数据分析场景应用

盈亏分析

盈亏平衡点

盈亏平衡点(Break Even Point,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点)的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量;也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。

1. 盈亏平衡点越低，表示项目适应市场变化的能力越强，抗风险能力也越强；盈亏平衡点应按投产后的正常年份计算，而不能按计算期内的平均值计算；
2. BEP（产量）=BEP(%)×设计生产能力；
3. 盈亏平衡点分析只适合于财务评价。

固定成本

固定成本(Fixed Cost)，(又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。
计算:各项固定成本的合计。

变动成本

变动成本(variable cost )指支付给各种变动生产要素的费用，如购买原材料及电力消耗费用和工人工资等。这种成本随产量的变化而变化，常常在实际生产过程开始后才需支付。
计算:各项变动成本的合计。

盈亏预测思路

确定目标

• 根据盈亏平衡点作最低目标
• 根据利润并结合前面做的市场分析确定目标

目标拆解

• 将目标拆解成多个阶段性目标
• 方法:增幅法;参考历史数据

盈亏预测计算

盈亏平衡点销售额 = 固定成本/毛利润率

按实物单位计算：盈亏平衡点=固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）
按金额计算：盈亏平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）
根据盈亏平衡点=销售额-变动成本-固定成本=0，推算毛利润=固定成本

市场分析

市场分析是非常重要的一个环节，是做策划、定位的前道工序。决策者只有了解市场，才能作出准确有效的决策。市场宏观分析的数据时长至少需要近2年以上的数据，如果数据的时长太少则难以全面且有效地对市场作出预判。
宏观市场分析，包含市场容量分析和市场趋势分析。

市场容量

• 市场容量也称为市场规模，是指某个市场在统计期间的需求总价值。
• 市场容量分析是对市场规模的分析和判断，市场规模决定了市场中企业发展的天花板。
• 使用统计分组汇总市场数据，可以帮助企业快速发现数据的特征。

市场容量可视化：

市场趋势分析

市场趋势分析是指根据历史数据掌握市场需求随时间变化的情况，从而估计和预测市场未来的趋势。市场趋势分析在数据分析中具有十分重要的地位，企业都在探索如何能够准确预测市场趋势，因为企业的利润从信息差中产生。

市场趋势分析要解决两个问题:

1. 市场是否具有潜力?
   企业在进入市场前或者在制订未来的发展规划时需要掌握市场趋势，市场趋势和企业的发展息息相关，发展趋势好的市场称之为增量市场（朝阳产业），发展趋势差的市场称之为存量市场（黄昏产业)。分析市场趋势就是要辨别市场，辨别的标准为:如果连续两年增幅超过15%则可判定为增量市场，反之为存量市场。
2. 市场的运营节奏是怎么样的?
   市场趋势可以根据市场需求的变化划分为导入期、上升期、爆发期、衰退期等4个阶段。其中，导入期是指消费者开始产生需求的阶段，在导入期企业就要布局好产品将其投入市场;上升期是指消费者需求开始上升的阶段，在此阶段企业就要投入足够的市场预算抢占市场;爆发期是指消费者需求达到顶峰的阶段，在此阶段企业要尽量地促进销售;衰退期是指消费者需求开始下降的阶段，在此阶段企业要将库存清理到安全库存的范围。
   

市场趋势分析可视化：
折线图是分析市场趋势时常用的可视化对象，在某些数据工具中也称为时序图。
折线图比表格形式更加直观，是因为使用了数据分析方法论中的图形法，用户可以通过折线图观察数据的变化趋势。

同比和环比计算
趋势分析中使用同比和环比属于指标法，通过同比和环比两个度量可以掌握趋势的变化情况。其中，环比看的是小趋势，同比看的是大趋势，基于这两个度量可以掌握商业变化的趋势。
时间粒度可以是年、季、月，时间粒度选择的越大，度量值能解释的趋势时间跨度则越长。
例如同比可以是对比不同年的额度，而环比可以比较不同月的额度。

组合图创建和设置
在完成同比、环比的计算后，数据透视表的数据存有两个量纲，如一个是金额，一个是百分比，这种情况如果直接作图，小量纲的数据将无法阅读。若要在一张图中直观地展示所有数据，可使用组合图的功能。
组合图，顾名思义，就是将两种及以上的二维图表组合而成，以主次坐标形式进行展示的图形。

预测工作表创建
预测工作表可以根据连续的时序数据预测出未来N个时间单位的数据，使用的时序方式是指数平滑法。

在【预测工作表】选项中，还包含了一个置信区间的概念。
置信区间，是指由样本统计量构造的总体参数的估计区间。在统计学中，一个概率样本的置信区间展现的是这个参数的真实值落在测量结果周围的概率,其给出的是被测量参数的测量值的可信程度，即前面所说的“概率’。

市场集中度分析

品牌是市场的重要组成部分，成熟的市场是由多个品牌构成的，进入一个市场领域前，一定要做好充分的品牌分析。
品牌集中度一般是指某一行业内规模最大的前几家企业的销售额占行业总销售额的比例。在电商行业中，品牌集中度用于反映某市场是否有利于行业品牌的发展。

