网络经济与企业管理综合题之“宝洁的品牌策略-阐述宝洁的概念及其在市场营销中的作用 和 企业采取多品牌策略有那些优势”

一、题目

宝洁的品牌策略

宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经营商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研、精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。自从宝洁公司登录中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。到目前为止，宝洁公司的洗发产品特别是号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀。

1988年，当P&G的洗发用品进入中国市场时，中国洗发用品市场上的同类产品大多教产品质量不好、包装简陋、缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上。价格是国内品牌的3-5倍。P&G以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场，刚好切中消费者崇尚名牌的购买心里。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场。先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水

根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分许多细分市场，每个细分市场的消费者都是由一个个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者都能迅速找到满足自己需要的特定品牌。以其在中国推出的洗发用品为例：希望自己头发“富有营养”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺飘逸、潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择伊卡璐；而想让自己拥有“乌黑亮泽”秀发的人，就会选择润妍。

宝洁成功的一个重要原因就是运用了适合企业发展的品牌策略——多品牌策略。他能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异。在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。

客观上，多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，就要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率

1.结合案例，阐述品牌概念及其在市场营销中的作用

2.谈谈企业采取多品牌策略有哪些优势

 

 

二、答案

1.结合案例，阐述品牌概念及其在市场营销中的作用

答：品牌是由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号以及组合。品牌在市场营销中的作用

①有利于商品的广告宣传和推销

②可以维护生产者和营销商的经济利益

③有助于消费者选购商品，建立品牌偏好

2.谈谈企业采取多品牌策略有哪些优势

答：企业采取多品牌策略有以下优势

①可以扩大产品的销售，从而增加市场占有率

②可以占领更多的货架空间，更容易吸引顾客

③既可以迎合消费者转换品牌的心里要求，又能保证企业产品的销路

④能够激发品牌间在企业内部的竞争和发展