起为您想要集成的数据种类画出这条线。

  Q9:“你能说出你的公司正在酝酿的保持在未来三年内领先于竞争对手的两个新功能/工具/收购计划吗?

  这是一个前瞻性的问题。你想知道你的供应商是否在筹谋明天(一件好的事情),他们今天在做些什么以应对未来的挑战。

  他们的答案将让你了解到他们对自己处在什么位置和他们的竞争对手的位置都了解多少。因此,你并不是问他们在做的两件好的事情; 这个问题是在竞争性的背景下制定的。一些供应商非常擅长对自己进行良好的实际检查,而其他供应商只是在解析日志文件好像没有明天一样。

  你期望,至少两个问题中的一个答案会让你感到印象深刻。理想情况下,你想要一个完全惊喜的答案。你还想感觉到你的供应商对自己和他们的竞争对手有很好的认识。

  对几个供应商提出同一个问题,他们会互相谈论:不同的观点是你有价值的洞察的源头。当他们对彼此吹毛求疵时总是那么有趣!邪恶吗?是的。可以有效的发掘一些真相吗?是的!

 Q10:“你失去的最后两个客户为什么会取消合同呢?他们现在使用哪一家产品呢?我们可以打电话给这些客户中的一个吗?

  一个供应商教会了我这个问题,它真的妙极了。你想要确信自己做出了正确的选择,没有比学习每个供应商为什么最近失去了某单业务更好的方式了。

  你可能会听到销售人员的答案而不是实际的。但即使销售人员的答案也可以是有价值的。在我接触一大批供应商的经历中,只有两个直接回答了我这个问题。我们公司今天仍旧在和这两个供应商一起做生意,即使在两种情况下他们都不是技术上最优秀的供应商。

  记住,你实际上是购买一种与供应商的关系,而不仅仅是工具。从长远看,优秀的人价值会远远超过最先进的那个工具的价值;如果你与这些人没有关系,你就不能很好地使用这个工具。

  然后去吧:这10个简单的问题,并没有一个是要求很多技术细节的。然而每个问题都会帮助你发觉关于供应商的真相,并帮你找到你的BFF。

 

在“企业级”网站分析上重新定义传统的智慧

  “企业级已经成为一个非常无聊的口号,它不再支持精确的通信。大多数情况下,它被营销人员用来制造呼声和风暴,并没有什么意义。”-Charles Thasher

  我在微软的朋友Charles捕获了术语 企业类的本质和其在排除工具、供应商和选项的用处。

  分析师,大师和顾问,每个都有自己的动机,使用术语 企业级 驱使了某些庞大的、通常昂贵的解决方案。

  这种思维模式产生于旧世界。在Web Analytics 2.0计算世界中,任何人都可以创建大规模可扩展的和成功的软件,这种思维模型不仅是古老的;它还是尖刻的。

  所以,第一个重要的教训是避免因为它不具有一个随意的、短暂的称为企业级的标签而裁掉任何解决方案。

  第二个教训是铭记 企业级的定义已经显著变化。

  这里是我的企业级供应商的定义:

• 该供应商已经存在了超过18个月。时间越长,越好。

•供应商可以把其ASP基础架构(或内置软件解决方案)扩展为(a)捕获客户端所需的页面浏览量(b)处理这个数据并及时地提供(比如说每两三个小时后—在你的能力采取的行动的收益递减之后)。

•供应商有一个维护设施,可以以合理的价格帮助需要的客户。如果您愿意为它付费,您应该支付合理的价格,并期待供应商或其合作伙伴能够提供坚实的支持。

  就这些而已。别的都无所谓。你需要知道供应商已经到了,并且供应商将长久在那里。没有其他的黄金规则了。

  没有默认的规则表明你(“企业”或“小家伙”)需要Omniture,Webtrends或Yahoo! Web Analytics,或者说Lyris HQ(前期的ClickTracks),Omniture,Affinium NetInsight或Google Analytics不适合您。

  每个公司都是独一无二的。你是独特的,特殊的和奇怪的。不要基于别人认为或说的而去排除一个解决方案。

 

四.  对比Web Analytics的供应商们:多样化和征服 

  我相信你已经听到过这样的说法:“我对Omniture非常失望。我们公司摒弃了它,然后我们使用了Webtrends。”或者可能是WebTrends与Coremetrics。

