影响力

影响力的武器

我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到对应的触发特征，就不假思索地作出反应。现代生活不可避免的一个特点：文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

例子：

• 珠宝店老板将绿宝石首饰按照其质量开价格，但一直卖不出去，然而当把价格提高为原来的2倍，反而大卖。人们认为一分钱一分货，价格贵就等于东西好，当人们对物品的质量拿不准时，经常使用这个原则。

• “价格贵=东西好”的另一种用法（吸引淘便宜货的买家）。20世纪30年代，西德和哈里开了一家裁缝店，每当西德有新客户对着店里的镜子试衣服，他就告诉对方自己的听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声问他兄弟：“哈里，这套衣服多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服，并大大提高真实价格，高喊着回答：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”，西德假装没听见，再问上一遍，哈里再次回答。然后，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急忙付钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡可大便宜。

• 我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。

  人们排队在图书馆里用复印机，实验员想插队复印。1）“不好意思，我有5页纸要复印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求并说明理由让94%的人答应了其请求；2）“不好意思，我有5页纸要复印，我可以先用复印机吗？”这样说的效果是只有60%的人同意了其请求；3）“不好意思，我有5页纸要复印，我可以先用复印机吗？因为我必须要印点东西。”93%的人答应了其请求，然而这里的原因并没有提供额外的信息，只是把事实重复了一遍，因此，重要的是“因为”两个字。

• 消费者认为，只要有优惠券，就可以按照优惠价买到商品，然而，存在商家先提高价格再发放优惠券，实际价格不降反升，消费者却仍然认为自己获得了优惠。

互惠

互惠原理

要是别人给了我们什么好处，我们应当尽量回报。按照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物和邀请。

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。

政治是互惠原理发挥威力的一个舞台。一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类的礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原理的力量。就算是合法的政治捐赠，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少家公司和组织是同时给民主党和共和党两党的竞选活动捐款的，就能意识到其中的奥妙。

免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装，好多人觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了，于是就购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。

互惠原理也适用于强加的恩惠，一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说是很有好处的：社会上有着强大的文化压力，要你收到礼物后还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会上没有压力要强迫人购买不想要的商品。

为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。另一个原因是违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

“拒绝-后撤”手法

假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。比方说，劳工谈判就经常采用以下策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。最初的请求越大，这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。但这么做是有限度的。根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。拒绝—后撤手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。

既然拒绝—后撤手法的优点这么多，有人或许会觉得，它肯定也存在很大的缺点。受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。 倘若这样的情况发生，请求者在使用拒绝—后撤手法时必然会三思而后行。然而，研究表明，采用拒绝—后撤手法时，上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，其实际发生频率好像反倒降低了！

拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。 这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当受骗呢？我们可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节。我们已经看到，只要人们不觉得它是个一眼就能洞穿的骗局，让步便有可能刺激对方也退让一步。不过，让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极副作用：对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝—后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。

要怎么做才能抵消互惠这种社会原理的影响呢？

• 一经激活，它的力量就会铺天盖地压下来，强大得让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原理发生正面对峙。据此，拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。对请求者的最初善意或牺牲一概拒绝，理论上听起来不错，实践起来却存在许多棘手的地方。最主要的问题在于，最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。要是我们总是戒备森严，碰到无意利用互惠原理的人向我们让步，或是施以好意，我们也就收获不了它能带来的果实了。

• 另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。 比方说，有人给了我们一个恩惠，我们大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原理利用我们。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那我们就不必受它影响了，该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

假如你发现自己碰到的就是这样的情形，又意识到安检员来你家的首要动机是向你推销昂贵的报警系统，那下一步该怎么做呢？最有效的做法很简单，也不会惊动他人。你只要在心理上重新下一个定义就行了：把从安检员那里所得到的一切——灭火器、安全信息、隐患检查全都当成是销售手法，而不是礼物。这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。

通常情况下，人们在使用拒绝—后撤手法的同时，还会借助对比原理。最初价格较高的要求不光让后面价格较低的要求看起来像是让步，还使得后者的价格显得比实际上更低。

承诺和一致

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。

一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。人们在下注前和下注后对同一样事物的获胜概率有不同的认识，就是一致性在作怪。

要想理解为什么人的一致性动机如此强大，我们应当意识到，在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

