产品需求分析神器：KANO模型-需求分类和优先排序

定义

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。是一套结构型问卷和分析方法。

在产品经理的日常工作当中，产品经理通常使用KANO模型来判断需求的类型，并通过落位四象限来判断需求的优先级，是一种非常实用的量化需求价值的模型。

根据KANO模型的定义，我们可以把需求分成5种：

（1）基本（必备）型需求（Must-be）‌：这些需求是产品或服务的基本要求，满足这类需求，用户满意度不会有所提升；如果不满足，用户满意度会大幅下降；对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。企业的做法应该是注重不要在这方面减分【痛点】

（2）期望（意愿）型需求（One-dimensional）‌：这些需求是用户对产品或服务的预期，满足这些需求会使用户满意，不满足则用户会不满意。也是体现产品竞争力的需求。企业的做法应该是注重提高这方面的质量，力争超过竞争对手。【痒点】

（3）兴奋（魅力）型需求（Attractive）‌：用户意向不到的需求（潜在需求）满足感，这些需求超出用户的预期，满足后会带来极高的满意度和惊喜。有利于提高用户忠诚度。不提供此功能时，用户满意度不会下降；企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。【暗点】

（4）无差异型需求（Indifferent）‌：无论满足与否，用户的满意度都不会改变。用户根本不在意的需求，做与不做，用户没什么区别；对于这类需求，企业的做法应该是尽量避免。

（5）反向（逆向）型需求（Reverse）‌：可以理解为伪需求，用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而下降。

Kano模型的使用场景和作用

Kano模型在产品规划和开发中非常有用。通过分析用户需求的不同类型，企业可以确定关键需求并将其作为产品开发的重点。此外，Kano模型还可以用于产品评估和改进、市场调研和竞争分析以及顾客体验管理。通过识别竞争对手未满足的兴奋型需求，企业可以在市场中脱颖而出。

Kano模型的使用步骤

1、明确目的

做之前，必须明白调研的目的是什么，是否合适用KANO 模型解决，为什么要用KANO 模型解决。

例如：企业为卖家开发的CRM工具，随着卖家客户的不断增长，CRM系统中需引入一些新的功能满足其管理需求。而我们作为产品开发设计者，需要知道这些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的优先级又该如何排列等等。

KANO模型就可以帮助我们很好地贴合业务需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将CRM中新增的功能进行区分和排序，从而知道：哪些功能是一定要有，否则会直接影响用户体验的（基础属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响，拥有时会给用户带来惊喜的（兴奋属性）；哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有大影响的（无差异因素）。

2、设计问卷并投放

KANO模型的第一步就是要采集好需求池内的需要进行排优先级的需求功能，并把需求功能以正反问题维护在问卷中。例如：

每个需求功能都如上述设置为问题，然后投放给用户进行作答，问卷样本数不得低于100份（否则效果不显著）。

为了更加形象且一目了然，我们可以如下设计。填问卷的人只需要在空白处打勾打叉就好了，非常方便。

 

设计问卷的过程中，有几点要注意：

1、问卷中的每道题都涉及到正反两面，应适当给予强调，防止用户看错（比如正反对立词字体加粗/标红等等）；

2、在设计问卷时，尽量做到清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义；

3、选项给予说明：由于每个人对“非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢”等形容词的理解都不一样，所以最好有一个明确统一的说明，让用户可以有个对照，方便填写。

例如：

非常喜欢：让你感到满意、开心、惊喜。

理应如此：你觉得是应该的、必备的功能/服务。

无所谓：无所谓喜不喜欢，都可以接受。

勉强接受：你不喜欢，最好是没有，有的话就勉强凑活。

很不喜欢：让你感到不开心、甚至沮丧，无法接受。

3、清洗数据

在收集所有问卷之后，注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。

如全部问题都选择“我很喜欢”或“很不喜欢”的，这种回答毫无参考价值

4、核对标准，整理分类

这一步是动动手，将问卷里面每组问题选择数量，对齐下图【KANO模型评价结果分类对照表】中的类型即可。

A：兴奋（魅力）属性

O：期望（意愿）属性

M：基本（必备）属性

I：无差异属性

R：反向（逆向）属性

Q：结果存疑（不符合场景，无效数据，可能是用户乱填导致）

 

 注意：以上对照表只是的最常见的一种归类方式。实际操作中，可因人而异，因产品、公司、地域而异（尤其是关于“R”和“O”的定义），因为满意度本身就难以衡量。

比如本次问卷回收上来后，该组问题的数量如下图所示：

 

5、量化表格

(1) 判断属性归属

于是我们可以得到各个属性对应的数值之和，把他们提取出来：

 总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。

记录所有合理的数据，计算出各项占比，填写在下面的对照表里面。

从上表中不难看出，“通讯录中「拨打电话」“这个功能在6个维度上均可能有得分，将相同维度的比例相加后，可得到6个属性维度的占比总和。总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。

