网络经济与企业管理综合题之“宝洁公司的系列产品与产品品牌定位-企业产品组合策略的理解 和 解析自己对企业品牌决策的认识”

一、题目

宝洁公司的系列产品与产品品牌定位

始创于1837年的宝洁公司，当时的产品只有象牙肥皂一种。而到2004年，宝洁所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括纺织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、食品及其饮料等

据不完全统计，宝洁公司旗下的产品有：

洗发护发用品包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列

个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳

护肤品用品包括：玉兰油系列、SK II

妇女保健用品包括：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条

口腔护理用品包括：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷

织物、家居护理产品包括：碧浪、汰渍洗衣液、速易洁、纺必造

婴儿护理用品：帮宝适纸尿片

食品、饮料：品客薯片

纸巾类用品：得宝纸巾

宝洁的每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于与更黑、更有生命力。在广告选择上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象

1.结合案例谈谈你对企业产品组合策略的理解

2.结合上述案例，解析自己对企业品牌决策的认识

 

二、答案

1.结合案例谈谈你对企业产品组合策略的理解

答：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。产品组合由各种各样的产品线和产品项目组成，不同企业的产品组合都有着不同的宽度、长度、深度和相关性

对每个企业来说，要确保经营活动取得最佳的经济效益，必须对其产品组合进行动态管理，即调整产品组合。产品组合的调整可以采用如下策略：

• 扩大产品组合。扩大产品组合可以从广度、深度和关联性上入手，具体可以采用增加产品线深度的产品线延伸策略、增加产品组合关联性的相关系列多样化策略和扩展产品线广度的无关联性多样化策略。宝洁公司从初创期仅有象牙肥皂一种产品到2004年拥有9条产品线、300多个品牌。正式公司在长期经营过程中不断在产品组合的广度、深度和关联上持续投入的结果，这种持续的努力也给予了宝洁很好的经济效益和长期的增长空间
• 缩减或淘汰产品组合。根据技术发展、市场需求以及企业内部条件的变化，合并，减少一些不能给企业带来利润的产品或产品项目，集中资源经营市场前景好的产品，或者淘汰那些进入衰退期的产品线或产品项目。

宝洁早已淘汰了作为初创期的招聘产品项目——象牙肥皂，将资源投入到其他更多更有市场空间的产品上，获得了成功

 

2.结合上述案例，解析自己对企业品牌决策的认识

品牌是企业独创的、有明显特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合

品牌策略是增强企业产品市场竞争力的重要策略之一，选择正确的品牌策略对企业的营销起着积极的作用

企业可以选择的品牌策略主要有：

• 品牌使用者策略：企业可以采用制造商品牌和经销商品牌以及两者混合使用的三种策略。
• 品牌统分策略：企业可以选择统一品牌策略、个别品牌策略和系列化品牌策略。从案例中可以得出，宝洁对其生产的各种产品采用的是分别使用不同的品牌的个别品牌策略，可以突出每一个产品的特点，而且不同产品不会相互影响。
• 多品牌策略，企业对同一种产品使用两个以上的牌号。宝洁公司在洗发用品上使用了多个品牌，这样有利于扩大其产品销售，提高市场占有率；可以占领更多的货架空间，更容易吸引顾客；迎合了消费者转换品牌的心里需求；能激发品牌间在公司内部的竞争和发展