企业组织与经营环境（二）

第二章 企业目标与利益相关者

第一节 企业使命、企业目标与战略目标的概念

1、相关术语界定
1.1 相关术语
（1）生产是指提供生产产品和服务，由消费者使用其收入进行购买，满足其需要和欲望。
（2）商品是指用来交换的劳动产品。
（3）快速消费品是指像食品、饮料以及其他快速被使用掉的产品。
（4）耐用品是指使用寿命比较长的商品。
（5）服务是指我们所使用的不同于实物商品的东西。
（6）环境是以某种方式影响组织经营的外部要素。包括人口数量、资源的可获得性、政府活动以及立法。
（7）系统是指由一组相关要素为实现目标而组成的集合体。（系统是为实现某个特定目标由一组相关要素组成的集合体。）
（8）目标是指组织打算实现的某个目的。为了保证目标的实现，设定目标必须是可度量的，即具有可测性。
（9）管理层是指受企业所有者委派为其利益而经营企业的一群人。
（10）竞争是在组织之间、产品或服务间展开的一种较量活动。

1.2 企业组织的构成
（1）名称，为企业提供一种身份。
（2）人员为完成任务而获取广泛的技能和知识。根据企业规模不同，人员数量也不相同。
（3）使命和目标，用来界定组织的目的以及企业所要努力实现的东西。
（4）企业层级，规定了每个人需承担什么责任。
（5）沟通系统，用来确保企业内每个人知道相关信息，允许进行决策并实施。
（6）承担任务的体系和程序。
（7）为了参考、证明、控制和会计等目的的记录系统。
（8）借以更好完成任务的专家职能。
（9）为激励员工、保证目标实现而实施的奖惩制度。

2、企业使命、企业目标与战略目标
2.1 企业使命
使命是企业存在的目的或理由。企业建立时就需要决定从事什么业务，该生产什么产品或提供什么服务。这是企业首先要作出的关键决策，然后再决定其作为一个组织的目标和任务。
制定企业使命的两个好处：
（1）提出企业的价值标准，确保企业内部对企业目的的主要行动达成共识。
（2）为企业战略管理者确定企业战略目标，选择战略，制定政策，有效利用资源，提供方向性指导。

2.2 企业目标
企业目标是指企业需要实现的某个目的。为了保证目标的实现，设定的目标必须是可度量的，即具有可测性。
企业在设定目标需回答四个问题：
（1）企业想要实现什么？
（2）企业该如何实现目标？
（3）目标要在什么时候实现？
（4）如何判定企业经营的成功或失败？

负责制定企业目标的主体是董事会。

2.3 战略目标（企业目标/企业战略目标）
企业为了实现其目标，必须制定与实际政策有关的战略目标。
企业战略的形成：使命 -> 企业目标 -> 战略目标。
这些战略决策是由企业的最高管理层来制定的。
对于企业来讲，目标更为重要。这是因为：
（1）企业目标使得企业内的每个人都能明确企业在一定时期内要达到的结果。
（2）企业目标对于决策制定过程以及备选方案的选择都有帮助。
（3）企业目标有利于检查进展过程，有利于对下一步该做什么进行决策。
（4）企业目标为绩效测评以及控制过程提供依据。
（5）企业目标可以分解，使组织的各部门都有自己的细分目标。
（6）可以用企业目标来评价企业的总体业绩以及雇员的表现。

第二节 利益相关者

1、利益相关者的概念。
利益相关者包括与企业相关或参与企业的所有群体。
（1）员工。没有员工所有的企业活动都无法进行。
（2）股东。是企业资金的提供者。获得分红是其进行各项企业活动的一个主要动力。
（3）管理者。管理者受股东的委托为实现股东的利益来经营企业。
（4）顾客。没有顾客，企业就没有销量，也就无法生存。
（5）供应商。没有供应商，企业就无法提供商品或服务。
（6）当地社区。企业都是在特定的某个社会内经营，所以企业的活动必然会影响到社区的其他成员。
（7）政府。政府立法对企业经营会产生重大的影响，企业有责任按照政府指导来经营。
（8）环境。全球范围内人们越来越意识到，企业是引起环境污染的重要源头，所以企业在经营过程中应尽量避免对环境的污染。

