中间人
1. 中间人
1.1. 从积极的意义上讲，比价网站与搜索引擎这些“网络中间人”的存在有效提高了市场透明度，看似打造出了一片阻绝价格歧视、改善社会福利的乐土
1.2. 类似于“网络聚合器”的互联网巨头已经成为线上市场的重要中介
1.2.1. 网络聚合器实际上是个亦正亦邪的角色，在分析它的作用时，必须将市场情境、行业特性与竞争现状结合在一起考虑
1.2.2. 互联网平台既能改进社会福利，也能扭曲竞争机制
1.2.3. 出于逐利的目的，强大的互联网平台可能在传递信息的过程中扭曲事实，粉饰真相
1.3. 比价网站与搜索引擎这些网站往往活跃在多边市场
1.3.1. 从需求端看，网站为用户提供的服务是免费的
1.3.1.1. 消费者在键入他们要查询的内容时，页面会显示出与之相关的搜索结果和链接
1.3.2. 在供给端，广告收入才是网站营收的主要来源
1.3.2.1. 比价网站还会就专门的产品推介与卖家促销活动向商品卖家收取一笔费用或佣金
1.4. 既不会忽略这些比价中介给人们的日常生活带来的积极影响，更不会忽视由它们所引发的担忧，竞争表象下的社会福利缩水
1.5. 好处
1.5.1. 比价中介收集并整理了品类繁多的商品信息以供消费者参考，借此堵上那些利用消费者信息匮乏而牟利的供货商的门路
1.5.2. 比价中介的存在冲淡了市场中的卖方势力，使得后者再难通过市场分割与价格歧视实现超额收益
1.5.3. 比价中介还成就了一个动态化的市场竞争环境，卖家需要不断调整产品价格以回应市场需求
1.5.3.1. 为了巩固客户关系，产品质量优化、服务品质提升、加大科研投入都是商家的必修课
1.5.3.2. 信息的自由流动改进了市场的分配效率，买家可以迅速锁定心仪商品，而不必受制于有限选择
1.5.3.3. 规模效应与分配效率的助力还进一步拉低了行业的准入门槛，开拓了现有商家的扩张机遇
1.5.4. 比价中介冲破了各个市场的物理壁垒，实现了国内市场与国际市场的一线通
1.5.4.1. 曾经高昂的信息成本也被简单易行的网络语言设置调整压缩到了可以被人忽略的程度
1.5.4.2. 不仅丰富了消费者的选项，也大大拓宽了商家的受众
2. 网络效应
2.1. 传统的网络效应
2.1.1. 即某项商品的普及程度会影响消费者使用该商品的效用
2.1.1.1. 简单来讲，就是（用户规模）越大越好
2.1.2. 当越来越多的人开始使用这个社交平台进行互动与交流时，我们从中得到的效用也会不断放大
2.1.2.1. 脸书的社交价值是随着用户人数的增多而不断提升
2.1.3. 当既有的超级平台规模越做越大时，行业的准入门槛也会在无形中水涨船高，因为后来者很难再获取足够的用户基数和行业中的大玩家开展竞争
2.2. 试错
2.2.1. 网络效应与试错次数的多少有关，或说是从做中学，也就是网站的机器学习能力
2.2.2. 对于搜索引擎而言，用户搜索次数的增多将有效提高搜索引擎准确识别相关搜索结果的能力
2.2.3. 使用搜索引擎的用户越多，引擎运行的次数就越多，这也更考验引擎预测消费者偏好的能力，进而对每一个错误进行及时反馈，以便用更快的速度修正自己的搜索结果，从而契合用户需要
2.2.4. 用户越多，试验的样本规模就越大
2.2.4.1. 个人信息的内容也会更加多样化
2.3. 数据范畴
2.3.1. 网络效应还关乎用户数据的范畴，多样性的用户数据范畴将进一步改善搜索结果的准确性，丰富了网络效应的层次
2.4. 溢出效应与滚雪球效应
2.4.1. 关注的焦点在于，网络效应会由“免费的”（消费者）一侧溢出到“买单的”（供应商）一端，并且它们之间存在一股相互作用力
2.4.2. 互联网平台可以在为用户提供免费服务的过程中潜移默化地植入那些为用户量身打造的定向广告
2.4.2.1. 广告收入往往是其最重要的营收来源
2.4.2.1.1. 赞助式搜索结果、提醒邮件、网络页面中弹出的视频广告等
2.4.2.2. 如果搜索引擎可以实现对用户的跨设备（笔记本电脑、手机、平板计算机以及未来的家用电器）广告推送，那么用户对广告的每一次点击都会带给互联网企业以宽慰和钞票
2.4.2.3. 用户基数的扩大将吸引更多广告主的加盟，搜索结果准确性的提升与广告推送的恰到好处又会起到鼓励用户点击广告链接的作用
2.4.2.4. 互联网平台还需要在需求端中以优质的服务维系自己作为用户默认搜索引擎的重要地位
3. 市场影响力
3.1. 广告收入的递增激发了搜索引擎改进服务的热忱，用户黏性也随之加强
3.2. 当消费者变得越发依赖某一家比价中介为其提供服务，他们将无意于进行跨平台搜索
3.2.1. 不论是一般性信息搜索还是查找某件商品或服务