言行一致的优势

首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能让我们不用再苦苦思考这件事了。我们不需要从每天接触的庞杂信息中挑挑拣拣来确定相关事实；我们不必再劳心劳力权衡利弊；我们也犯不着再做出任何棘手的抉择。

其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。 有时候，我们逃避思考活动，不是因为它辛苦、要动脑筋，而是因为这么作了以后会招来严酷的后果。有时候，只要稍加思考，就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个，我们才懒得去思考。有些烦人的事情，我们宁可当成自己没看到，所以，碰到麻烦事儿，自动保持一致为我们提供了一处安全的藏身之所。

承诺的力量

要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。哪怕在作出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这之后偏爱与之一致的选择。

登门槛：以小请求开始，最终要人答应更多请求的手法。

• 商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。
• 起初，业主们收到一份请愿书，要他们签名支持“保护加州的美丽环境”。显然，差不多人人都签了名，因为维持一个州的美丽环境，跟提高政府工作效率、进行合理的产前保健一类的议题一样，是不会有人反对的。过了大概两个星期，弗里德曼和弗雷泽派了一名新义工到这些家庭，请居民答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。从某些方面来看，这些业主的反应是本次研究里最出人意料的。将近一半的人都同意在自家院子里设立“小心驾驶”的告示牌，尽管几个星期之前，他们作出的小小承诺跟小心驾驶毫无关系。只是另一项公共服务议题：保护环境。为什么在支持保护本州美丽环境的请愿书上签名，就可以让人去做一项全然不同、分量更大的善举呢？可能是因为签署保护环境的请愿书，改变了这些人对自身的看法。他们把自己看成了具有公益精神、履行公民职责的好市民。这样一来，等到两周后，有人要他们履行另一项公益使命——竖起“小心驾驶”告示牌的时候，为了符合塑造起来的自我形象，他们乖乖地答应了下来。

弗里德曼和弗雷泽的发现告诉我们，在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。弗里德曼和弗雷泽实验里的业主们有谁想过，那个要他们签署保护本州环境请愿书的义工，真正的目的竟然是在两个星期以后让他们展示一块安全驾驶的告示牌？他们中有谁会疑心自己答应展示这块告示牌的决定，居然跟签一份请愿书有着很大的关系？

也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。研究人员发现，人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。

一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。 由于别人觉得我们相信自己写的东西（哪怕我们根本是逼不得已才写的），结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明相一致。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情，他们当真会照着写的去做。书面承诺有效的一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

公开承诺往往具有持久的效力。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。 故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。兄弟会拒绝在入会仪式里纳入公益活动，原因跟C国不为征文比赛设置更刺激的奖品是一样的：他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。 新会员在入会仪式上主动承受了非人的折磨，他不可能说自己这么做只是出于慈悲心肠。战俘写了反对自己国家的政治文章的，不能让他有机会在事后耸耸肩说“我只是贪图那份大奖罢了”。

只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。 优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能叫人当场顺从，但却不大可能带来长期的承诺感。

内心变化的承诺。一来，内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥持久的作用。 因此，一旦人受了诱导，采取能改变自我形象（比如说变成具有公益精神的好市民）的行为，他们在其他多种情况下都有可能热心公益，此时，说不定正好有人想要他们这么做呢！最后，只要新的自我形象维持下来，他们就很可能会继续从事热心公益的行为。另一点，顺从专家不需要花功夫巩固人的内心变化，靠人们自己保持一致的压力就够用了，它会搞定一切。

“抛低球”手法：先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

在登报表彰的“低球”诱惑下，这些人作了节能的承诺。承诺一旦作出，就开始长出腿来支撑自己： 居民开始培养新的节能习惯，对身体力行实践公益活动的感觉良好；他们劝说自己，美国必须减少对外国能源的依赖；自家天然气使用费用降低，让他们很愉快；他们为自己的自我克制能力深感骄傲；最重要的是，他们开始觉得自己很有节约精神。有了这些新的理由，先前节能的承诺就显得更为正当了，这样一来，哪怕最初的理由（登报表彰）没有了，承诺还是站得稳稳当当。

如何拒绝

要对抗结合了承诺和一致性原理的影响力武器，唯一有效的防御措施就是一种思想上的觉悟：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。“死脑筋地保持一致愚不可及”。

