战略治理与伦理（七）

第七章 竞争战略分析与企业伦理评价

1 一般竞争战略概述

1.1 最具建树和权威的专家和论著
美国哈佛大学教授迈克尔·波特和他的三本著作：《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990）。

1.2 三种一般竞争战略
针对宽裕市场的成本领先战略和差别化战略、针对窄域市场的重点集中战略，这三种战略具有普遍性，被波特称为一般竞争战略。

（1）成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化产品。
（2）差别化战略是指为对价格不敏感的用户提供与竞争对手有差异的、独特的产品与服务。
（3）重点集中战略是指在一个细分化的市场上，提供满足小用户群体需求的产品和服务。
（4）拥有资源的大公司通常采用成本领先或差别化战略建立竞争优势，而小公司则往往以重点集中战略作为自己竞争的基点。

1.3 成本领先战略
（1）成本领先战略的含义
是指企业通过内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。
（2）成本领先战略是在20世纪70年代由于经验曲线概念的提出而得到人们的普遍重视的，经验曲线概念揭示了成本随着产量的增加而逐步下降。
（3）企业采用成本领先战略的原因
A 对潜在竞争者形成进入障碍。
B 对供应者增加讨价还价的能力。
C 对替代品降低替代的威胁。
D 对需求方增加抵抗能力。
E 对行业内企业产生成本优势。
（4）采用成本领先战略的条件
A 所在的市场是否是完全竞争市场。
B 该行业的产品是否标准化。
C 大多数购买者是否以同样的方式使用产品。
D 产品是否具有较大的价格弹性。
E 价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。
如果企业的环境和内部条件不具备这些因素，实施成本领先战略便很难。
（5）采用成本领先战略的风险
A 技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销；如竞争对手开发出更低成本的生产方法等，使企业在成本上的投资无法回收。
B 有些企业在实施成本领先战略时，战略优势是由一些容易模仿的价值活动创造的，因而，行业的新加入者和追随者们通过模仿或者用较低的成本进行学习，使原企业丧失成本领先地位。
C 由于企业将多数注意力放在成本上，而忽略所需产品或市场营销的变化，如顾客需求的改变，产品销售渠道的变化等，使成本领先企业丧失市场。
D 进行成本领先的企业，对生产要素价格的上涨非常敏感，因此成本膨胀常常削弱了公司保持足够价格差的能力，使原企业丧失成本领先优势。

1.4 差别化战略
（1）含义：是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。
（2）企业采用差别化战略的原因
可以很好地防御行业中的五种竞争力量
A 对潜在竞争者形成进入障碍。因为企业的产品或服务具有特色，顾客对该产品或服务具有较高的忠诚度，从而形成进入壁垒。
B 对供应者增加讨价还价的能力。由于产品或服务的差别化，可以使企业获得较高的边际效益，从而增加对供应者的讨价还价能力。
C 对替代品降低替代的威胁。因为产品具有特色，能够获得消费者的忠诚度，使替代的难度加大。从而在与替代者较量中，比同行业企业占有优势。
D 对需求方增加抵抗能力。因为差别化，降低了消费者对价格的敏感程度，提高用户的忠诚度。
E 在行业内竞争中具有价格优势。在与企业进行产品或服务的竞争中，由于差别化，可以在价格上具有优势。
（3）采用差别化战略的时机
A 存在很多的途径可以创造企业的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异化是有价值的。
B 购买者对产品或服务的需求和使用多种多样。
C 采用类似差别化途径的竞争对手很少。
D 行业的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

1.5 重点集中战略
（1）重点集中战略的含义
重点集中战略是指企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。
（2）企业采用重点集中战略的原因
A 对潜在竞争者形成进入障碍。提高目标市场上的专业化水平可以阻止潜在的新进入者。
B 对替代品进入形成障碍。替代产品生产商要想进入这一小市场，也面临着专业化服务能力的障碍。
C 增强对供应商的谈判优势。
D 削弱了购买者的讨价还价能力。
E 在行业内竞争中获得超额收益。