2、不同利益相关者的目标/期望。
（1）股东：过去企业秉持的信条是当下利润的最大化，如今已经转变为确保企业未来利润的可持续性。
（2）员工：员工是企业非常有价值的资源，对企业来说是至关重要的。以前企业经常只给员工付很低的工资，如今，企业的态度开始转变，提高薪水使员工更容易受到激励而努力工作。
（3）管理者：管理者的任务就是实现企业的目标，这是股东委派他们要做的事情，是管理者的首要任务，他们还需要考虑其他利益相关者之间那些相互冲突的需求。
（4）供应商：以前企业只是希望获取尽可能多的利润，很少关心供应商，而现在双方都已经认识到需要友好的开展合作，与供应商建立良好的关系。
（5）顾客：如今，企业的态度发生了明显的转变。企业在面临着众多竞争对手，他们必须尊重顾客从而吸引并留住顾客，才能在竞争中立于不败之地。
（6）当地社区：企业需要成为当地社区内负责任的一员——各企业已经逐渐认识到该问题的重要性。
（7）政府：政府对企业的运营方式有着关键性的影响。政府对企业活动的影响是直接的。
（8）环境：环境问题已经变得日益重要，企业应制定政策节能减排。

第三节 企业目标

1、企业目标
（1）利润最大化
私营企业的经营目的就是为了获取利润，利润最大化是指企业想要赚取尽可能多的利润的一种强烈欲望或目的。
（2）市场领导者
市场领导者是指能够比较接近它的竞争对手销售更多产品的企业。许多企业希望自己能成为市场领导者。为了达到这个目的，他们要比离他们最近的竞争对手销售更多的产品。企业可以利用广告表明他们已经实现了该目标。由于规模经济，企业生产成本会下降。
（3）销售收入最大化
销售收入最大化是指企业想要销售尽可能多的产品和服务的愿望或目的。管理者试图使企业越大越好，实现这一目标的方式之一是企业尽可能销售最大数量的产品和服务。
（4）企业成长
企业可以从成长中获利。成长虽为一个更加全面的目标，但是，如果企业想获取成功，必须对成长予以审慎的管理。
（5）在不同市场上开展经营活动
企业在不同市场上开展经营活动，可能会降低企业失败的风险。另一方面，真正进入一个新市场也意味着风险增加，没有新市场的相关经验，同时新市场存在许多始料未及的问题。
（6）自我满意
相对于大企业来说，自我满意更有可能是小企业的经营目标。满意作为企业所有者的经营原则，在此原则下，经营者按照自己喜欢的方式经营，生产自己想生产的东西，即使该产品并不怎么受到市场欢迎。

第四节 企业经营计划

1、制定经营计划的目的
（1）明确企业的经营思想和目标
（2）为申请融资提供支持。银行不会贷款给没有经营计划的企业。
（3）根据计划内容评估企业进展状况，对企业实行监督。
（4）为企业设定销售和利润目标。
（5）明确企业所需资源以及涉及的成本。

2、企业经营计划书的内容
企业经营计划书是指一份解释企业经营理念并指出如何将这些经营理念付诸实践的文件，常用来获得贷款。以申请贷款为目的的经营计划书应包含以下信息：
（1）对企业经营思想的解释
（2）对企业所能满足的潜在市场进行大体描述
（3）对竞争对手的优势和劣势进行分析，并说明企业会采取何种应对措施
（4）对产品市场营销计划进行解释
（5）关于营业场地以及所需的资产设备的详细情况
（6）企业人员的详细介绍
（7）个人投资水平
（8）说明企业需要多少资金支持以及企业会如何偿还
（9）为贷款提供的担保
（10）详细的财务预算

企业经营计划通常包含以下五个关键步骤：
（1）目标
（2）销售和市场营销
（3）资源要求
（4）生产
（5）财务支持数据