優利系統眾裡尋“她”

當本週收到《財富》雜志時﹐斯巴魯汽車（美國）公司(Subaru of America)、敦豪(DHL)、花旗集團(Citigroup)和西北航空(Northwest Airlines)的20來位高級管理人士可要大吃一驚了﹐他們都將發現自己成了《財富》雜誌的封面人物。

這些人見到的雜誌封皮實際上是信息技術公司優利系統(Unisys)仿造的﹐這是該公司為開拓細分市場而想出的廣告新招。優利系統通過發送此類雜志來吸引一些管理人士的注意──特別是首席信息長──購買優利系統高科技產品和服務的決定就由他們作出。換句話說﹐這些人才是優利系統最想打動的人。

翻開仿造的《財富》雜志封面﹐這些管理人士將發現優利系統的一位高級經理專門針對他（她）撰寫的一封信──闡述他們所在行業面臨的挑戰。仿造的《財富》雜志封面上還列有個性化網址﹐這些管理人士登錄進去將發現提到他們名字及職業成就的虛構電視新聞。為了更好地傳達信息﹐優利系統還將在這些管理人士的辦公樓附近擺出廣告牌和戶外標牌──不過不會掛出這些首席信息長的肖像。部分廣告甚至將出現在寫字樓電梯間的錄像屏幕中。

長期以來廣告一直是吸引大眾的理想方式﹐也是飲料、快餐以及其他很多企業推廣產品時必不可少的途徑。不過向企業出售產品的一些製造商逐漸發現﹐將廣告定位於一小部分重要人物可以收效更佳﹐它更有助於推動企業銷售額的增長。

優利系統負責全球營銷及溝通的副總裁兼總經理埃利恩•拉夫特里(Ellyn Raftery)表示﹐優利系統曾經大量依賴雜志廣告﹐不過實際效果卻並不顯著。雖然優利系統為了獲准仿造《財富》雜誌封面也購買了該雜誌的平面廣告版面﹐但該公司目前的廣告戰略重點卻是﹐在目標受眾最容易接受的時間和地點“截住”他們。

“我們並不想費盡心機讓家裡的老奶奶都知道我們是誰﹐我們在做什麼。我們甚至不指望每位企業管理人都瞭解這些。我們真正想接觸的範圍非常窄﹐”拉夫特里說。拉夫特里在去年被提升為營銷負責人後很快著手改革優利系統的營銷戰略。她採取了一系列舉措﹐其中就包括將優利系統的廣告代理商換成獨立公司StrawberryFrog﹐也正是StrawberryFrog幫助優利系統設計了上述廣告方案。

Omnicom Group旗下PHD的副總裁兼會計經理安迪•馮•肯內爾(Andy Von Kennel)說﹐麥迪遜大道的一些人將這種技巧稱為“精確定位廣告”。“但實施起來並不簡單。你必須細緻入微。”

為了保證作為目標受體的這些企業管理人士能夠看到懸掛在寫字樓附近的廣告牌﹐PHD的實地考察人員開始調查他們通勤上班的情況。馮•肯內爾說﹐在花旗集團位於紐約萊星頓大道的寫字樓附近﹐為觀察一位管理人士在哪裡買三明治﹐PHD的工作人員甚至在當地的咖啡店和餐館埋伏起來。

優利系統當然知道即便這些企業管理人士看不到它的戶外廣告﹐也會有其他人看到﹐不過該公司還是決定將廣告牌放在更有用的地方。比如它買下了五角大樓附近的戶外廣告權﹐還在兩條華盛頓地區的Metro地鐵線上用廣告包裝了列車﹐這兩條線路在Pentagon City這一站都會停靠──如果這些企業管理人士乘地鐵上下班的話﹐這裡是他們的必經之地。

優利系統還借助網絡向更廣泛的人群推銷自己的產品﹐馮•肯內爾說﹐該公司在CIO Today和CIO Insight等出版物的網站上分別登載了廣告。他說﹐《紐約時報》的網頁上也有優利系統的廣告﹐但只在註冊為用戶的高級經理們有權翻看的頁面出現。

Brian Steinberg