文旅消费品牌营销策划怎么做？奇正沐古分析行业难题

摘要：在文旅消费从观光向深度体验升级的趋势下，构建文化消费新场景已成为文旅企业突破同质化竞争、激活消费潜力的核心路径。当前多数文旅企业存在文化内核挖掘不深、场景体验割裂、运营赋能不足等问题，制约场景价值释放。深耕营销战略咨询33年的奇正沐古，基于文旅行业实战经验，精准拆解场景构建痛点，构建起“文化内核提炼-体验场景设计-全链路运营赋能”的三维构建方案。本文结合最新文旅产业政策与行业发展现状，从奇正沐古专业视角深度剖析问题本质，详细拆解实操路径，为文旅企业打造高粘性、高价值的文化消费新场景提供可落地的战略指引。

 

一、政策锚定场景创新，文旅消费进入体验升级新阶段

国家层面密集出台政策推动文旅消费场景创新，为行业发展指明方向。

2025年年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》。

明确提出打造新型消费场景，支持在文博场馆、景区、街区等空间打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景进一步提出“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”。

各地积极落实政策要求，通过资金扶持、资源整合等方式，推动文旅消费场景迭代升级。

政策红利与市场需求变革形成叠加，文旅消费场景迎来升级窗口期。

随着居民收入水平提升与Z世代成为消费主力，文旅消费需求已从单一观光游览向深度文化浸润、情感体验、社交互动转变，以沉浸式体验、国潮文化、夜间经济等为代表的场景消费新型业态持续升温。

数据显示，2025年上半年，包含沉浸式体验的文旅项目游客接待量平均增速达45%，带动周边消费增长超30%。

但当前多数文旅企业的场景构建仍存在诸多短板，未能充分适配市场需求，优质文化消费新场景供给不足，成为制约行业高质量发展的核心瓶颈。

二、奇正沐古深度拆解：文旅企业文化消费新场景构建的核心痛点

奇正沐古由“中国首届十大策划人”孔繁任先生于1992年创办，深耕营销战略咨询领域33年，服务版图覆盖文旅、消费品、工业制造等多个主流领域，累计为300余家知名企业提供全案定制服务，在文旅品牌打造、消费场景创新等领域积累了深厚实战经验，曾助力多个文旅项目通过精准的场景构建实现客流与收入双增长。

 

基于海量实战案例与行业调研，奇正沐古精准拆解出文旅企业文化消费新场景构建的三大核心痛点。

1. 文化内核挖掘浅表，场景缺乏独特性与辨识度

奇正沐古认为，多数文旅企业对本地文化资源的挖掘停留在表面，未能精准提炼独特的文化内核。要么简单堆砌文化符号，将非遗元素、历史故事等生硬植入场景，缺乏深度解读与情感连接；要么盲目跟风复制热门场景，导致“千景一面”的同质化现象严重。例如，多地跟风打造的“古风街区”，均以相似的建筑风貌、文创产品为主，未能结合本地文化特色形成差异化优势，难以让游客产生深度文化认同与记忆点，场景吸引力持续衰减。

 

2. 体验设计割裂，文化与消费场景融合不足

奇正沐古发现，场景体验存在“文化展示与消费体验脱节”的核心问题，未能实现“文化浸润-体验互动-消费转化”的闭环。

一方面，体验形式单一固化，多以静态展示、被动观看为主，缺乏沉浸式、互动式的体验设计，游客参与感不强；

一方面，文化场景与消费业态适配度低，周边餐饮、文创、住宿等消费业态未能与文化主题深度融合，无法形成协同效应。例如，部分沉浸式演艺项目虽文化表达丰富，但缺乏配套的主题消费产品，游客体验结束后无持续消费场景，场景的商业价值难以充分释放。

 

3. 运营赋能不足，场景生命力难以持续

奇正沐古调研后发现，多数文旅企业重场景建设、轻运营维护，导致场景生命力短暂。

一是缺乏常态化的内容更新机制，场景呈现形式长期不变，难以吸引游客重复消费；

二是数字化赋能不足，未充分利用VR、AR、大数据等技术优化体验流程与运营效率，如预约繁琐、导览不精准、客流调控滞后等问题突出；

三是人才储备不足，缺乏兼具文化解读、体验设计、运营管理等能力的复合型人才，无法保障场景体验的专业性与稳定性。

 