2 不同行业环境下的企业竞争战略

行业	定义	特点	战略对策
新兴行业	新形成的或重新形成的产业	（1）技术不确定性。（2）战略的不确定性。（3）高初始成本但成本急剧下降。（4）新成立企业较多。（5）自立门户现象普遍。（6）存在较多的首次购买者。（7）企业目标短浅，只为解决面前的权宜之计。（8）有些新兴行业，政府干预较多。	（1）尽量赢得在新兴行业中的领导地位。（2）使企业自身在技术上臻于完善，逐步提高产品的质量，开发有吸引力的特色产品和性能。（3）一旦出现了占统治地位的技术，应积极采纳。（4）同关键的供应商建立联盟关系，获取关键的原材料或零配件。（5）选择适当的进入时机。（6）追寻新的客户群、进入新的地理区域，如果财务资源受到限制，也可以采用合资企业的方式。（7）降低首次购买者试用公司第一代产品的代价和难度。（8）采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者。
高速发展行业		（1）技术变革很快；（2）产品生命周期较短；（3）一些重要的新竞争对手进入了该行业；（4）竞争对手经常采取新的竞争行动；（5）购买者的需求和期望变化很快。	（1）积极投资于研究与开发，使公司处于技术的前沿；（2）对重大的新事件给与关注，并能做出快速的反应。（3）创造新能力的能力。（4）通过与外部的供应商和生产关联产品的公司建立战略联盟
成熟行业	从高速增长到有节制增长时期	（1）行业增长速度的降低会使得争夺市场份额的竞争更加激烈。（2）购买者变得更加精明，常常使得重复购买了很艰难的事情。（3）注重产品质量、服务和价格。（4）企业面临生产能力过剩的问题。（5）研究、开发、生产、营销等方面发生较大的变化。（6）行业竞争走向国际化。（7）日益加剧的行业内竞争，导致企业间的兼并和收购增多，而且，会导致行业的合并。	（1）缩减产品系列（2）更加重视流程革新（3）加强降低成本的管理（4）增加对现有客户的销售（5）以便宜的价格购买竞争厂商（6）发展国际化经营，发挥比较优势（7）建立新的或更加灵活的能力
衰退行业	在持续的一段时间里，产品的销售量绝对下降的行业	（1）衰退原因：技术替代；需求转移；人口因素。（2）衰退方式和速度的不确定性。（3）形成新的需求结构。（4）退出障碍也影响行业的衰退。	（1）定位战略，指企业辨识衰退行业中某个细分市场不但能保持稳定需求而且能带来高收益。（2）领导战略，指企业主要通过在行业内进行扩张，消减行业内的生产能力，改善质量和革新形成差别化，在行业内占主要地位。（3）收割战略，指企业力图优化业务的现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，压缩产品线，在后续的销售中从业务拥有的任何残留优势上谋取利益，以提高价格或从过去的商誉中获利，甚至广告和研究也被削减。（4）放弃战略，又称为迅速撤资战略，该战略的目标是放弃市场，部分回收资金。
分散行业	由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业	行业分散的原因：（1）进入的壁垒低，小型公司可以快速而便宜地进入。（2）根植于行业价值链中的技术沿着很多新的路径扩散到很多新的领域之中。（3）缺乏大规模生产经济性。（4）产品差别化程度高，顾客分散。（5）行业的产品和服务市场日益走向国际化。（6）市场需求既大又多样化。（7）上游与下游行业力量太强大。（8）行业很新，没有哪一家公司占领一个很大的市场份额。（9）运输成本高，中小型企业比大企业更能发挥优势。	（1）采用连锁经营或特许经营方式，建立和运作“公式化”的管理模式。（2）成为一个低成本经营者。（3）通过整合提高顾客的价值。（4）按产品类型进行专业化。（5）按顾客类型进行专业化经营。（6）在有限的地理区域上集中。

3 超竞争环境下的企业超竞争战略

3.1 超竞争环境的特点
（1）竞争范围广域化。
（2）技术扩散速度前所未有地加快。
（3）供过于求成为普遍的现象。
（4）社会需求多样化。
（5）企业的社会责任增加。

3.2 超竞争环境下传统竞争战略的局限性
（1）竞争区域的局限性。传统竞争战略往往局限在某一地区，某一行业内，会使企业仅仅关注业内和区域内的竞争对手，容易忽视来自跨地区、跨行业竞争对手的威胁。
（2）竞争对手的局限性。传统竞争战略重视如何在与竞争对手的比拼中胜出，但却有可能忽视发展顾客价值。
（3）资源积累的局限性。传统竞争可能会使企业积累无用的资源和能力，这方面典型的例子是中国的保健品行业。
（4）竞争逻辑的局限性。传统竞争的逻辑是打败竞争对手，在各方面都要超越竞争对手。当竞争对手被清除市场后，胜者也就失去目标，陷入“赢家陷阱”中，导致发展缓慢。

3.3 超竞争时代实施超竞争战略的必然性和遵循的原则
（1）必然性。在超竞争时代，传统竞争战略只能使企业勉强维持生存，不能使企业达到卓越境界，企业很难保持持续的发展，采用超竞争战略是企业在这个时代的必然选择。
（2）奉行超竞争战略的企业应该遵循下列原则：
A 发展顾客价值是超竞争战略的首要原则。
B 积极开发新产品、采用新技术。
C 建立能够增进顾客价值的核心资源和能力。
D 宽视角地审视自己的竞争领域。
E 将顾客需求变化视为必然。

4 竞争战略选择的企业伦理基础

4.1 企业社会责任的含义
是指企业在创造利润、对投资者负责的同时，也应该考虑利益相关者的利益，要承担对员工、消费者、债权人、社区和环境等方面的社会责任。
其本质上是企业对其自身经济行为的道德约束，强调在经营过程中对人的价值的关注，注重企业活动中人的健康、安全和应该享有的权益、注重企业对社会的贡献。

4.2 企业在选择竞争战略时应该注意的企业伦理问题
（1）维护职工权益
（2）环境保护
（3）诚信经营、维护市场秩序
（4）保障消费者合法权益。