聯想打出“耐用”牌

在 聯想集團有限公司(Lenovo Group Ltd., 簡稱﹕聯想集團)最新一輪廣告促銷活動中﹐ThinkPad筆記本

電腦經受了一系列“殘酷”的考驗﹐演示者將它時而扔向牆壁﹐時而從起重機上摔下﹐一會兒把它放進冰箱﹐一會儿又帶它潛入水下。

面對有著價格優勢的台灣宏?股份有限公司(Acer Inc.)和日益復甦的惠普公司(Hewlett-Packard Co.)﹐聯想集團在筆記本電腦的激烈競爭中打出了“耐用”和“技術”牌。你會看到聯想集團的銷售代表向企業客戶推銷產品時一會兒站到筆記本電腦上去﹐一會兒又踩在上面又蹦又跳。

在一個價格戰大行其道的行業﹐看重高質量而忽視低成本可謂一項大膽的策略﹐而ThinkPad正是如此。這一筆記本電腦通常被企業購買用於員工工作﹐其售價高出行業均價約10%。此外﹐聯想集團還準備針對大企業老總推出一款市面上售價最高的筆記本電腦──5,000美元的ThinkPad。購買這款電腦後﹐消費者可以享受公司提供的技術支持服務﹐其中包括公司承諾如果電腦出現問題﹐技術人員會在數小時內赶到現場親自幫你解決困難。據研究機構Gartner Inc.的數據﹐目前美國市場上面向企業用戶銷售的電腦均價僅為1,125美元。

聯想集團首席營銷長迪帕克•阿德瓦尼(Deepak Advani)表示公司並不想銷售最便宜的電腦。他還談到了蘋果公司(Apple Inc.)﹐並指出後者的定價在同行中也算比較高的﹐但人們仍沖它是名牌而踴躍購買。

在進行此次承受力測試的宣傳活動之前﹐聯想集團上週剛剛推出了ThinkPad新系列。自90年代初期第一台ThinkPad問世以來﹐它就以黑色外殼和紅點鼠標示人。而當聯想集團（總部設在北卡羅來納州羅利和北京兩地）兩年前以12.5億美元從國際商業機器公司(IBM)手中購得其個人電腦業務時也一并承襲了後者的ThinkPad系列。

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本次新一輪宣傳活動的口號是﹕一流的個人電腦源自一流的工程師。活動內容將包括張貼宣傳海報、登載網絡廣告以及其他營銷活動。雖然耐用性一直是聯想集團在廣告中宣傳的主題﹐但這一回公司頭一次將宣傳活動全部圍繞工程技術來進行。

聯想集團啟動上述營銷活動之時正值自身面臨關鍵考驗之際﹐因為該公司對IBM品牌的使用權期限就要結束﹐但它在美國市場上卻仍未闖出自己的名聲。儘管聯想集團在中國本土的表現可圈可點──電腦發貨量佔到全國總發貨量的35%以上──但它在美國這個全球最大個人電腦市場上的表現卻難如人意﹐以致於至今它還在為盈利而苦苦掙扎。一直以來﹐大企業購買ThinkPad的狀況對聯想集團來說有著非同尋常的意義﹐可是隨著個人用戶的迅速增長﹐企業用戶的銷售狀況開始出現停滯。國際數據公司(International Data Corp.)的信息顯示﹐在全球企業筆記本電腦銷售市場中﹐聯想集團的發貨量佔到總發貨量的12%左右﹐僅次於戴爾公司(Dell Inc.)和惠普公司﹐後兩者的佔有率分別為19%和16%。

聯想集團希望在未來幾個月中大力推進其個人用戶業務﹐同時努力減少美國業務對ThinkPad系列（多為企業用戶所使用）的依賴。

儘管聯想集團不能在廣告中直接提及IBM的名字﹐但他們希望能將IBM的優質技術注入到聯想品牌中。最新製作的宣傳片由WPP Group PLC麾下奧美公司(Ogilvy & Mather)操刀﹐並將於未來幾週內在亞洲部分地區亮相。而它在美國的播出時間則要等到今夏﹐屆時廣告將在商界人士頻繁出入的紐約、芝加哥、洛杉磯等地機場上演。

