互聯網免費大餐何去何從

过去十年來﹐互聯網經濟的規模已經相當於一個國家﹐而互聯網上的所有商品默認價格都是零－－免費、無償、白送。無論是數碼音樂、網路視頻﹐還是維琪百科 (Wikipedia)﹐實際上都可以不費分文進行製作和發佈。正因如此﹐按經濟學的規律﹐這些商品的價格也呈同向變動﹐即趨於零。對“穀歌（Google）一代”來說﹐互聯網就是一個免費的國度。

當然這並不是說﹐因為免費﹐企業就無法掙錢了。免費也可以是樁不錯的買賣﹐道理很簡單﹕少數人付費﹐多數人享用。有時﹐這兩類人屬於不同的消費群體﹐就像傳統媒體的商業模式那樣﹕少數廣告主為內容付費﹐而大部分消費者只需以很低的價格﹐或是完全免費就可獲取這些內容。這一理念並不新鮮﹐而現在相同的商業模式正在推動各種互聯網業務的發展﹐從網上照片分享到線上博彩等。過去十年中﹐這種“雙邊市場”模式從媒體擴張到了其他領域﹐今天﹐它已成為所有最大網路公司掙錢的手段﹐從Facebook、MySpace到穀歌無一例外。

John Kuczala

此外﹐同樣的數碼經濟學也讓一些全新的商業模式應運而生﹐比如“免費-收費模式”(Freemium)﹐即付費版本支援免費版本。在這種模式中﹐免費版產品成為一種行銷工具﹐使更多用戶接觸到這種產品。企業在產品推廣過程中會試圖將部分免費用戶轉化為付費用戶﹐從而獲取收入。這是對以前那種免費贈品推廣模式的顛覆﹕商家不是給出一塊試吃蛋糕﹐希望把剩下的99塊賣出去﹔而是送出去99只虛擬企鵝﹐以圖賣出一棟虛擬小屋。（摸不著頭腦了嗎﹖可以找個小孩子問問﹕企鵝俱樂部(Club Penguin)的巨大成功﹐ 靠的就是這種商業模式。）

實物贈品的發放不能大手大腳﹐否則成本會很高﹔而對於數碼產品來說﹐免費版的成本低得可以忽略不計﹐而且傳播範圍非常廣。正因如此﹐很多以前由人來實施的業務（成本高）正在轉變為由軟體來操作（成本低）。所以﹐你的稅務會計已經變成免費的TurboTax稅務網站﹐你的股票經紀人現在成為一個線上交易網站﹐而你的旅行社更可能是一個花裏胡哨的搜索引擎。

這些商業模式在經濟上行時期都表現不錯﹐因為一些非貨幣性財富能夠在風險投資家的魔術棒或者時機恰到好處的收購兼併下轉化為現金﹐這些非貨幣性財富包括關注度（網站流量）和聲望（Google PageRank﹐一種決定網站在搜索結果中排序高低的方法）。然而﹐在2009年﹐整體投資和廣告投入都不會增加﹐這從2001年以來尚屬首次。事實上﹐幾乎可以肯定它們都會出現負增長。風險資本已經枯竭﹐穀歌正在減少產品﹐而不是到處併購﹐雅虎(Yahoo)幾乎無法養活自己﹐也就更無力兼併其他公司了。這種情況對互聯網的免費經濟模式有什麼影響呢﹖

從消費者角度來說﹐這應該是件好事。畢竟﹐如果你沒錢﹐那麼0元是個很好的價格。可以預見到﹐公開源代碼軟體（免費的）和Google Docs（也是免費的）這樣的互聯網辦公軟體將大行其道。現在﹐最便宜和最酷的電腦是“上網本”﹐只賣250美元左右﹐作業系統要麼是Linux的免費版本﹐要麼是非常便宜的Windows老版本。買這種電腦的人不會付給微軟公司好幾百美元安裝Office軟體﹐而只會使用相同的線上軟體﹐正如“上網本”這個名字所暗示的那樣。而這些線上軟體一般都是免費的。

同時﹐這些消費者也在節約開支。他們玩免費的網路遊戲﹔從Pandora互聯網電臺收聽免費音樂﹔取消基本的有線電視服務﹐在Hulu網站上看免費視頻﹔掐斷電話線﹐用上了Skype網路電話。網路是消費者的天堂﹕互聯網已經成為有史以來最大的商店﹐而且每件東西都是免費的。

那些想在互聯網上創業的公司怎麼辦﹖以前（也就是2008年9月前）﹐創業模式很簡單﹕第一﹐拿出優秀的創意﹔第二﹐通過融資將企業推向市場﹐最好是能通過免費模式佔領最大的市場份額﹔第三﹐如果企業受到歡迎﹐那麼就繼續融資擴大企業規模﹔第四﹐周而復始﹐直至所創企業被大公司收購。

現在﹐第二步到第四步都已經不再可行。因此﹐互聯網初創企業只能去做一件不可思議的事﹕創建一種在創業初期就能賺到大錢的商業模式。

當然﹐對商界而言﹐這種事情並不新鮮。但對互聯網企業來說﹐這卻是一個不小的衝擊﹐因為它們最看重的是“關注度”和“聲望”﹐並希望有朝一日這種“貨幣”積累到一定程度時﹐就能變成真正的鈔票。