3.2.2. 大多数人都固定使用一款搜索引擎，少有人会在不同的搜索引擎之间进行同样信息的搜索
3.3. 当“数字化信息的归集与整理者”变身为横在供货商与消费者之间的重要守门人时，伴之而来的是令人称羡的议价能力
3.3.1. 握着开启宝藏之门钥匙的守门人拥有了扭曲竞争的能力
3.3.2. 比价中介会在一些特定条件下对消费者的利益造成伤害，为他们推荐一些质低价高的商品或服务
4. 可能存在的信息扭曲
4.1. 互联网平台向用户提供的服务基本上是免费的，所以在竞争环境中生存的第一要务是通过用户体验的改善提高用户黏性
4.2. 免费的服务并不能带来直接的创收，他们还要靠另一端的广告收入和服务费维持生计
4.3. 很多互联网平台都会基于广告费用与佣金的多寡为商家分配不同的广告投放位置
4.3.1. 如果用户在访问相关搜索页面时错将这种赞助式搜索结果视作正常搜索结果，或许会带来一种不那么光彩的竞争优势，毕竟两者本不能被一视同仁地对待
4.3.2. 搜索引擎总不免为它的“金主”保留一个显眼的广告位置
4.3.2.1. 搜索结果的排序往往取决于广告主的财力
4.3.2.3. 有机结果（“Organic” Results）
4.4. 一些互联网平台会为自己的产品推介服务额外征收一笔广告宣传费
4.4.1. 当用户以为网站上的产品推介背后的逻辑是“质优者胜”时，殊不知网站已经把这笔推介费强加在用户头上
4.5. 在高资费的情况下，互联网平台有望从供货商那里收获不菲的佣金
4.6. 有些比价中介的产品报价反而会比商品实际供货商的官网售价更高
4.7. 互联网平台仍有办法拉低用户体验与服务品质
4.7.1. 当互联网平台有能力和经济动机去劣化质量
4.7.2. 消费者又无力准确评估这种质量的下滑
4.7.3. 外界也难于让消费者感受到这种内在质量差异或者说服他们改弦易张，改投其他卖家的怀抱
4.8. 典型的例子
4.8.1. 在线酒店预订
4.8.2. 航空公司的电子票务系统
4.8.3. 市场都对这种提供定制化搜索结果的方法颇有微词
4.8.4. 有意支付12,500美元的出版商可以让自己发行的图书冠上“大众热门读物”“必将成为一部伟大著作”的高帽
4.8.4.1. 1999年，亚马逊
5. MFN条款
5.1. 最优惠待遇国条款（Most Favored Nation）
5.1.1. 在商界也称最惠客户条款
5.2. MFN条款是一种在交易合同中常见的商业条款，即合同一方承诺给予合同相对方优于任何第三方的交易条件，以此确保该合同相对方的最惠客户地位
5.3. 当MFN条款遭遇企业之间达成的代理分销模式（Agency Distribution Model）时，这种交易合同的安排却会起到弱化竞争的作用
5.4. 在电子商务平台上，MFN条款与代理分销模式的组合越发成为一种普遍现象
5.4.1. 这种交易模式化解了以往经销商的囤货难题，也打碎了供货商和其他商家“搭便车”的幻想，令他们无法再免费享用这些网站在激发消费者需求上的辛勤付出
5.5. 苹果、亚马逊和其他线上平台不必从出版商那里购书囤货，它们充当的只是代理商的角色
5.5.1. 为了确保自己网站上的电子书售价拥有绝对低价，苹果坚持与图书出版商达成了MFN条款
5.5.2. 有了MFN条款与代理分销模式的加持，苹果得以在激烈的竞争环境中有效地保护自己
5.6. 拥有市场影响力的“首席平台”可以有恃无恐地向供货商索取高佣金
5.6.1. 供货商有两个选择
5.6.1.1. 默默承担这笔开销（牺牲自己的收益）
5.6.1.2. 抬高产品的售价
5.6.2. 如果他们选择后者，作为消费者的我们可能要为这笔溢价埋单
5.7. 在我们看不见的地方，这类比价条款或许会严重打击互联网商务平台中新入行者的生存空间
5.7.1. 在MFN条款与代理分销模式组合的“双重威慑”下，降价的企图总会遭遇失败，就算是不惜赔本赚吆喝的新入行者也休想赢得可乘之机
5.7.2. 首席比价网站的算法也可以立即监测到这种价格的偏离，并迅速拉低售价碾压新入行者
5.7.3. 新入行者与新技术的诞生都有可能起到约束现有市场参与者的作用，更不要忘了反垄断执法机构的强势干预
5.8. 比价网站收取的佣金并不会直接提高每一笔交易的成本
5.8.1. 推介费并不会作为一笔产品附加费被单独拎出来向消费者征收
5.9. 执法机构限制了MFN条款的适用范畴，力图让MFN条款发挥促进投资与市场竞争的作用，同时避免其成为促使市场参与者达成合谋的铺路砖
posted @
2024-03-15 07:01
躺柒
阅读(
14)
评论()
编辑
收藏
举报
