微軟向谷歌發起網上廣告市場爭奪戰

微軟(Microsoft Corp.)和谷歌(Google Inc.)這兩大巨頭圍繞互聯網業未來主導權的爭鬥正有升溫之勢。

微軟正在談判購買知名社交網站Facebook Inc.的少量股份﹐此舉表明﹐當谷歌在增長迅速的互聯網廣告業務方面的領先優勢愈發明

顯之際﹐軟件巨頭微軟對於啟動其網上業務也有了更多緊迫感。作為其趕超谷歌計劃的一項內容﹐微弱還不事聲張地向其一位管理人士授予了廣泛權力﹐期望他能幫助微軟重組其網上業務。

據知情人士說﹐微軟幾週前向Facebook表示有意向它投資﹐以微軟開出的購股價計算﹐這家初創公司的價值將高達100億美元甚至更高。如果談判成功﹐微軟將能以3億到5億美元的價格收購少數人持股公司Facebook最多5%的股權。

不過知情人士表示﹐微軟必須首先擊敗谷歌﹐因為後者也對收購Facebook的股份表示了極大興趣。

就在微軟高管層在網上廣告業務方面又採取了一項重大行動之時﹐收購Facebook股權的談判也開始了。微軟預計將會在互聯網業務方面授予布賴恩•麥克安德魯(Brian McAndrews)更大的管理權限。麥克安德魯是一位廣告業管理人士﹐上個月剛因微軟以60億美元收購了網上廣告公司aQuantive Inc.而加盟微軟。收購aQuantive Inc.也是微軟的戰略行動之一。麥克安德魯的主要任務是﹐增加通過微軟系統付費登廣告的客戶數量﹐並使更多的網頁發佈商通過微軟的系統承攬廣告發佈業務。

瞭解微軟情況的人士表示﹐微軟之所以大力擴張互聯網業務﹐是因為公司管理層擔心﹐這家日益成熟的高科技公司在網上廣告領域發展得還不夠快﹐沒有佔據有利地位。與谷歌、時代華納(Time Warner Inc.)旗下的美國在線(America Online)以及雅虎(Yahoo Inc.)等公司一樣﹐微軟也在加快建立技術圈稱之為“平台”的系統──這一系統使廣告客戶得以使它們的廣告出現在眾多網站上﹐而網頁發佈商則可以通過這一系統承攬廣告業務。隨著用戶和廣告客戶在成熟的大型門戶網站之外的網站上花費更多的時間和金錢﹐這種系統變得越發重要。

業界一些管理人士相信﹐今天的互聯網正在面臨類似於20年前電腦操作系統所經歷過的轉折點﹕誰控制了網上廣告買賣的技術平台﹐誰就能在未來很多年稱霸互聯網業──微軟正是利用其開發的Windows操作系統﹐確立了自己在個人電腦領域的統治地位。

谷歌是微軟在網上廣告業務方面主要的競爭對手﹐它仍然在網上廣告收入以及廣告客戶和網頁發佈商數量方面保持著遙遙領先於微軟的地位。據知情人士說﹐目前大約有100多萬廣告客戶使用谷歌的系統付費登廣告﹔微軟的系統根本無法與之相比。

今年第二季度谷歌的營業收入達到39億美元﹐幾乎全部來自於網上廣告﹔而同期微軟的網上業務收入僅為6.88億美元。調查公司NetRatings Inc.的數據顯示﹐谷歌在8月份完成了全美54%的網上搜索﹐是微軟的4倍多﹔微軟的市場份額只有13%﹐位居第三﹔雅虎的市場份額為20%﹐位居第二。在互聯網廣告戰的另一戰線上﹐微軟及其聘用的一家公關公司最近試圖掀起反對聲浪﹐阻撓谷歌以31億美元收購網上廣告公司DoubleClick Inc.﹐該公司是aQuantive 的競爭對手。

微軟認為與Facebook建立更緊密的合作關係有助於扭轉它與谷歌的力量對比﹐使Facebook不斷激增的互聯網用戶和廣告客戶使用微軟的平台。有4,000多萬人在Facebook的網站建有自己的個人網頁﹐他們在這裡相互交流﹐分享照片和視頻文件﹐Facebook目前已成為互聯網新浪潮的典範。據知情人士說﹐該公司預計今年利潤將達到3,000萬美元﹐營業收入達到1.5億美元。

就這樣的利潤水平來說﹐100億美元的公司估值實屬天價。但是向Facebook投資能給微軟或谷歌帶來更多機遇﹐使它們有機會將自己的服務與Facebook捆綁在一起。現在微軟和谷歌都已認識到﹐因為社交網絡的出現﹐消費者接入網絡搜索和電子郵件等它們主要服務內容的方式也發生了改變。

據知情人士稱﹐Facebook也與谷歌討論了可能的廣告合作關係﹐但與微軟已經簽訂的廣告服務協議限制了它與谷歌的合作。

微軟的代表拒絕就此事發表評論。Facebook的發言人和谷歌的發言人也拒絕發表任何評論。

微軟曾經考慮立即收購Facebook﹐但是知情人士稱﹐目前這還不太可能。Facebook的創建人馬克•扎克博格(Mark Zuckerberg)一貫堅持要維護公司的獨立性﹐希望最終可以掛牌上市。在去年進行的一輪談判中﹐扎克博格拒絕了微軟和雅虎等公司的收購提議。

Kevin J. Delaney / Robert A. Guth / Vauhini Vara