Mirko Ilic

對那些其實沒有特定商業模式的互聯網企業來說﹐標準模式就是依靠廣告收入。一個熱門的服務會吸引很多用戶﹐在頁面邊上放幾個廣告就能帶來收入。但有兩個問題隨之出現﹕網路廣告的價格﹐以及點擊率。Facebook的熱門程度令人吃驚﹐但作為廣告平臺的功效之低﹐同樣也令人吃驚。即使你能想出在一個高中女孩的聚會照片旁邊放上什麼廣告比較合適﹐她和她的朋友們也不一定會去點擊它。難怪Facebook的廣告每千次展示收入僅為1美元（大型媒體網站約為20美元）。

谷歌通過對消費者提供有的放矢的文字廣告﹐建立起一個令人羡慕的賺錢機器﹐但依賴穀歌運作的網站很少有這種好事出現。如果你在自己的博客上放置Google's Adsense廣告﹐不管廣告點擊率有多高﹐你能掙到的錢﹐都不及你撰寫博客所付出時間能獲得的最低報酬。在好的月份裏﹐收入也只夠支付主機託管費。這是我的經驗之談。

那麼﹐沿用最古老的商業模式﹐讓消費者為你提供的商品和服務付錢如何﹖在經濟不景氣的時候﹐這正是真正意義上的創新將會興起的領域。現在是企業家們創新的時候了﹐他們不但要推出新產品﹐也要創建新的商業模式。

舉例而言﹐Tapulous公司運營著一款為iPhone開發的熱門音樂遊戲《Tap Tap Revenge》。在《吉他英雄》(Guitar Hero)和《搖滾樂隊》(Rock Band)遊戲中﹐音符從手機螢幕上方湧出﹐讓你按照節奏擊打它們。目前已有數百萬用戶使用過該遊戲的免費版﹐其中有相當一部分人準備並且也願意購買該遊戲的付費版。付費版與免費版的主要不同在於能提供特定樂隊的音樂﹐如Weezer樂隊和Nine Inch Nails樂隊等﹐而且還附有歌曲可供選擇。（《華爾街日報》也在其網站上推行同時發佈免費和收費內容的做法。）

與提供免費產品和服務商業模式背道而馳是微軟公司﹐現在它不得不與穀歌等提供免費線上辦公軟體的對手競爭。微軟公司沒有抱怨不公平競爭（這種說法有點諷刺）﹐而是開發了網路版商業軟體﹐並向小型初創企業免費提供。如果你的公司成立不到三年﹐且營業收入低於100萬美元﹐你就可以通過微軟的BizSpark項目免費使用。微軟希望這些企業成長壯大之後﹐能繼續使用這些軟體﹐成為付費用戶。對微軟來說﹐BizSpark這個項目的成本幾乎為零。

在免費基礎上建立一種商業模式並非易事﹐尤其是當你的用戶已經吃慣了免費大餐。以Twitter為例﹐這個超級流行的（當然也是免費的）短資訊平臺可以讓用戶發送不超過140個字元的短消息﹐告訴別人自己正在幹什麼事情﹐一條資訊說一點。在橫掃全世界、至少是世界上的前衛群體後﹐現在公司發現自己的收入不足以支付寬頻使用費。2008年﹐公司聘請一位財務大師﹐希望找到一種可行的商業模式﹐並表示將於2009年初公佈其發展戰略。人們對它可能採用的模式有種種猜測﹐ 其中包括讓做廣告的企業向消費者發送“悄悄話”（有點像讓Burger King速食店建立一個Facebook檔案）﹐以此向公司收費﹔以及給予身份認證﹐以防假冒。這位財務大師的任務艱巨。

與此同時﹐YouTube也極力想讓公司收入與其受歡迎程度齊頭並進﹐而Facebook正在以跳樓價銷售廣告位﹐之前公司曾試圖向未經許可便在網站發佈的廣告收費﹐結果引起用戶的強烈反對。新聞共用網站Digg有數百萬用戶﹐但卻無分文收入。一年前﹐這種狀況並無大礙﹕因為那時的商業模式是“努力擴大公司規模﹐掙到大錢後就開溜﹐最好是能帶著現金開溜”。但現在開溜的大門已經關閉﹐現金流主宰一切。

這是否意味著免費服務將在經濟低迷時期逐漸消亡﹖應該還不至於。免費服務的大眾需求和商業模式並沒有過時－－所有數碼產品的邊際成本每年都以50%的速度下降﹐導致價格一路沖向穀底﹐而且“免費”依然在消費者心理上有著強大的衝擊力。但這並不表示提供免費服務就足夠了﹐免費的同時必須有收費。正如安全剃刀的發明人金•吉列(King Gillette)提供免費的剃鬚刀架﹐為的是把高價的刀片賣出去﹐今天的網路企業家不僅應該發明消費者喜愛的產品﹐還應該發明消費者願意付錢的產品。當然﹐不是所有消費者甚至大部分消費者會付錢購買產品﹐因為免費仍是一個很好的行銷工具﹐而且數碼產品的成本依然是微不足道。但是會有一些消費者購買產品﹐而且從中所獲收入足以支付成本。免費可能是最好的定價﹐但不能只是唯一的定價。

Chris Anderson

（編者按﹕本文作者Chris Anderson是《連線》(Wired)雜誌主編、《長尾理論》(The Long Tail)一書的作者﹐其新書《Free》將於7月份出版）

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