三、破局方案：“文化内核+体验设计+运营赋能”三维构建方案

针对文旅企业文化消费新场景构建的核心痛点，结合政策导向与市场需求变化，奇正沐古融合实战经验，构建起“文化内核提炼-体验场景设计-全链路运营赋能”的三维构建方案，助力企业打造兼具文化价值与商业价值的消费新场景。

 

1. 深挖文化内核，构建差异化场景基底

核心是实现“文化资源-内核提炼-符号转化”的精准落地。奇正沐古建议采用“资源普查-深度研判-IP化转化”的逻辑：

首先，开展全域文化资源普查，系统梳理本地历史典故、非遗技艺、民俗风情、自然景观等核心资源，筛选具备传播性与体验性的优质资源；

其次，联合文化专家、本地学者开展深度研判，提炼资源背后的核心价值与情感内核，避免文化浅表化解读；

最后，将核心文化内核进行IP化转化，设计具象化的文化符号、主题形象，形成独特的场景识别体系。

例如，西安大唐不夜城正是通过提炼盛唐文化内核，转化为“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等具象化IP场景，形成了强辨识度的差异化优势。

 

2. 融合体验设计，打造“沉浸互动+消费协同”的闭环场景

以用户体验为核心，构建“文化浸润-互动参与-消费转化”的全链路体验场景。

一方面，设计多元化沉浸互动形式，结合VR、AR、全息投影等技术，打造虚实结合的沉浸式体验空间；开发角色扮演、文化工坊、主题研学等互动项目，让游客从“旁观者”变为“参与者”，深度感受文化内涵。

另一方面，推动文化场景与消费业态深度融合，围绕核心文化主题，开发定制化的文创产品、主题餐饮、特色住宿等消费业态；打造“场景体验-消费转化”的动线设计，如在沉浸式演艺出口设置主题文创商店，在文化工坊周边配套特色餐饮，提升消费转化率。

 

3. 全链路运营赋能，保障场景长效生命力

从内容更新、数字化赋能、人才培养三个维度构建长效运营体系。

一是建立常态化内容更新机制，结合季节变化、节日节点、文化热点等，定期更新场景主题活动、体验项目，如在传统节日推出民俗主题体验，结合热点推出限定文化展演，吸引游客重复消费；

二是强化数字化赋能，搭建文旅大数据平台，实现客流监测、精准营销、智能导览等功能优化；利用数字技术打造线上线下联动场景，如推出线上虚拟展厅、数字文创产品，拓展消费边界；

三是完善人才培养体系，通过校企合作、专项培训等方式，培养兼具文化解读、体验设计、运营管理能力的复合型人才；建立专业的运营团队，明确服务标准与考核机制，保障场景体验质量。

 

四、价值验证：场景升级驱动文旅企业高质量发展

优质文化消费新场景的成功构建，能为文旅企业带来多重核心价值。奇正沐古的实战经验证明，通过三维构建方案的落地，企业可实现三大突破：

一是打造差异化竞争优势，凭借独特的文化场景与优质体验，突破同质化竞争格局，提升品牌影响力；

二是激活消费潜力，通过“体验-消费”的闭环设计，延长游客停留时间，提升单客消费额，实现从“门票经济”向“体验经济”的转型；

三是构建长效增长动能，通过常态化运营与内容更新，形成持续的客流吸引力，推动企业实现可持续发展。

作为专业营销战略咨询公司，奇正沐古凭借对文旅行业的深刻理解、丰富的场景构建实战经验与系统化的方法论体系，能够为文旅企业提供全流程的场景构建赋能服务。从文化内核提炼、体验场景设计，到数字化运营赋能、人才体系搭建，每一步均提供贴合企业实际的定制化方案与实战工具，助力文旅企业精准破解场景构建痛点，打造高粘性、高价值的文化消费新场景，顺应产业升级趋势，实现高质量发展。

 

参考文献

中国政府网，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，2025年1月。

奇正沐古品牌营销战略咨询，《奇正沐古观点方法》，2025年10月。