摆脱机械地保持一致的唯一出路，是弄清楚这种一致性有可能让人作出错误的选择。有两种独立的不同信号能给我们提示，面对其中任何一种信号，我们的身体都会有不同的部位作出反应：

• 第一种信号很容易识别。每当我们意识到自己中了套、被迫遵从了一个并不想答应的要求，我们的胃就会警铃大作。每当肠胃告诉我，仅仅因为想要跟最初所作的保持一致就顺从别人的要求是很愚蠢的，就该把这一点告诉提要求的人听。肠胃不是感觉特别敏锐的器官，只有人明白自己受骗了，它才能反应过来，向大脑传递这一信息。其他时候，如果我们挨宰挨得不是那么明显，肠胃也不会警铃大作。
• 第二种信号是心灵深处发出的信息，这是一种纯粹而基本的感觉。面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。因此，如果我们多注意训练自己，应该可以在感觉十分轻微、认知器官还没来得及插手的时候就觉察到它。比如问自己：“知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会作出同样的选择吗？”

社会认同

社会认同原理

社会认同原理：看到别人在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得不错，以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

社会认同原理的适用条件：

1. 不确定性
2. 相似性

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。 我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它完全吻合证据确凿的社会认同原理。可我们傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。

不确定性

一切的关键就发生在“洪水”之夜的某个时候，所有人都越来越清楚地意识到，预言不会实现。奇怪的是，驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩散的怀疑。 他们稍微摸到了点头绪：要是飞碟和洪水的预言根本是错的，那么整个信仰体系恐怕都站不住脚。对蜷缩在基奇客厅里的人们而言，这种很快就要变成现实的前景太恐怖了。 信徒们已经走得太远了。为了自己的信念，他们放弃了太多东西，要是信念破产了，他们也完了。由此而来的耻辱感、经济成本和旁人的嘲弄，都让人承受不起。从他们自己的话里，可以看出坚持信仰是信徒们的关键需求。预言说的一切都没发生。既然唯一可以接受的真理被现实证据彻底否认了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确：既然事实证据无法更改，那就只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低， 原因至少有两个：

• 周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了；
• 从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。可是我们容易忘记，其他旁观的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，而在暗中观察周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每一个眼中，其他人都是镇定自若，没打算采取任何行动。这称为“多元无知”状态：“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。

旁观者什么时候会提供紧急援助，社会学家们现在认识得很清楚了。首先，跟“我们成了一个冷酷无情的社会”这种看法不同，目击者们只要确信出现了紧急情况，就很可能会出手相助。在这种情况下，旁观者自己帮忙或叫人帮忙的数目，都是颇令人感到欣慰的。

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。 因此，潜在的紧急事件得不到应有的关注，受害者倒了霉。旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。 他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会作出反应的。

身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么——你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。什么样的办法才最有效、最可靠呢？根据我们已经看过的研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。 尽可能精确地说明你需要什么样的帮助。

相似性

我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

案例：

• 在丢失的钱包中放上一封信，里面写着捡到钱包的人打算归还钱包，其很乐意能帮上忙，有机会以这种方式助人为乐，他感觉非常好。如果这封信看起来是普通美国人用标准英语写的，那么纽约人归还钱包的概率是70%；如果这封信看起来是刚来美国的外国人用蹩脚的英语写的，那么纽约人归还钱包的概率只有33%。
• 在学校开展反吸烟活动时，只有当同龄的孩子以身作则时，活动才能实现持久的效果。
• 看过表现一个小孩主动去看牙医的影片后，跟片中小孩同龄的儿童去看牙医时的焦虑感大幅降低。
• 小孩不带上游泳圈不肯下泳池，无论是哄他还是找游泳教练来帮忙，都失败了，但是当他看到同龄人能甩掉游泳圈下水，仅仅一天后他也做到了。

既然有一种因素能让70%的纽约人归还钱包（或是减少孩子吸烟的概率，或是让他们不害怕去看牙医），那么我们必然觉得它十分强大。可说到社会认同对人类决定的巨大影响，研究结果只揭示了很小的一部分。在我看来，最能说明这一影响的例子，来自一则看似荒诞的统计：每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机，还是商业航班就会以惊人的速度掉下天空。

