从零开始做运营

Episode 1 运营是个筐

运营是个筐，什么都能往里装。

话说，运营贯穿了网站/产品全生命周期，如同产品贯穿了用户全生命周期，从产品诞生之前，运营就已经开始了，当产品嗝屁之后，运营也依然会存在一段时间。

那么，我们就来说说，什么是运营，运营包涵了哪些内容。这就是我们今天要聊的话题。

互联网运营的定义，如果是我来说，就很简单一句话（原谅哥是音乐学毕业的野路子吧）：一切帮助产品推广、使用、认知的手段都是运营。

根据产品的不同，运营的方式也不同，但核心的目的只有一个：让产品活的更好、更久。活的更好，是通过活动、推广、教育让产品的各项使用数据获得提升；活的更久，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品周期。

好的，既然运营是手段，那么作为运营人员，可以从哪些方面着手进行运营工作呢？粗浅的划分方法很简单：

1、内容运营

• 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高网站/产品内容的价值，以对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。
• 什么样的网站/产品需要内容运营呢？答案是所有，只是侧重点不同。
• 一个电商网站有没有内容？有，商品详情的描述、图片，就是内容；活动的文案就是内容；用户的评价、打分、晒单就是内容……
• 一个门户网站有没有内容？有，新闻是内容；微博、博客是内容、视频是内容……
• 一个企业/政府网站有没有内容？有，企业新闻就是内容；工作报告就是内容；报价表单就是内容……
• 一个搜索引擎有没有内容？有，搜索结果的呈现就是内容……
• 一个社区/BBS有没有内容？那基本就是由内容填充的。
• 内容运营做些啥？
• 创作内容、撰写文章、拍摄视频、照片
• 编辑材料、组织专题
• EDM、新媒体都是内容
• 通过运营分析，找到用户感兴趣的领域，制作内容并进行推送
• 内容运营的核心是什么？
• 持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息
• 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本，协助网站/产品获利

2、用户/会员运营

• 用户/会员运营是指，以网站/产品的用户/会员的活跃、留存、付费为目标，依据用户/会员的需求，制定运营方案甚至是运营机制。
• 用户是User，会员是Member，针对User和针对Member，其实是两条不同的运营路线。
• 什么样的网站/产品需要用户/会员运营？答案也是所有，也一样是侧重点不同。
• 所有网站/产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失/沉默用户。
• 不同的网站/产品对于用户/会员运营的方式和方法有很大差异，取决于网站/产品有多依赖用户/会员，内部如何定义用户/会员。
• 用户运营要做点啥？
• 掌握自身用户的用户结构，男多女多，年龄如何，学历怎样，blahblah……
• 了解用户的规模和分级情况，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。
• 熟悉用户的兴趣习惯，你的用户喜欢创作UGC，还是喜欢交易，是喜欢韩庚还是喜欢长腿欧巴，习惯打折还是可以忠诚度管理。
• 懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对开源（拉新）、节流（挽留）、维持（促活）、刺激（掏钱）都有对应的措施，想得出办法、干得出事情、负得起责任。
• 用户/会员运营的核心是什么？
• 开源、节流、维持、刺激
• 懂得从用户需求出发反向提出产品建议

3、活动运营

• 活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。
• 什么样的网站/产品需要活动运营？答案依然是所有（擦，我真烦我为什么想到了要这个分支！！）
• 活动可以为产品探路，很多产品的功能从活动中总结。比如，促销打折——团购、优惠券/码
• 活动可以通过花钱（其实做得好也未必就花了多少钱）短期提升关键指标。
• 活动运营要做点啥？
• 策划活动（废话！），文案你得写，哪怕很难看，写的多了，你自然知道什么样的东西用户看得懂，也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。
• 了解拉动一个指标的单人成本，对风险有控制力能提供解决方案。
• 有结构化的思维，对数据敏感。
• 脑袋灵活，思维跳跃但不脱线。
• 活动运营的核心是什么？
• 花少钱办大事儿。
• 更高的要求是：有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。

好了，你发现了什么？是的，运营就TM是个筐，什么都可以往里装。

 

部分名词解释：

1、KPI：企业关键绩效指标(KPI：Key Performance Indicator)是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。KPI法符合一个重要的管理原理--“八二原理”。在一个企业的价值创造过程中，存在着“80/20”的规律，即20%的骨干人员创造企业80%的价值；而且在每一位员工身上“八二原理”同样适用，即 80%的工作任务是由20%的关键行为完成的。因此，必须抓住20%的关键行为，对之进行分析和衡量，这样就能抓住业绩评价的重心。

2、UGC：互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。