根據協議﹐聯想在2010年之前可在ThinkPad上繼續使用IBM標識﹐並可在廣告中同時展示產品和標識。不過﹐為讓客戶逐漸擺脫IBM品牌﹐聯想已開始在向一些長期客戶交付的ThinkPad筆記本上抹去IBM標識﹐並且﹐在新一輪廣告宣傳中﹐將不再出現IBM標識。聯想負責營銷策略及設計的副總裁克里格•梅里根(Craig Merrigan)說﹐我們希望能自立。

不過﹐為保持IBM在技術上的聲望﹐聯想作出了很大努力。自收購以來﹐IBM筆記本業務的設計和工程人員大都留在了原來的工作崗位上。Gartner筆記本市場研究部副總裁萊斯里•費林(Leslie Fiering)說：IBM對筆記本質量方面的每個細節都極其挑剔。聯想在這方面投資的力量非常非常大﹐因為他們知道﹐他們承擔不起質量下滑或人們對IBM的質量印象惡化可能帶來的後果。

原來的ThinkPad系列筆記本在耐用性能方面就擁有多個領先功 能﹐這些甚至已成為行業標準﹐比如防水鍵盤等。翻轉ThinkPad筆記本﹐你會看到兩道細小的導流溝槽。ThinkPad甚至還設置了“安全氣囊”﹐當筆記本摔到地上時﹐氣囊能迅速打開保護硬驅不受撞擊。

ThinkPad的新功能還包括電池延時﹐這一功能可讓用戶關閉某些耗電功能（比如CD驅動器、UBS接口等）﹐從而將電池使用時間延長到8個小時以上﹔還有保密功能：用戶可通過刷指紋登錄網站﹐而不是輸入密碼。

新設計還希望用新式風扇降低筆記本發出的嗡嗡聲﹐有些用戶抱怨這種聲音就像蚊子在飛。聯想在日本的一位工程師設計了一種形狀像貓頭鷹翅膀的風扇葉片﹐聯想說﹐這種葉片攪動氣流時的噪音比較小。

新款ThinkPad的份量也比以前的版本略輕些﹐雖然它還是比大多數筆記本電腦重──這在一定程度上是因為它加裝了提高耐用性的組件﹐如鎂制防滾架等。

一些分析師表示﹐由於其他公司紛紛在自己的筆記本上增加新的耐用性能﹐現在聯想的技術優勢已有所減弱。Endpoint Technologies Associates Inc.總裁羅傑•凱(Roger Kay)說﹐聯想仍保留了優秀的技術實力﹐但如果研究一下它的專利﹐你會發現﹐很多專利它都不再擁有獨家使用權。

他還提醒說﹐企業用戶對筆記本的價格可能比對質量性能更關心。他說﹐終端用戶可能並不想為那些額外的設計付錢。如果你對他說﹐你們的筆記本有防滑架、有氣囊﹐他們會說：好啊﹐然後他們就會問你這些要讓他們多付多少錢。

不過﹐其他電腦商也開始向企業用戶宣傳耐用性能了。比如松下公司(Panasonic Corp.)一直生產軍用和執法部門使用的厚實的電腦﹐這些電腦價位也很高。它還為企業用戶開發了Toughbook系列產品﹐不過﹐該系列產品通常都比ThinkPad更貴。

要評估不同電腦品牌的質量差別並不容易﹐因為多數大型電腦廠商都是把生產外包給台灣的同樣幾家製造商﹐聯想也是如此。但是﹐聯想等許多品牌電腦廠商仍對設計和測試實行嚴格的控制﹐這就有可能帶來質量差別。

儘管各廠家對降低故障率都很重視﹐不過﹐在對企業技術產品買家進行的調查中﹐ThinkPad系列在可靠性方面的得分通常都很不錯。

花旗集團(Citigroup)駐香港硬件分析師楊應超(Kirk Yang)說﹐從產品耐用性方面來衡量﹐ThinkPad比所有其他競爭對手仍高出一大截。但現在個人電腦已屬於大宗商品﹐那些只在乎價格的消費者也佔據了很大一塊市場。

Jane Spencer