要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的就往往是导致多人死亡的车祸或坠机事故。 倘若人单纯地因为丧亲、悲痛、出神而发生了事故，那就不可能导致这样一种模式。菲利普斯对当代的维特效应作了跟踪研究。他的研究证明，只要报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道，就仿效了这种做法，了断了自己。这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。你是否觉得维特效应跟自杀新闻导致陆空交通事故激增的现象未免太过相似？菲利普斯也注意到了这种巧合。事实上，他声称，轰动的自杀新闻之所以会引发事故热潮，原因其实是同一个：模仿自杀。知道别人自杀之后，一大批人觉得，对自己来说，自杀也是一条不错的出路。于是，有些人采取了直接的行动，不加掩饰地自杀了——自杀率就此猛增。 然而，其他一些人就不那么直白了。出于这样那样的原因（保护自己的声誉，不让家人蒙羞受伤害，让家人享受到意外保险金），他们不希望自己显得像是自杀死的，而更想显得像是死于意外。所以，他们暗中故意让自己驾驶或乘坐的车辆、飞机出事。利普斯博士证明，在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。

对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。所以，新闻的编辑们、创作虚拟故事的作家们，如果大肆宣扬自杀，会使得模仿的人激增，尤其是青少年。

圭亚那琼斯敦发生的集体自杀事件的缘由：信徒们之所以盲从牧师，贡献最大的一点就是他们在一年之前搬到了一个人地两生动丛林国家。他们来到了一个一无所知的陌生地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，跟他们在旧金山的生活环境完全不同。他们落入的环境——包括自然和社会环境必然显得极具不确定性。 不确定性——这可是社会认同原理的左右臂膀啊！ 我们已经看到，人们在不确定的时候，会根据他人的行动来指导自己的行动。故此，在圭亚那的陌生环境里，教派成员会很乐意追随别人的领导。也正如我们所知，人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己类似的人的行为。这才是牧师琼斯搬迁战略里最可怕的地方。在圭亚那这样的国家，琼斯敦的居民们没有类似的人可以效法，只有琼斯敦的其他居民。在由强势领导人掌控的群体里，总有少数狂热的追随者，他们在牧师说自杀是正确的做法后，立即心甘情愿地喝下了毒药，这是一条社会证据。另一条社会证据是，每个人都观察周围人的行动来评估当前局势，在他们眼里，其他人都挺平静（其实这些人也不过是在不动声色地偷偷观察、评估罢了），于是他们得出耐心地排队等死是正确的行为。

如何拒绝

由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，我们就可以在有必要的时候关了它，自己接管控制权了。 不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造而来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分假得一目了然，如带头鼓掌引起的一片掌声。

由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原理设计的路线巡航游荡，但要是我们发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息作出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意篡改，信息不可靠的情况下，我们应当做好还击的准备。

除了人为伪造社会证据的情况，还有另一种时候社会认同原理会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，逼使我们作出错误的决定。多元无知现象——明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的，就是这种情况下的一个例子。我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情，尤其是在我们不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。然而，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息采取行动的，而只是基于社会认同原理在做反应。

人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。 我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的结果。

喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

“特百惠聚会”：

• 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏，赢奖品，没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。
• 承诺。聚会上，参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途，带来了哪些好处。
• 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点——其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。

所有的影响力武器全部上场了，但更厉害的一招在于，它根据喜好原理做了一种特殊的安排。特百惠的销售代表并不会要求参与聚会的人下订单，真正给大伙儿造成心理压力的是坐在一边说说笑笑、端茶送水的女主人，是她叫朋友们来家里看特百惠的产品展示的，而且人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能从中抽成。通过让女主人分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户从朋友手里买东西，看在朋友的面子上买东西，这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感都被带到了销售环境中。在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。（去银行工作的人有拉人头的经历、拼多多的裂变）

其他顺从专业人士也意识到了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自己家附近的地区拉票、募捐。他们完全晓得，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。

其他顺从专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。专功上门推销各类家局产品的嘉康利（Shaklee）公司建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，形成“无穷链”。这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直像是在拒绝自己的朋友。

我喜欢你的理由

外表魅力

光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。 现有证据清楚地表明了，大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。 研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

相似性

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。 故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。穿着打扮是个很好的例子。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人。

