战略治理与伦理（二）

第二章 企业愿景、使命与伦理追求

1 企业愿景的概念

企业愿景 是一幅关于企业未来的发展蓝图，是企业领导者对企业发展前景和发展方向的一种高度概括。这幅蓝图实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等。
万达的企业愿景：国际万达 百年企业
阿里巴巴的企业愿景：分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；发展102年。

2 企业愿景的构成要素

（1）界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题。
（2）确定企业的发展方向，即回答我们向何处去的问题。
（3）界定实现发展规划的具体步骤，既要考虑我们如何到达那里的问题。
（4）确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题。
（5）界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。

3 企业愿景的作用

（1）公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。
（2）降低由于缺少企业愿景规划而给公司管理决策上所带来的风险。
（3）低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的业务和职能战略。

4 企业使命

4.1 企业使命的概念： 是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。
它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。例如某金融机构的“因你而变”。

4.2 企业使命和企业愿景的区别
企业愿景考虑的是将会成为什么样的企业，企业未来的发展道路。
企业使命考虑的是业务是什么，如何将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满足所服务的客户需求。

4.3 企业使命的界定
（1）顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求。
（2）顾客群，即企业需要满足的对象是谁。
（3）满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求。

4.4 在具体阐述企业使命时，企业需要注意的问题
（1）企业定位
（2）企业理念
（3）公众形象
（4）利益群体

5 企业的伦理追求

（1）可持续发展的百年企业一般在战略目标中都含有明确的伦理追求。（企业、社会、职工、顾客之间的利益平衡）
（2）伦理追求的高度与员工、人类的进步和幸福相关。例如：IBM公司和惠普公司。
（3）伦理追求具体，是企业发展与人们生活的改善密切联系。例如：波音公司和迪斯尼公司。

6 企业战略目标

6.1 战略目标的概念：是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。

6.2 企业战略目标的组成部分
（1）企业预期实现的战略指标。
（2）企业实现目标的时间表。
（3）衡量实现目标。

6.3 好的企业战略目标的特点
（1）简明和定量
（2）具体
（3）适当
（4）可实现
（5）有时限的要求

6.4 战略目标制定的主要作用
（1）是企业制定战略的基本依据和出发点。
（2）是企业战略实施的指导方针。
（3）是企业战略控制与评价的标准。
（4）能够使企业使命具体化和数量化。
（5）描绘了企业发展的前景、对各级管理人员和广大员工具有很大的激励作用，有利于更好的发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。

6.5 战略目标包含的主要内容
企业战略目标是多元化，既包括经济目标，也包括非经济目标。
（1）市场目标
（2）技术改进和发展方面的目标
（3）提高生产力方面的目标
（4）财务与实物资源取得和占用方面的目标
（5）利润方面的目标
（6）人力资源方面的目标
（7）员工积极性方面的目标
（8）企业社会责任目标
注意企业对社会产生的影响和回报。
企业必须认识到自己对消费者和社会负有责任。企业不仅要通过提供价格适宜的产品或服务来扩大自己的知名度，还要通过积极参与社会活动、公益和慈善事业等义举提升企业的美誉度。

7 伦理导向下企业战略目标的特征

（1）有明确的价值观和伦理观。伦理角度的价值观主要表达为道德上的是非、好坏、善恶、正邪、正当与不正当。
（2）尊法尚德。道德提出的要求比法律更高。
（3）强调自律。法律是他律，道德是自律。
（4）履行社会责任。对相关利益群体对社会履行责任。
（5）追求卓越。不把利润最大化看作最高目标。