可看出“在通讯录中提供「拨打电话」功能“属于兴奋型需求。即说明没有这个功能，用户不会有强烈的负面情绪，但是有了这个功能，会让用户感受到满意和惊喜。

如果你只判断这一个需求，那么进行到这一步就可以到此为止了。如果涉及到多个需求的排序分级，你还需进行下一步。

公式计算-计算 better-worse系数

通过对于需求功能属性分类的数值占比，计算出Better-Worse系数，表示该需求功能增加后满意或不满意的影响程度。

增加后满意系数 Better=（A+O）/（A+O+M+I）

可以理解为，加了这个需求功能，用户会满意的程度。通常Better数值为正数，且越大（越接近于1），表示对用户的满意度影响越大。

删除后不满意系数 Worse= -1*（O+M）/（A+O+M+I）

可以理解为，删除了这个需求功能，用户会不满意的程度。通常Worse数值为负数，且越小（越接近于-1），表示对用户的不满意度影响越大。

带入上图的数值计算公式如下：

Better=（10+40）/（10+40+20+15）=0.58

Worse= -1*（40+20）/（10+40+20+15）= -0.70

(3)结果产出-象限分布

根据上面的计算方式，我们将每组需求功能点计算出Better-Worse系数，目的就是落位于象限图中，这样最后一步就可以将该需求分类彻底明确下来。

我们在使用过程中会发现，有些数值象限会在接近于另一个象限（例如图中的功能5）。

我们可以认为这个需求功能有主分类和趋势分类，这也是对多个功能落位于同一象限时，如何去针对他们排优先级的一种思路。

一般来说，我们可以根据上述可量化的需求功能属性分类情况，排布优先级：

基本（必备）型需求>兴奋（魅力）型需求>期望（意愿）型需求>无差异型需求>反向（逆向）型需求

有了KANO模型，是不是就可以理直气壮地和领导说明需求为什么这么排。是不是超级好用？如果有不懂的地方，也欢迎联系我，尤其是第一次应用在实际工作中还是需要好好消化的，逐渐上手后就可以灵活使用啦。

结论

在实际项目中：

1、首先满足基本的需求，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

2、满足基本的需求后，再去满足期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。

3、最后争取实现兴奋型需求，提升用户的忠诚度。

总结

KANO模型定义了三个层次的需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本型需求：产品“必须有”的功能，也是MVP产品要求具有的功能；

期望型需求：非必须功能需求，但通常作为竞品之间比较的重点；

兴奋型需求：属于惊喜型产品功能，超出用户预期，往往能带来较高的忠诚度。

 

 持续迭代

根据KANO模型建立产品需求分析优先级，运用到产品设计中就是要抓住用户的核心需求，解决用户痛点（基本型需求），抓住用户痒点（期望型需求）。在确保这两者都解决的前提下，再给用户一些high点（兴奋型需求）。

严格来说，KANO模型并不是一个测量用户满意度的模型，而是对用户需求的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究的典型定性分析模型。

KANO模型的目的是通过对用户的不同需求进行区分处理，了解不同层次的用户需求，帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点，或者识别出使用户满意至关重要的因素。

 需求会因人而异，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求；

需求会因为文化差异而不同；

需求会随着时间变化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。所以需要持续调研需求、产品需要持续迭代。

 用户调研可能只能获取到期望需求（基本需求用户默认有），所以基本需求和兴奋需求需要靠自己深入调研；

用户有时候并不知道他们到底想要什么，所以我们要做的是要在用户诉求中提取用户需求再转化成为产品需求。一句话，听用户的，但别照着做。

 

 

 之后就可以去找开发、设计童鞋跟进产品开发工作了。相信你自己梳理一遍需求后，再去找开发、设计评审时，你会自信、坚定一些。

 

补充

Kano需求分析模型

兴奋型需求 （Attrative Requirement）
没有它产品不会变傻X，但有了它产品立马牛X。
此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来用户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，并不会带来客户的不满。这类需求往往是代表用户的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

期望型需求（ Expect Requirement）
它傻X产品就傻X，它牛X产品就牛X。
也叫一元需求。此类需求得到满足或表现良好的话，用户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。

无用型需求（Useless Requirement）
有没有它完全对产品没有影响，用户都不会有任何满意或不满意的感觉。

必备型需求（Essential Requirements）
它傻X，产品一定傻X，它牛X，产品也不牛X。
如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，用户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。

反向型需求（Reverse Requirements）
它看起来貌似很牛X，但是有了它，产品却傻X了。
此需求实现时，会导致用户不满意，反之不具备时，用户会感到满意。