另一项实验则表明，我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。 参加反战示威游行的人更愿意签署跟自己穿着类似的人递过来的请愿书，而且，他们签名的时候往往连请愿书的内容都懒得读一下。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。例如，训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的蛛丝马迹。要是货箱里有野营器材，过一会儿，销售员或许就该说起自己总是一有空就到远离城市的地方去；要是车上放着高尔夫球，那就不妨说但愿今天别下雨，因为自己下班后还安排了打18洞的球呢；要是注意到车是在其他州买的，就可以问客户是打哪儿来的，并装作惊讶地说其实自己（或者自己的配偶）也是在那个地方出生的。

由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。老实说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿和迎合”顾客的身体姿态、语气和口头表达风格，因为这些方面的相似之处都能带来积极的结果。

恭维

乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。 尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

接触和合作

大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西，比如你的朋友更喜欢你正脸的照片，你却喜欢左右脸反过来的那张，因为你的朋友平常看到的都是你的正脸，而你则是每天从镜子里看到自己。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。

想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。那么，要如何将双方的敌意消除掉呢？为两个群体设定共同的目标，而实现这些目标需要合作。于是这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友，或是朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功完成目标之后，任何一个人就很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。

大谈学校种族融合及种族关系问题，有什么特别的用意呢？用意有两点：第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。 因此，当不同种族的儿童被投入标准美国课堂那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深——事实也正是如此；第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。 通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。

顺从专业人士一直在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。比如新车销售员会站在我们这边，向老板力争给我们一个“优惠”的价格。再比如，好警察/坏警察的做法，其之所以管用有若干原因：靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里很快就注满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理令嫌犯感到了压力，让他想要回报好警察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。

条件反射和关联

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。 光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

制造商总是急着把自己的产品和当前的文化热潮联系起来，或者把产品和名人联系在一起，再或者用漂亮的人展示产品，这都是为了赚钱。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

著名作家艾萨克·阿西莫夫描述我们观看比赛时的反应：倘若其他的条件全部一样，你铁定会支持跟自己同样性别、来自同一文化、同一地区的队伍，你要证明自己比另一个人更优秀，你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。从这个角度来看，我们观看比赛并不是为了它的固有表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。这就是为什么球队获胜之后，粉丝们会投以那么强的崇拜和感激之情。这也是为什么球队失利后，同一批粉丝会马上翻脸不认人，恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。

我们想要自己支持的运动队获胜，是为了证明自己的优越性，那我们是为了向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。 难道球迷们真的觉得，哪怕从没出过拳、接过球、得过分，甚至从来没上过场，自己也能从主队的胜利中分享到荣耀吗？我想的确是这样。证据也支持他们的看法。还记得吗？打败仗跟古波斯帝国的信使毫无关系，坏天气不是天气预报员造成的，巴甫洛夫的铃铛也带不来食物。它们之间有联系，这就足够了。

我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。在主队获胜后，球迷们会高喊“我们是第一”，注意不是“他们是第一”，“也不是我们队是第一”，这里用“我们”是为了尽可能拉拢跟得胜球队的距离和认同。与之相反，碰到失败的时候，就不会出现类似的事情，没有哪位粉丝会高喊“我们是倒数第一”，这个时候会使用保持距离的“他们”或者“xx队”。

每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。

在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

如何拒绝

我们需要一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们顺从决策的手腕，都能靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因素，严防死守不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了。

在跟顺从专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。请注意，我建议使用的策略其实就是顺从专业人士自己最青睐的社交柔道术：不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。

