3-4-5 管理财务，认识心智

1、 今日导读

　　昨天，我们了解了商业的本质与相关价值规律。今天，我们就来进入财务学习环节。很多非财经专业毕业的同学可能一听到财务就头大，说数学不好，完全不懂。其实，财务并非总是在算算术。财务的表象是数字，但本质是一门艺术，也是一门科学。 

　　我们虽然不必成为专业的财务人员，但如果没有基础的财务知识，想让生意做大，有时就显得捉襟见肘了。正如书中所说，财务的最终目的是让你通过数字，判断手头的生意是否正常运转。所以，搭建基本的财务思维，是工商管理者必须的功课。

2、三张表，看懂公司生死局

　　如果将公司比喻为一辆车，财务报表就像车的仪表盘。仪表盘上有三个指标非常重要，对应在财务里，就是三张报表——资产负债表、利润表，也叫损益表，以及现金流量表。利润表就像时速表，现金流量表就像油量表，资产负债表就像油压表。 

　　先来看看损益表，也就是利润表。利润，是企业能够长久发展的根本。就像汽车的时速表，利润为零的企业，就像没有速度的汽车，陷入停滞状态。 

　　利润表的基础公式是：收入-成本=利润。收入，就是你销售所得，成本分为两部分，一部分是你产品制造的成本，一部分是在销售过程中花费的费用。根据成本的不同，我们又把利润分为毛利和净利。毛利就是只减去生产制造成本的利润，而净利，还要在减去生产制造成本的基础上，再减去产品销售过程中的营销、管理费用以及税费等等。 

　　一般情况下，毛利是公司发展的基础，毛利率，也就是毛利在收入中的占比越高，公司越稳定。而净利率越高，则公司越能赚钱。如果毛利率高而净利率低，说明公司费用，如销售接待、管理等开销过大，应该及时控制。 

　　再看看现金流量表。它就像汽车的油量表，反映企业现金存量的多少。现金流在企业经营中非常重要，平时咱们常常听说，某个企业现金流断了，就无法应付工资、房租、材料采购等各类开销，那就只能等着破产了。例如一个金融公司，客户来源没了，股东也撤资了，所有赚钱的渠道都没了，它就只能吃老本，等破产。需要注意的是，这里讲到的现金，和上面利润表中的收入不能划等号。因为统计收入的时候，那些现在还没有到手的现金，也就是应收账款，说白点就是别人打欠条上的钱，也可以统计进去。例如这个金融公司，虽然其他的赚钱渠道都断了，但它之前贷款给了另一个公司500万，近期会收到还款。那么它的现金还没有断。但是，这些收入是有风险的，一旦对方还不上，你的现金流就会受到极大的影响。 

　　所以，看现金流量表，就是看现在企业的账面上有多少钱可以周转。现金代表了选择，现金越多，企业的选择越多，就像油箱的汽油多一样，可能到达更多的地方。

3、财务分析，洞悉商业机密

　　最后讲讲资产负债表。一个企业的资产有多少，体量有多大，油压稳定不稳定，就看资产负债表。资产负债表里，左边是资产，右边是负债+所有者权益。负债，就是你的所有债务，包括借款，还没有支付的账单等等。所有者权益，就是股东的投资，销售的收益等等。 

　　这些报表，代表了企业经营的各个层面，各有不同，要结合起来，才能看出企业的整体表现。利润表其实体现的是一家公司的盈利能力，公司的现金流量表其实体现了一家公司的活力，资产负债表，体现的是他的实力。 

　　如前面提过的例子，笔者的朋友开的那个健身房。他的年度利润就是年度会员费的总和，减去健身房房租、装修、雇员等各种成本费用。他的现金流就是会员费用及其他方面的资金收入，比如贷款，朋友的投资等等。他的资产就是会员费收入＋个人及合伙人投资减去贷款。如果会员招募出现问题，贷款用完了，那么他的现金流就会出现危机，健身房就面临倒闭的风险。 

　　我们通过分析这些报表，就可以发现企业运营过程中，是出问题了，还是比较平稳，又或者可以调整结构，释放更大的潜能。 

　　比如，如果你的现金流有问题，那么就要及早去从各种渠道获得资金。比如应收票据，就是别人欠你的债，要及时往回收，而你欠别人的债，则尽量商议推迟规划或分期偿付；再比如通过信用卡、小额贷款、抵押贷款、天使投资、风险投资的方式，来获取发展所需要的资金。如果你的公司发展到一定规模，还可以通过上市公开募股的方式进行融资。 

　　当然，上市融资的本质是出卖公司的股份，放弃一定的控制权。有时候，如果你拿着股东的钱，却没有达到股东要求的利润，那么就有可能被股东会开除，失去对企业的控制。比如苹果公司在20世纪90年代运营不佳时，乔布斯被股东们投票解雇了。 

　　此外，通过对财务进行分析，也能为我们公司的业务决策做出指导。比如，对成本效益进行分析，就是看投入的成本，能带来怎样的效益。谷歌会提供24小时免费用餐服务，早餐，午餐，晚餐和小吃，成本巨大，但员工主动加班等生产力提升，团队凝聚力提升，抵消了成本。这样的成本效益就非常好。再比如，为了节省成本，有些公司把一个人当三四个人用，工资却没有见长，这样导致员工纷纷离职，效益反而大幅下降。 

　　总之，学会财务分析，不仅能让你从数据的角度，洞悉商业的秘密，对我们的生活也有极大帮助。即使你不是企业主，也可以把我们自己的生活作为一家公司来运营，用三张表统筹，避免浪费，找到增长点，就能在很大程度上实现财务自由。