品牌集中度的计算步骤如下:

• 采样市场排行在前N名的品牌市场份额。
• 计算每个样本市场份额占采样总体的百分比。
• 从大到小排序进行累加，超过8O%份额的样本数X，即TOPN中的市场集中度。表示在所采集的N个品牌中，市场主要被X个品牌垄断。如果在X内，有第X名是第X+1名的2倍，则区X为品牌集中度。

设X:N=Y%，建议N>=3O

• Y=(O%,3O%]，表示市场品牌高度集中，消费者对品牌具有高度认知，市场可能已经不适合其他品牌的发展。
• Y=(3O%,50%]，表示市场品牌轻度集中，消费者对品牌具一定认知，其他品牌要从市场明星品牌中争夺市场份额相对较难。
• Y=(5O%,80%]，表示市场品牌没有集中，消费者并没有明显地倾向于某些品牌该市场可以给其他品牌提供发展机会。
• Y=(8O%,1O0%]，表示消费者对品牌并不敏感，有没有品牌对消费者并没有产生影响，品牌市场可能比较混乱，甚至没有品牌市场。

市场竞争分析

竞争环境分析
企业的竞争环境是十分复杂的，在进行商业活动时掌握复杂的市场竞争环境是非常重要的。
在电商平台，搜索是企业重要的流量渠道之一，搜索环境的竞争程度激烈与否将影响企业的生存环境。搜索环境的激烈程度可以用搜索竞争度来评估，搜索竞争度由搜索人数规模、搜索商品规模决定。

竞争对手分析
竞争对手分析可以是片面的，也可以是全面的。

• 片面的分析是针对某个维度调查清楚竞争对手在这个维度中的归属问题，比如它的人群、渠道。
• 全面的分析是还原竞争对手的运营决策，比如优化图片、商品打造等过程。

竞争对手分析最重要的方法论是对比法，通过和自己对比找到差异点。

市场价格带分组分析
价格带区间的步长需要遵循以下规则。

1. 根据消费者的心理区间设置步长。
2. 价格区间的步长要一致，除了价格区间的两端，在价格跨度较大时可以将数据统一汇总起来。

市场售价分析的是产品的销售价格，产品销售价格和销售额及利润息息相关。如果售价定高了，虽然利润得以保证，但是销量及销售额难以提高，总的利润也不会太乐观。如果售价低了，销售可能会比较乐观，但利润难以保证。

市场客群分析
市场客群分析是对市场的消费者进行特征分析，在现今的市场环境下，企业都在实行精细化的运营策略，提供个性化的服务，满足消费者的个性需求，而这一切的前提，就是企业需要了解消费者。
市场客群分析包括消费者的基本特征分析以及消费者的行为习惯分析，基本特征是指消费者的基本属性，如:性别、年龄等，行为习惯是指消费者在发现商品到购买商品这整个的购物过程中所展示出来的行为习惯，如:搜索词偏好、支付时段偏好、属性偏好等。

经营分析

店铺销售额预测

在店铺经营过程中，卖家需要利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的运营数据发展趋势和营销影响因素的变化做出判断，进而为营销决策服务。对店铺销售额趋势进行预测，需要了解数据初步呈现的发展规律，选择合适的趋势预测方法（线性回归算法预测、时间序列预测等），从而完成趋势预测与数值预估。

店铺流量分析

思路

流量是决定店铺销量基础的因素，店铺流量分析可以从店铺流量结构、流量质量等方面进行分析。

目的

店铺流量分析的主要目的如下:

• 分析各渠道、地域、入店关键词等方面的流量分布，找到店铺主要流量来源。
• 观察流量来源结合推广成果，判定推广成果与流量来源是否匹配。
• 观察商品引流效果。
• 解析流量来源的整体质量，其中跳失率、人均浏览量和平均停留时长都是评判流量质量的重要指标。
• 数据流量占比的情况分析,判断店铺流量结构的健康度、推广策略和数据占比是否符合推广逻辑。

以免费流量为占主导地位的店铺流量是健康的

店铺推广分析

店铺推广分析是对店铺在进行营销推广活动时所产生的数据进行分析。其中，投入产出比是评判推广效果好坏的硬性指标。

店铺品类结构分析

店铺品类结构分析，是对店铺内各产品的价格、品类、热卖程度等因素进行分析,了解不同产品品类的数量、销售额以及利润，为运营人员调整产品运营方向提供数据参考依据。

店铺商品分析

店铺运营当中，商品分析是非常重要的一个环节，它关系到我们对商品的定位和销售方向性的把握。

店铺客群分析

店铺客群分析是针对店铺消费者的特征分析，其中包括了性别、年龄、地域等基本特征分析和搜索偏好、支付偏好、商品品类偏好等行为特征。

杜邦分析表

（店铺诊断模型）
杜邦分析表示基于杜邦分析法的一个应用，可以查看上文的杜邦分析法

店铺诊断指标拆解

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