假设我们正跟交易手丹商谈一辆新车的价格。丹是继乔·吉拉德之后有望摘取“最伟大的汽车销售员”称号的谈判高手。谈了一会儿，磋商了一阵，丹想要结束交易了，他希望我们打定买车的主意。在作出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不过25分钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”如果答案是肯定的，我们兴许还会回想一下丹在这期间的表现。我们大概会想起他给我们递了吃的（咖啡、甜甜圈），恭维我们选择的配件和颜色，逗我们笑，帮我们一起对付销售经理，为我们争取更优惠的价格。这样把事情从头到尾地回顾一番，或许能提供不少信息，但这并不是保护自己不为喜好原理所动的必要步骤。一旦我们发现自己对丹产生了超乎预期的好感，我们并不见得非得知道为什么。了解这种好感来历可疑就足够我们作出反应了。反应之一是逆转这一进程，主动地讨厌丹，但这对他或许不大公平，也不符合我们的利益。毕竟，总有些人天生就讨人喜欢，丹说不定就是其中之一。非要讨厌那些碰巧很招人喜欢的顺从专业人士，好像不大对头。再说，为了自己考虑，我们并不想断绝跟这些好人的商业关系，尤其是在他们能给我们最划算的生意的时候。 我推荐采用另一种反应。倘若我们对关键问题的回答是“没错，在当前这种情况下，我挺喜欢这家伙的”，那么这应该是一个迅速采取还击策略的信号：是时候在心智上把丹和他销售的丰田或雪佛兰区分开来了。这时你务必要记住，要是我们选择了丹的车，把这辆车从经销商店里开出去的人可是我们，而不是丹。不管出于什么原因，我们喜欢上了丹——他长得好看，他好玩，他对我们的个人爱好感兴趣，他有亲戚住在我们的老家凡此种种，都跟我们是否作出了明智的购车决策完全不相干。 因此我们恰当的反应，就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上，放在丹推荐给我们的这辆车的优点上。在我们作出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。可一旦跟提出请求的人有过亲身的社交接触（哪怕时间十分短暂），我们就会很容易忘掉这其中的区分。在我们对请求者没什么感觉的情况下，忘掉两者的区别不会造成什么太大的偏差。可要是我们喜欢那个提要求的人，分不清界限就有可能酿成大错了。 这就是为什么有必要当心对顺从专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏作决定。如果我们都能遵循这样的做法，我敢保证，我们会对与顺从专业人士的交易结果更为满意——当然，我猜交易手丹就不那么满意了。

权威

米尔格拉姆实验：一个普通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？答案是大部分“老师”都会把折磨施加到可用的最大限度。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。 这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是只对其中的一个方面给予关注，作出反应。

一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服了。在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度。因此，并非权威的顺从专业人士对这几种符号爱不释手，它们分别是头衔、衣着和身份标志。比如说，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，做权威人士的打扮，带相关的身份标志，衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如此包装自己，对方顺从的概率就会立刻大大增加。

头衔

头衔是最难也最容易得到的权威。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力，然而也有人毫不费力地给自己贴上标签，就轻松地得到了他人的自动顺从。比如，电视广告里的演员只是饰演过医生，当他推荐某种食品并说对身体好时，人们更容易顺从。

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。如在谈话中透露自己“教授”的头衔，人际交流的气氛马上就变了，前半小时风趣自然的聊友就像换了个人：对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。头衔越是显赫，别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。

既然我们觉得身材体格和地位是挂钩的，那么肯定有人靠偷天换日来获利了。一是体格和地位之间存在联系。 故此，肯定会有人通过伪造前一种特征，营造具备后者的假象，从中渔利。这就是为什么哪怕骗子本来的身材在中等或中等偏上，也往往穿着增高鞋的原因。 另一点教训则更具概括性：权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。

衣着

抵挡身着权威装束的人物的要求会很困难，包括白大褂、警服、国防绿等。还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是裁剪合体的西服，它也能唤起陌生人的顺从和尊重。如穿西服带头闯红灯的和穿普通衣服带头闯红灯的，前者的跟随者是后者的三倍。

身份标志

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

在美国，汽车作为地位象征尤为有趣，名车车主能得到他人的特殊尊重。当碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口时，后面的驾驶员会等待更长的时间才按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济车主没什么耐心，几乎所有人都按响了喇叭，而名车带来的光环就吓人了，50%的驾驶员会恭敬地等在它后面，直到它终于开动，也没有人按过喇叭。

如何拒绝

为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威（及其象征）对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防。故此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。

为了帮助我们判断什么时候应该遵循权威指示，什么时候不应该，不妨向自己提两个问题。

• 碰到貌似权威的人物在试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。“这个权威是真正的专家吗？” 这一问题的宝贵之处便在这里：它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从兴许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。

• 假设我们碰到了一个权威，而且的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。大多数时候我们都会这么做。我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。研究表明，全世界的人都是这样，哪怕小学二年级的孩子也是这么做的。多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。