4、克服惰性，说服原始人基因

　　财务数据很重要，但商业最终服务对象是人，深刻洞察人类的行为习惯，就能在商业的世界中更加游刃有余。在书中，作者给出了很多左右人类行为的心智模型，下面这几个尤为重要： 

　　首先是意志力法则。为什么人类抵御不了诱惑？通常的解释是这个人没有意志力。其实意志力是违背人体正常需求的东西。人类是从单细胞动物进化而来，在与环境的接触中，培养了大量的应激反应机制。听到优美的旋律，就不由自主的陶醉；看到帅哥美女，就不由自主的产生幻想。这些是人体功能的一部分，而意志力，是靠阻断想象神经，来扭曲这种需求，其实对人是有害的。 

　　你可能会问，那如果不使用意志力，如何才能集中精力呢？ 

　　其实很简单，就是尽量减少环境的干扰，弥补意志力的不足。比如，学生在写不出毕业论文时，就应该切断网络和关掉手机，在图书馆呆着。这样就能不被环境干扰，继而心无旁骛的完成论文写作。 

　　其次是能量守恒定律。为什么人类内心都很懒惰，都有拖延症。其实这是因为我们进化造成的。在远古时期，人类为了保证自己有充足的体力猎食与生存，会特别注意休息。就像老虎狮子一样，没有任务时，能躺着就不站着。因为我们自身进化速度没有环境变化快，导致在物质丰盛的今天，我们依然在延续人类过去的传统思维。我们会谨小慎微，会担心自己能量不足。所以，变得行动迟缓，害怕改变。进化的齿轮需要一代又一代的繁衍来驱动，我们仍然在使用着适应远古社会的心理和生理机制。我们需要不断的用理性的声音去说服内心的原始人。 

　　再来是损失规避法则，人是一种特别害怕失去的动物。想想，为什么大部分人天天喊着创业，但最终还是在平凡的岗位上呆着呢？就是因为这条定律作祟。每当燃起创业的想法时，自然就会考虑到失业后的损失。相比不确定的创业前景，人们更在乎手头能触摸到的利益。他们不想改变这种能量守恒的状态，所以一拖再拖，最终一事无成。 

　　但是，如果这种能量守恒的状态被外界打破了，人类会立刻做出反应。这就是接下来要说的威胁响应机制。 

　　威胁响应机制，是从条件反射中进化而来。由于人体的耐受力有限，只要环境中有超过这种耐受力的事务出现，人类就会本能的进行回避、逃离，甚至对抗。仔细想想，在你正在投入的进行工作时，突然有人过来拍了你一下，你的第一反应是不是很紧张呢？是的，因为这是自然进化的原因造成的。 

　　威胁响应机制，能有效的将人类从能量守恒中拉出来，让我们进步。比如，在管理业务时，及时给那些经常达标的业务员制定更高的目标以及奖惩措施，就能让他们摆脱能量守恒的状态，做更好的业绩。 

　　说完了威胁响应机制，我们再谈谈心理模拟系统。 

　　心理模拟，是说人与动物相比，最牛的地方是有想象力。比如，人可以根据自己过去的经验，推想一件还没发生的事情的过程并判断最终的结果。这些推论和判断未必正确，但确实是发生在现实之外的思考，它通过每个人的思考，来影响现实。这一点在营销、管理等各方面都很有用。 

　　比如，在营销中，要想办法激发客户的这种想象力，引导他们朝好的方面去想；在管理中，要给自己和团队制定远景目标，让大家心往一处想，力才能往一处使。例如三国时的“望梅止渴”，曹操就用“梅林”这个愿景，激起士兵前进的欲望。 

　　最后，也是非常重要的一个模式，就是模式匹配机制。 

　　模式匹配，就是讲人类通过应激反应得来的经验模式，会储存在大脑里，在之后遇到与此类似的事情时，被我们自动调用。比如，大多数孩子想要玩具时，如果母亲不给她买，他就会立刻哭起来。这就是一个模式匹配。因为在之前的生活中，父母已经习惯了在孩子哭泣时，立刻满足他们的要求，比如孩子一哭，父母立刻就会把奶瓶子递到他们的嘴边。孩子因为过去这种经验得到了好处，所以在之后也会不由自主采取相同的策略。 

　　所以，如果你想改变对方的行为，那么就得先改变他们的思考模式。相反，你知道的模式越多，越准确，你自然应对问题的能力也就越强。这就是为什么球员要苦练各种基本功，因为在瞬息万变的赛场上，做出一个正确的决策，往往靠的是你本能的肌肉记忆。所以，我们储存的思维模式越多，你的经验与能力就越强。

5、知识要点

　　如果说财务的背后是数据控，那么心智的背后则是行为控。而人类所有数据的背后，则是他们行为的演化。随着科技的发展，很多财务分析的工作会让人工智能来完成，我们没有必要去深入操作层面，只要把握住财务数据的关键点就可以掌控全局。而对人类心理与行为的研究，会非常有意思。对这方面有兴趣的同学，可以进一步阅读《进化心理学》这本书。 

　　关键词：财务  数据  心智  行为 

　　思考与讨论：在百度上搜一家上市企业的年报，分析一下该企业的强项与弱点，看看是否值得投资？或者把我们自己的生活作为一家公司来运营，用资产负债表、利润表，以及现金流量表统筹，捋清自己的现状，找到增长点。