  在类似的工具之间变换就像从泰坦尼克号跳到另一艘正在下沉的船Pitanic:并没有什么区别,结果将是相同的(虽然它在Pitanic开始下沉之前,对你来说有着很明显的不同)。

  这些痛苦的经历让我意识到,在我们比较网站分析的供应商们的过程时,找到它们之间真正的区别是至关重要的。

三桶策略

  依据我的经验,我制定了一个简单的“三桶”策略来比较网站分析工具。在比较工具之前,请务必从下面三个桶中选择一个,每个桶都包含一组真正差异化的工具集: 

桶 1:Omniture,Coremetrics,Webtrends

桶 2:Unica的Affinium NetInsights,XiTi,Nedstat,ClickTracks

桶 3:Google Analytics,Yahoo! Web Analytics

  除了从那些给你几分相同的功能或特性工具中做选择,我推荐的桶策略可以帮助您从多种选择中做出最佳的决策。

  我迫不及待的想说,任何桶里的任何一个工具提供了你所需要的功能的85%部分。每个工具最终在其桶中是因为该桶提供了一些令人信服的和独一无二的不同之处,可以区别于其他桶中的工具。

  这里是关于每个桶中工具的独特属性的简要报道: 

1号桶的简要报道  拥有着一个可以不断扩展的功能和附加工具的集合,Omniture将会实现任何你想用它做的事情。 Webtrends正在从仅仅做网络分析变形到可以执行付费的搜索优化。Coremetrics为零售商提供了一些独特的功能。这些工具在人们想起网站分析时,常常会最先映入他们的脑海。每一个工具做的事情会比另外一个更好一点,但它们之间也有比较大的重叠。

2号桶的简要报道  如果你想做真正的事后回溯(postfacto)分析,那么ClickTracks会满足你。ClickTracks是属于Lyris下有的一个集成的Web工具套件中的一部分。 Unica的Affinium NetInsight把您的在线和离线营销高效的集成了,尤其是在您要使用Unica管理离线的广告时。 XiTi和Nedstat是两个优秀的欧洲公司,可以满足当地和全球的需求。这里的每个工具提供了一个1号桶和3号桶的真正有力的可替代选项。

3号桶的简要报道  Google Analytics和Yahoo! Web Analytics是免费的、强大的分析解决方案,内置有自定义报表和高级的细分,更不用提它们与父级的核心搜索和展示业务之间的紧密集成。这些工具都将证明,只有当您的需求非常复杂,以至于需要使用特殊的工具时,你才需要为分析付费。

  通过使用三桶策略来对比那些网站分析工具,您可以选择出真正多样化和差异化的工具。因此,我的建议是,对您的供应商的评估需要从每个桶中至少选择一个工具。你最终将会为你的公司做出一个明智并且聪明的选择。

  本书附带的CD-ROM包括一个题为“Web Analytics Vendors&Challenges”的视频。如果您是一位多媒体使用者,观看一下这个视频;它概述了以前的框架,并深入讲解了每个供应商的优势和你面临的挑战。

五.   步骤3:识别您的Web Analytics灵魂伴侣(如何运行一个有效的工具导航)

  你已经做完了自省,并且问了自己三个十分重要的问题。你也已经咨询了分析供应商10个问题。已应用了三桶测试以确保选择过程中的多样性。 

  现在到了令人兴奋的部分!你将使用选择过程的那些入围者,在你的网站上运行一个真实的现场试点,然后在一个戏剧性的仪式(类似于电视节目单身汉),你将会把这朵玫瑰(实际上是你的钱)交给被你选中的伙伴。

  重要的是从一开始就意识到,从实施一个供应商到意识这个错误,再去选择变换和实施新的供应商的平均时间大约是两年。你正在为你的公司做出一个关键的选择,如果这个决定是错误的,你们可能会失去很多时间。

  现场试点确保了您做出正确的决定,而不仅仅是基于供应商们就能在一个PowerPoint音场的战斗中打赢战争。

  供应商的试验通常是成功的。是的,彩排过的。这不是说任何人都有一个狡猾的计划。每个销售人员都想成交易,他们很可能得到补偿的配额,并且每个供应商都想看起来不错。无论是卖最昂贵的工具还是免费的(是的,即使免费的工具也必须通过试点!

