战略治理与伦理（三）

第三章 企业外部环境

1 宏观环境分析

1.1 PEST分析
企业的宏观环境主要指政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境，通常称为PEST分析，分别取它们英文单词politics，economic，society，technology的首字母。

1.2 政治和法律环境
（1）含义：是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。
（2）主要包括：国家的政治制度、国家的权力机构、国家的颁布的方针政策、政治团体和政治形势、法律、法规以及国家的执法机构等因素。

1.3 经济环境
（1）含义：经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等社会经济状况和国家经济政策。
（2）分析企业所处的经济环境
A 社会经济结构
B 经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。
C 经济体制是国家组织经济的形式。
D 经济政策是国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略。

1.4 科技环境
（1）科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。
（2）包括四个基本要素：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。

1.5 社会文化环境
含义： 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
宏观环境中社会文化主要关注社会态度和价值。

2 行业环境分析

2.1 行业经济特性指标
（1）市场规模
（2）竞争地域范围
（3）市场增长率即行业目前在寿命周期中所处的阶段。
（4）行业内企业的数量及相对规模。
（5）购买者的数量与特征
（6）纵向整合的程度，这是指企业垂直一体化的程度。
（7）分销渠道的种类
（8）产品特色及技术和革新的发展趋势
（9）竞争对手的产品服务是否具有差别化
（10）行业中的企业是否能实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济
（11）行业中的某些活动是否具有学习和经验曲线效应
（12）行业进入和退出的难易程度及必要的资源。
（13）行业的获利能力
（14）行业的演变等

2.2 行业成功关键因素分析
含义： 行业成功关键因素是指那些最能影响行业成员在市场上占优势地位的因素，如特定的战略、产品属性、资源、核心能力以及影响公司盈亏的业务成果。

3 波特的五种竞争力分析方法

3.1 波特认为行业的平均利润的高低取决于竞争程度。竞争不激烈的行业一般具有较高的利润率；竞争激烈的行业一般利润率较低。
3.2 行业中的竞争力量一般是由五种因素形成，他们是潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。五种竞争力量的状况及综合强度，引起行业内竞争结构的变化，共同决定行业竞争的强度和获利能力。
① 潜在竞争者（新进入者的威胁）
② 供应者 （讨价还价能力）
③ 行业内竞争者（现有企业间的竞争）
④ 购买者 （讨价还价能力）
⑤ 替代品 （替代品的威胁）

3.3 潜在竞争者
潜在竞争者进入威胁的大小，取决于该行业的进入壁垒、可能遇到的行业内已有企业的反击和退出壁垒。（进入壁垒就是潜在竞争者（新进入者）进入一个新的行业时所遇到的障碍。）
（1）进入壁垒
规模经济。产品差别化。资金需求，竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒。转换成本。获得分销渠道。原材料与技术优势。政府政策。
（2）预期的报复

• 一种对进入者用于报复的历史。
• 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括：充裕现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、或顾客及销售渠道方面有很强优势。
• 已立足企业深深陷入该行业，并且，在该行业中使用流动性很低的专用资产。
• 行业发展缓慢。
  （3）退出壁垒
• 固定资产高度专业化
• 退出成本过高
• 协同关系密切程度
• 感情障碍
• 政府和社会的限制等。

3.4 行业内竞争对手间的竞争
（1）竞争方式： 价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务、保修业务等。
（2）竞争程度的影响因素：众多的势均力敌的竞争对手；行业增长缓慢；高固定成本或高库存成本；缺少产品差异化或转换成本；大幅度增容；退出壁垒大军。

3.5 替代品压力
针对替代威胁，行业内企业往往采用下列措施：
（1）行业内企业采用集体联合方式进行反击。
（2）通过降低成本或改进产品，降低性价比。
（3）提高顾客转换成本。
（4）寻找不受替代品影响的新用途。
（5）转向最少受替代品威胁的细分市场。
（6）当替代品与企业产品之间关联性较强时，不妨进入替代产业。
（7）因技术进步等环境变化带来替代时，寻求联合等。

3.6 买方侃价实力
买方侃价实力的强弱主要取决于以下几方面：
（1）购买数量。
（2）购买产品占全部费用或购买量的比例。
（3）购买产品的标准化程度。
（4）购买者转换成本不高。
（5）购买者盈利低。
（6）购买者采用后向一体化。
（7）供应者的产品对购买者的产品或劳务质量无重大影响。
（8）购买者掌握了充分的信息。

3.7 供方侃价实力
供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具有下列特点的供方集团更强有力：
（1）少数几家公司控制供应者集团。
（2）替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。
（3）作为购买者的企业不是供应者的重要客户。
（4）供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。
（5）供应者集团的产品存在着差别化。
（6）供应者集团实行向前一体化。

3.8 管理者在战略制定时应注意的问题
（1）尽可能摆脱五种竞争力的影响。
（2）影响竞争压力，使其朝有利于自己公司的方向发展。
（3）建立强大的安全优势。

4 外部环境分析的新视角

4.1 低碳经济： 是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭、石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。
4.2 天人合一：是中华民族五千年来的思想核心与精神实质。
它首先指出了人与自然的辩证统一关系；
其次表明，人类生生不息、则天、希天、求天、同天的完美主义和进取精神；
第三，体现了中华民族的世界观、价值观的思维模式的全面性和自新性。
4.3 新世纪天人合一哲学思想的创新与实践
对企业来说，秉承天人合一思想的最新实践，就是积极参与到发展低碳经济的大趋势中，一方面要积极承担环境保护责任，完成国家接节能降耗指标的要求；另一方面试调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴产业，建设生态文明。这是掘弃以往先污染后治理、先低端后高端、先租放后集约的发展描述的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。
4.4 发展低碳经济对中国企业带来的挑战
（1）怎样既确保人民生活水平不断提升，又不重复西方发达国家以牺牲环境为代价谋发展的老路，是中国必须面对的挑战难题。
（2）富煤、少气、缺油的资源条件，决定了中国能源结构以煤为主，低碳能源资源的选择有限。
（3）中国经济的主体是第二产业，决定了能源消耗的主要部门是工业，而工业生产技术水平落后，又加重了中国经济的高碳特征。
（4）作为发展中国家，中国经济由高碳向低碳转变的最大制约，是整体科技水平落后，技术研发能力有限。