在评估权威可信度的时候，我们要记住，顺从人员经常会使用一些小策略，让我们相信他们真诚可靠：他们偶尔会说些有违自己利益的话。运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实，这样等之后强调更重要方面的时候，他们就显得更可信了。“我们价格高，但值得你拥有”，“我们是第二，但我们更努力”。

稀缺

物以稀为贵

亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高 ——我开始注意到它对我行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一通未知来电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点——如果我不接电话，我可能跟它（及其携带的信息）失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪怕通常我接到的电话并没什么大不了的事儿，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少了一分。出于这个原因，在那一刻，我总是优先拿起电话。

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人们的决定，比如建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显比强调这么做能带来什么要好得多。

稀缺原理在决定物品价值上的影响力：倘若一张邮票上的乔治·华盛顿是三只眼，那么虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但却会备受藏家追捧。讽刺的地方就在这儿：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。有时数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的，不管信息是真是假，卖家的用意都是为了让顾客相信一样东西很紧俏，从而提供它们在顾客眼中的价值。

和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来没有的兴趣。如运营向潜在客户施压，表示优惠是极力争取来的，现在不买后面就没有这样的优惠了。

逆反心理

稀缺性原理的力量来自两个方面：

• 稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。
• 其第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失， 而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们相要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。

尽管可怕的两岁可能是逆反心理最明显的时期，但面对限制行动自由的举措，我们一辈子都表现出了强烈的反抗倾向。另一个反叛倾向最为突出的年纪是青春期，要是你很想做某事，有三种选择，自己做、出大价钱找人做、故意禁止你家十几岁的孩子做。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。 不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。某类信息遭到禁止之后，我们无一例外地更想得到这种信息，并对其给出较被禁之前更有利的评价。 说到信息审查对受众的影响，最耐人寻味的一点倒不是受众比从前更渴望这些信息了（这似乎不用想也知道），而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了。

我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得宝贵，不一定要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

最佳条件

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。 倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。这个道理不仅适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便许诺权利、设定规矩，有可能无意间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不止。管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。 情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们立刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露（或编造）自己有了新的爱慕者。销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户说，有新的买家来看了房子，很是喜欢，还打算第二天来商谈细节条款。这个新买家当然完全是捏造出来的，销售人员一般会说他们是很有钱的外地人。另一个亲身例子是租房，为了让我尽快下决定而说还有些人打算过来看房子。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。碰上商场大甩卖的时候，购物者会拼抢平时根本不想买的商品。

如何拒绝

面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难得多了，一部分原因是我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力，一看到想要的东西，身体就亢奋起来，尤其是在涉及直接竞争的环境下，我们更是血脉贲张、目光短浅、情绪高昂。

我们可以靠情绪作为线索，不靠对整个形势做深思熟虑的认知分析，而是倾听来自内心的警告信号。一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

然而，光是意识到自己应该谨慎行事，并不能说明下一步应该往哪走。好在有一种信息，能让我们据此对稀缺物品作出合理决定，那就是哪怕渴望程度会随着稀缺而提高（评分人表示，他们将来想要更多稀缺的饼干，还愿意多出钱），它也并不能让饼干变得更好吃。这里隐藏着一点重要的洞见：喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。我们千万不能把两者混为一谈。每当碰到某种稀缺压力，我们同时也会面对一个问题：我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！稀缺压力能相当准确地衡量我们愿意为它承担的价格——它越是难以得到，对我们也就越是宝贵。可更多时候，我们想要一样东西，并不是单纯地想要占有它。我们想要它，是因为它的实用价值：我们想看它、喝它、摸它、听它、开它，或者用各种的方式用它。在这样的情况下，我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

两步应对法：

1. 在稀缺影响下产生了高度情绪波动，我们就该把这种波动作为暂停的信号，需要冷静下来；
2. 问问自己，为什么想要那件东西。如果答案是想要拥有它，我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。如果答案是我们主要是为了它的功能（用它、吃它、喝它），那么我们须牢记一点，该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。 虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦遭到其他聪明人的利用，会让我们显得又笨又呆，还很恶劣。另一方面，还有一个复杂的平行主题贯穿本书：尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。有必要认识到，我们采取对抗做法，并不是因为他们想赚钱。说到底，我们人人都想赚钱。关键在于，他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方。