  以下的评估列表起初是由我的博客的一个读者Steve Medcraft创建。为了提供一些上下文,他创建了这个很棒的列表,可以作为一个极其大的内容发布商的评估标准。

  这些是您在试点期间要评估的关键地方:

可用性  确定工具的可访问性/直观性。确定您的目标受众(例如,业务、数据分析师和IT)是否可以真正使用和自定义工具集和报表,或者你是否必须获得专门的资源来为其创建必要的报表和仪表盘。感受一下所需培训的程度。

功能测试  测试在现实的业务场景下的功能:它真的如同产品标牌上所说的吗?您可以使用开箱即用的报告/功能和页面标记,还是需要自定义和扩展数据收集来满足需求? (您可能需要与供应商一起运行部分场景。)确定对业务会有什么样的实际价值。

技术  了解实施、配置和定制的付出 – 感受下真实去实施的计划。确定出现在环境的任何意外开销。测试与其他系统/数据源的潜在的可互相操作性。尝试辨别每个解决方案的任何限制。了解代码哪里可以扩展、自定义或集成。

响应  确定ASP和软件解决方案(性能、容量处理的能力,报表/数据的可用性,基准测试练习)以及供应商自身(一线支持,能够满足您的特定需求,文档和自定义)的响应水平。 

总体的拥有成本 我相信任何额外的在供应商的策划里(额外的管理、证书等等)并不明显的成本都可能会发生在你的公司中。

  

  为了补充史蒂夫的建议,这里是来自于我在前线的艰苦工作的教训;这些是在选择正确工具时通常不甚明显的评估标准:

获得足够的时间 告诉您的供应商,在你确认解决方案(JavaScript标记)在网站上实施完成开始,而不是从供应商向您发送代码开始,试用六周(或其他具体的时间)。您需要至少六周的时间让工具完整地运行一遍,来了解是否适合您。

公平 尽量多的在每个供应商的工具中执行相同的任务。这似乎很明显,但每个工具都有自己独特的强大的地方;因此,它很容易在每个上面适合不同的任务。这对任何供应商都是不公平的。

询问数据采样 你不会真正滴感觉到一个工具处理大量数据的能力,因为你只会有六周的数据。但仍然要问每个供应商什么样的数据采样可以使查询更快(找一种好的类型和差的类型的抽样 - 我们会在第4章深入讲解抽样)。检查是否所有供应商在试点中是以相同的方式抽取样本数据的(如果他们说不需要采样,不要相信;你将需要数据采样,宜早不宜迟)。

疯狂的细分  细分在任何的工具中并不是那么可以想象的那么容易。您可以根据客户行为(x页,y时间,访问这些网页,但不访问那些网页等等)和根据来源(推荐网址、直接的市场营销、关联企业等)细分。细分将向你展示任何工具的真实情况。记住要问问自己必须提前做些什么来确保以后细分数据(如果你忘了做前期的工作,会发生什么)。

询问搜索分析  咨询每个供应商如何从搜索引擎中识别出自然流量(这是一个棘手的问题)。向每个供应商咨询需要哪些流程来跟踪您的每次按点击的费用/搜索引擎的市场营销(这本身就是一个巨大的痛点,需要所有的工作,所以选择一个最少痛苦的)。此外,问一下需要做什么才能导入你的关键字竞价和搜费用数据。

测试网站内容分组 测试一下您对每个工具中的网站内容进行分组的轻松程度,以及在预定义的内容组改变时会发生什么。纽约时报的内容组可以是社论、特色、国际新闻和体育等等。它们需要多少工作?你是否能够回退和重做历史(例如,如果你忘记或想在历史数据中创建不同的内容分组以看看可能会发生什么事情)?

带实习生(或副总裁!)去  确保你的用户池具有完全的新手和一些无所不知的分析专家;你要确保不同的人物都可以使用工具。新手(实习生或副总裁)能够揭露你是否有一个工具可以驱动数据民主。

测试维护的质量  当你第一次遇到问题或无法解决任何问题,拒绝呼叫你的销售代表的诱惑。尝试在该工具、供应商的网站,通过电邮技术支持或者用户论坛上找到帮助。在试点或试用期间,您将获得更高水平的支持。然而,在您购买后,一些供应商的维护就减少了相当多。你可以测试维护的真实性,因为你会使用工具、论坛、电邮技术支持或800号码的帮助。

协调数字(它们说不通,但很有趣!) 比较你用不同工具试点得到的不同数字,然后请供应商解释这种差异。他们一点也说不通,它导致人们发狂(包括我自己)。但是供应商的反应和他们会如何解释将会告诉你很多。确保你给供应商特定的时间框架下的特定数据(他们会非常感谢这一点),然后要一个解释。最后,记住Web上的数据质量不是完美的,这是100%可以的。

检查每日的/正常的内容检查为不同的业务单位创建自定义的仪表盘和相同报表的自定义版本或者添加计算指标,是否很容易。我并不认为这将是您选择的大多数工具的问题,但无论如何,执行这些任务的过程在试点期间是很有价值的

运行TCO  我已经讨论过为什么总的拥有成本是很重要的。做吧,说的已经足够了。

  最后,这是一个宏观想法。你不必对以前的列表做任何事情。选择与您公司最相关的那些因素,并分别给予它们一个权重,以便您在试点过程中能够仔细检查自己最重要的标准。

  并记得玩的开心;做试点是很有挑战的。

六.   步骤4:协商谈判:检查您的Web Analytics供应商合同的SLA

  哦,很接近啦!

  您还剩下一个步骤:签署合同。 

  在签字之前,您需要检查服务级别协议(SLA),尤其是如果您计划与基于收费的分析供应商签订合同时。

  您可能不知道您从供应商处要求的SLA将大量增加(在某种程度上不是供应商的“过错”)年度合同; 他们将某些标准组件/ SLA定价到其基本价格, 任何你需要的超过明显的标准花费他们会提供更多)。 因此,您必须彻底考虑您的需求,然后在合同谈判期间告诉他们您需要什么,并定价。

  以下是Steve Medcraft的另一个重要列表,它将帮助您检查SLA:

 

•软件/功能的可用性和响应

  • 标准可用性/保证的正常运行时间
  • 服务速度 - 例如,在x秒内返回的屏幕(可能难以统计,因为它取决于带宽)
  • 与意外负载/流量的增加,负载分布等等有关的服务响应
  • 允许的停机时间(例如,紧急情况)
  • 停机时间补偿 - 服务信用,缩短的合同期等,每月x分钟的停机时间(计划或紧急维护之外)

•报表/数据的可用性

  • 将在x小时内展示在报表中收集的数据
  • 启动查询后结果的可用性
  • 技术的/最佳实践的支持
  • 可用/专用于您的供应商资源(分配给项目的客户经理,技术,顾问的数量)
  • 对定制/更改请求的响应(报价,服务交付等)
  • 交通流量增加的响应
  • 发布升级程序(在线,电话,电子邮件,优先级,状态报告和响应时间)
  • 支持材料(在线帮助的可用性,文档的准确性,实时支持)

•安全 

  • 物理的托管环境,数据/服务器的保护 
  • 用户对系统、数据的访问
  • 备份,归档和恢复
  • 监控到位和数据的可用性 

•通信

  • 合同的一致点(任一侧)
  • 通知的时机(计划维护/中断,状态报告等)

  

  和前面一样,我也在包含了我在前线的艰苦工作的教训;以下是有关SLA的其他需要注意的问题:

•很可能你不关心上一个列表中的所有项目,所以选择你需要的吧。

•对于您选择的每个项目,确定阈值或限制(从停机时间,最佳实践共享的小时数,您希望获得数据的速度,您需要的电邮支持的数量等)。

•识别阈值的范围,而不是一个绝对的数值;给自己一些回旋空间。与您的合同谈判代表分享这些。

•与供应商(这是你能为他们做的最少的)明确,并要求他们和你明确。

•写下这些东西;它将会对web指标供应商发送给您的标准合同做出一个很好的补充。

•当决定选择哪个工具时,请记住根据您想要的功能,合同规模(合同总的规模)以及您可以从每个部分提供给您公司的价值金额来判断(很多人最后一步做错了)。有时候,你可能不选择功能最丰富的供应商,因为你不认为它可以为你的公司提供120万美元的价值利润(这是合同的总大小,换句话说,工具+支持+ SLA s)。你可能会选择的是一个只有5万美元利润,即使它没有你需要的一个利基功能。

 

  如果你正在谈判一个非常昂贵的或“企业级”的合同,你很大可能会检查前面详细的列表。但即使是作为中小型的企业,您也可以使用前面的信息来了解购买一个分析工具并为之准备好的深层细节。毕竟,你的公司将来的日子里也会变成巨大的!

每天进步一点点
posted on 2016-10-12 17:09  Suckseedeva  阅读(548)  评论(0编辑  收藏  举报